《上新了·故宫》孵化者——刘兵：让故宫感觉到我们的温度

朱子

能碰到“永远年轻，永远热泪盈眶”的采访对象，难得;

而他执着孵化的文创，多是围绕近600岁的故宫，更难得。

他和他的小伙伴儿们，是继1987年意大利导演贝托鲁奇的《末代皇帝》剧组之后，首个带艺人进入故宫拍摄的综艺节目团队。

《上新了·故宫》、故宫午门灯光秀、2020即将播出的紫禁城纪录片……都和他有关。

他，就是华传文化董事长、节目总制片人、策划人，刘兵。

其实，业内基本都知道刘兵与《上新了·故宫》的孵化与被孵化的关系，但普通观众并不知道《上新了·故宫》的出品方有三家：故宫博物院、北京电视台、华传文化。

说起这个，刘兵温暖地笑：“普通观众不用知道，节目大家喜欢就好还要感谢故宫博物院和北京电视台对我的信任，肯担当，是勇气;能担当，是能力;真担当，要机会。”

“拍摄故宫，要带着深爱，比如手绘故宫地图”

《上新了·故宫》，是2018年度北京卫视的拳头产品、中国内容市场最火爆的节目;而故宫“灯光秀”的热度，也已经不是背后的“冷光源”、“发电车”所能涵盖的了。

“拍摄近600歲的故宫，要带着深爱”，刘兵这样说。

爱还不行，还得深爱？看来进宫拍摄，不是一件简单的事。

不简单到，刘兵团队里的每一位导演，竟然都可以手绘出故宫地图。

那到底有多难？咱们不猜了，一看，了然。

“所有的摄像器材，全部用软包膜包起来。”

为什么？是怕万一碰到哪儿？

我们来听刘兵的当头棒喝：

“不是万一碰到，是绝对不允许碰到！去年，进宫之前，我给大家开会，说了几句话：不是损坏了赔得起赔不起的问题，而是哪怕是朱墙上面的一小块墙漆，人家在上面安安静静呆了598年了。从故宫建成那天开始，就没有脱落过。今天因为我们一个动作，如果摄像器材碰掉它了，你已经变成改写历史的人了！而不是说碰掉了漆，我们再花多少钱把它补上的问题。更何况是国宝级的文物，绝对不能出现这种事情。”

“我们只能前进，不能后退拍摄。”

为什么？谁家拍摄只能往前走啊？这怎么拍？

刘兵给了“大道至简”的解释：

“在故宫里拍摄，我们只能前进，不能后退，因为人只有两只眼睛，是长在前面的，你不能后退，你后面没有眼睛，对吧？所以我们整个剧组一直是有序往前进的，没有一个动作是往后退的。

“我们也不需要过多的培训，就是付诸感情。为什么我要建立自己的导演团队，因为自己的团队才容易有‘爱这件事，才会用心。用心的人，才是最可怕的。用心了，才会无比珍惜，无比在意。绝对不能是泛泛的爱，否则，人不在意，也不会心痛。

“我们进宫都是买票，不用职务之便。进宫的每一刻，故宫里的每一处温度，我们都能体会出来。我们的情感已经酝酿得很深刻了，所以故宫上上下下觉得我们跟他们一样，我们甚至跟他们的动作步调都一致。我们必须做到，让镜头里的每一处，哪旧是故宫的一面墙，都能感觉到我们的温度。”

“不能用无人机航拍，架50米消防云梯。”

为什么？消防云梯，能架多高？危险吗？

智慧的获得，一定不能缺了实践环节。世间很多道理，很多历练，都是在做的过程中，也就是实操中达成的。

我们来看刘兵是怎么解决的：“取大景，不能航拍，因为故宫特殊的地理位置，西侧就是中南海。我们想尽了一切办法，最后我们是请故宫消防队的消防车进入，架50米的云梯上去，云梯上再架摇臂，然后一个人在上面，就这么摇着拍出来的。你想50米之上，有风就会抖，必须要控制。而且不能上多了人，本身的摇臂架出来，就很重了，力矩会很大。这个操作过程非常辛苦。”

“安保一对一跟盯，严格的动线管理。”

安保一对一跟盯，很有画面感。接下来，解释“动线”。

动线，是建筑与室内设计的用语之一。意指人在室内室外移动的点，连起来就成为动线。动线管理，换成白话就是：每一刻、每—步，都要按约定执行。

刘兵或许自己都没有留意，“动线管理”四个字他提及的频率，很高。估计就像单霁翔院长所言：“我不是网红，是被网红”，刘兵是：我不是管理，是被管理。动线管理已然入骨入心，下意识反应。 “我们每期进故宫，大约在60人左右，分组，摄像团队和编导团队。我们每进去一个人，就有一个故宫的安保人员跟着，一对一跟盯。

“《上新了，故宫》是一档真人秀类的节目，它本身是真的状态，是一篇记录式的。如果要严格动线管理，在所有的制作团队里面是很难实现的，因为等于受控了。只有棚内节目才能严格流程，真人秀节目很少严格流程。但因为是故宫，就必须动线管理。比如，艺人8：10到9：40在延禧宫，9：40就必须离开。因为故宫每天不是只有我们拍摄，还有参观的各种团体，不能因为我们拍摄而影响了别人的参观。所以我们只能严格动线管理，也就是说，必须在规定的时间里面，完成我们的拍摄动作。 “对团队来讲，严格的动线管理是非常苛刻的一个条件。故宫里面的拍摄不是每一个地方你都可以用好看的光、足够好的摄像机，有些设备根本展不开。我们给演员剧本，也希望演员能创新，毕竟是真人秀节目。但一般人在故宫面前，都会觉得压力很大，动作发紧。这没办法，故宫气场太强。”

“合作，是一件温暖的事。”

《上新了，故宫》从投资到编剧、拍摄、导演、后期制作、招商、运营，全是刘兵带领团队在做。同时，他们要付北京电视台的时段费，付故宫场地、宫标使用费。

刘兵说起这个特别敞亮：“故宫博物院给了我们信任的同时，我们必须在宣传好的同时也需要做到故宫有收益，这本身就是对文化的尊重。文化类节目，有电视台愿意合作、精心推出，就特别难得。

“包括爱奇艺，也给了我们很高的待遇。他们对外合作的项目是没有s级的，只有爱奇艺自制的项目才能做s级，但是《上新了，故宫》直接就是s++级。它代表所有的宣发资源，在那个时段，为你服务。大家一起为了一件事情共同努力，是一件特别温暖的事。”

“筹拍故宫，从站着到屁股坐半个椅子……”

就像新生命落地，我们都能看到粉嫩与希望。可孕育是漫长、孤独甚至不安的。刘兵说：“当时故宫博物院、北京电视台希望我们介入2020年紫禁城的大型纪录片。但单纯做一个纪录片，责任很重，我们希望故宫能持续在观众的视线之内，所以我们作为一个阶段性成果汇报，每年做10期节目，就是《上新了，故宫》。”

《上新了，故宫》作为一个纯原创的节目，开辟了一种新的模式。同时，居然作为文化类的节目，走到了所有娱乐类节目的前面。刘兵思考：“看来文化节目不是没有观众响应，而是什么样品质的文化节目才值得观众响应？社会上一直在讲电视端偏老龄、网端偏年轻，但在这个节目里全都破掉了。找到与观众之间的连接点，关键是大家看东西还是内容为王，只是在不同的屏上找寻他所喜欢的内容而已。”

《上新了，故宫》成为爆款后，无数的博物馆、包括境外的博物馆都找过来了。刘兵，在网上更被喊成“少壮派担当”。殊不如，这位少壮派最突出的特质，是稳健。

接下来，我们可以追问一个问题了：单霁翔院长怎么会想到让刘兵团队参与故宫的内容创作？哈哈，刘兵的稳健开始上线了：“决定做文创、锁定故宫之后，千万不能忽略合作伙伴、北京电视台啊。因为我们合作了《非凡匠心》，非遗传承人的故事，彼此信任、了解。那接下来，我就很勤奋，不断拜访，不断沟通，不断讲解，从站着到屁股坐半个凳子、大半个凳子，到每天泡在故宫……这样的—个过程，很困难。”

“《非凡匠心》，收视第二，为什么不是第一？”

上面提到的《非凡匠心》，刘兵已经做了两季了，2019年做第三季。收视率两年都是同时段全国第二。对此，刘兵有疑问，更多是有价值的独立思考：

“为什么不是第一？我必须要思考这个问题。我理解是要增加观众的互动关系。比如，做一把龙泉宝剑，看节目时很兴奋，可看完跟我没关系，横不能走哪儿都背把剑吧？不够全民化体系;再比如，扎染，很平民，但已经商业化很充分了，没有那么神秘了，也就不符合观众对节目的更高期望。

“我们想如何使文化沉下去，如何使文物活起来，最重要的是要让文化的传承性能有恰当的表达。初创的时候，就想到了三句话：第一，使用才是最好的传承;第二，购买才是最好的保护;第三，分享才是最好的传播。即文化具有实用性，文化气息与我息息相关;我认同文化的价值，文化如果没有价值，就没有属性，所以购买才是最好的保护;分享，是体验后的真实表达，当然是最好的传播。”

“《上新了，故宫》，选择了未开放区域。”

刘兵，做过跨国企业的品牌运营官、传媒上市公司的集团副总裁，自然到创业阶段时，有了“华传”。经历企业营销市场磨炼的刘兵，了解消费者的基本属性。做文创后，他坚持要把故宫的美学、记忆、文物传承的历史价值，委付在一个产品上。目的就是：走进百姓的生活，让百姓上心，让文化深植，让文物活起来。

同时，他认为选百姓耳熟能详的地方去解读，逻辑不够深刻，内容的观赏性和趣味性不够，所以最终选择了故宫未开放区域。“未开放，有很多原因。第一，空间狭窄，不符合大量的人流进入的参观条件;第二，极其珍贵，级别太高了，人多会造成文物破坏;第三，尚未修缮完整。前两种都符合我们节目的表达方式，我们的摄像机可以进去，对文物不造成破坏，又能让老百姓知道，中国的故宫有些地方是什么样子。然后，专家讲解、艺人互动，专业的设计师或者大学生团队设计师进来，根据整个文物、现场空间、历史故事，把它再形成文创作品。”刘兵道出原委。

“不跟风，要研究观众，但不要过度研究观众”

做事，势能很重要。刘兵说：“想把这个事情做大，你就必须站在高处，用最大的喇叭，把它喊出来，才能有势能。那么，正好国家在讲文化复兴、文化自信，天时地利人和，就是如何合作了。各取所需，天下无难事，只要肯担当。不管资本的寒冬也好、流量为王也好，都需要内容。我是一个认真做事的人，从公司创立开始，我们就不是一个跟风的团队，我们就是要认真做好自己的内容。

“大家都在猜测，5G时代会带来什么样的变革？新的技术力量如何突破整个影视行业？更多人停留在想的过程。但5G时代也需要优质的内容，老百姓能感觉到你镜头里一举一动的用心，他会跟你一起去呼吸、去体会。

“互联网这十几年下来，中国观众已经变成全世界最挑剔的观众群体了。在这个角度上来讲，他要的是真实，他要的是你能够让他感觉到你的努力和你的感动，他要的是你的初心。我们要研究观众，但不要过度研究观众。”

“忽略IP、流量，投资做文化内容，大家觉得我疯了。”

刘兵四年前要做中国文化类的节目的时候，正是市场娱乐至上的时候。娱乐真人秀风行，大家都在讨论IP，所有人觉得刘兵肯定是疯了，要花那么多的钱去打造文化节目。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》里有这样的一段话：“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我們的新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸……其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”

刘兵还真就不是这“物种”：“我想一个公司的发展，它一定要有一个核心的定位。华传文化，就是一个领先的中国文化的倡导者。我一直认为所有的品牌运作也好，商业化运作也好，它一定是一个资源输出型的，你要找到源头，源头要有足够的号召力。我不想把重点放到艺人身上，艺人有足够的号召力，很多人会参与。但我总感觉，这是很奇怪的一个逻辑。那么我就需要去找资源金字塔的塔尖，对吧？塔尖就是要有足够的号召力和影响力。”

接下来，大家都看到了，文化类节目这塔尖，故宫作为集中国文化之大成者，首屈一指。

“故宫，跟全世界的博物馆都不一样。”

刘兵对故宫的感情，深了。他从来都是把车停在西华门入门后停车场第一个车位，走20分钟。

他是理智与情感的难得平衡体：

“车轮轧故宫的地，我心会疼。在我心目中，故宫不是皇权文化，而是中国历史璀璨的文明。所有民间匠人将每个时代工匠技术发展到极致而形成的精美绝伦的文物，集中展示在这里。上到青铜器下到近现代，都有，是一个非常丰富的宝藏。186万多件文物，它有足够的素材让你去体验。

“故宫博物院，它跟全世界的博物馆都不一样。故宫博物院所在处紫禁城本身就是一个将近600年的老人，对吧？2020年就600岁了，所以它是在整个600年的文化建筑的文物的基础上而形成的一个博物馆，所以用我的话来讲就是一草一木、一砖一瓦，都是文物。

“创业我就要做内容，辅助中国品牌更进一步。世界500强企业中国很多，但是500强品牌里中国的不多。我们知道产品的溢价能力，来自于品牌。如何形成中国更好的一个品牌结构？中国文化5000年历史，有可挖掘的深度空间，那么就需要更多的品牌更好地结合本民族文化，才能使品牌的长久性，得以存在。”

“午门灯光秀，进了七台发电车。”

灯光秀背后，是晚间允许观众直接进入故宫。这对一个600年历史的古建筑群来讲，任务艰巨。

“大年初一我接到任务，初二我就派人去了，初七各方面上班，初十确定方案，实施。我们主要做了午门点亮。这次活动对故宫是一个极大的挑战，首先必须交给熟悉的团队才放心，其次团队要熟悉故宫，了解所有古建筑保护规范，还有各项安保措施。这次灯光点亮工程，我们都没有更改任何故宫的电路，直接进了七台发电车。”

问刘兵是否看了网上灯光秀大家的反应，他的稳健依然在线：“看了，大家说得都有道理。人不能妄自揣测，因为站的高度不一样，90%以上的评价是非常正向的。我们也在认真地研究那10%的建议。故宫第一次做这件事，时间还这么紧，付出了很多努力。接下来院长说还会有更多的机会让更多的观众来体验，开放的心态非常难得。凡事总有第一次，会越来越好。”

“做好了故宫，老朱和四爷都会跳出来，给你加油！”

刘兵和华传文化现在受到了越来越多的关注，总被问及未来规划。刘兵的回答，特别“秀才”，与市场的滚滚红尘不沾边儿。

“从根上来讲，我们要反哺回馈，我们希望所有的博物馆都热起来，带动中国文化热起来。无论是诗词、博物馆、文创，还是旅游等，所有的都来，更多的人参与进来！

“再以后，我们可能往另外一个方向走了，比如去做环保了，去做野生动物保护了……还有很多事情可以做，只要你在这个过程中，努力了，就很好。

“不忘初心，方得始终。我们的目的非常单纯，就是希望这件事情有影響，自然就可以团结一切可团结的力量，然后去聚集、发酵。不敢说别的，我觉得起码有交代。哪旧再过10年、20年，再翻起来，还会热血澎湃，多好！”

故宫博物院鼓励刘兵，用的“穿越”句型，特别可爱：“努力，做好了故宫节目，连‘老朱和‘四爷都会跳出来，为你加油！”

最后淘个气吧，来，猜一猜：

单院长说的“老朱”，是指永乐帝，还是他爸明太祖？“四爷”，是指乾隆，还是他爸雍正？