关于大学校园文化创意产品设计的创新探究

刘带，顾梓镪，倪婧，黄华怡，钟泳欣

（1.韶关学院创新创业学院，广东韶关 512005；2.韶关学院旅游与地理学院，广东韶关 512005；3.韶关学院校团委，广东韶关 512005；4.韶关学院数学与统计学院，广东韶关 512005；5.韶关学院经济与管理学院，广东韶关512005）

文化创意产品既能够彰显校园文化深刻内涵，又 能很好的宣传校园精神理念，其是校园文化建设的关键组成。特色化校园文化建设的实质便是校园品牌建设，使校园形成品牌效应的名片。随着社会的发展，社会文化越发多元化，在此背景下，要想使校园文化建设取得实质发挥成果，就必须要营造校园品牌，这种有效的方法将校园无形的意识形态变成一种直观的品牌形象。将校园特色的视觉要素提炼出来，运用特殊的图像、色彩以及文字将校园特色文化和精神理念表达出来，进而创造出具有艺术和实用价值的文化创意产品，因为其视觉表现和宣传效应，对于营造特色校园品牌形象有着非常重要的研究价值和现实意义。

1 校园文化创意产品的内涵与发展现状

日本艺术家村上隆其著作中阐述要将个人作品理念变成一种直观的形象，校园文化创意产品正是该理念在学校教学建设中的演讲和实行。校园文化创意产品被解释为思想宣传和符号消费品，能够传递特殊的信息，并为群体提供娱乐，形成集体共识，进而对文化产生影响的行为。校园文化创意产品之所以能够对校园品牌文化起到关键性的宣传作用，其不仅承载着高校师生精神文化需求，还宣传校园文化理念和内在精神。现阶段，通过观察我国旅游产品以及校园文化创意产品在内的众多实践情况可知，我国高校校园文化创意产品的研究和开发以及市场宣传等方面依然处于刚起步的发展阶段[1]。其发展现状主要表现为：一方面，观念相对落后，想要与时俱进还有一段路要走，固有的校园文化建设内容和路径依然是主体，如传统的雕塑和文化墙等校园文化活动和环境建设依然是校园文化建设的主体内容，并没有意识到校园文化的品牌塑造；另一方面，一些学校的文化创意产品样式太单一，产品形态和元素设计都是校仿其他产品，没有自身独特的创意及材料；此外，没有找准消费者对产品的敏感诉求，没有实现有效推广。

2 校园文化创意产品对校园品牌形象塑造、校园文化提升的促进作用

2.1 校园文化创意产品有助于强化校园品牌形象，营造良好校园文化氛围

2.1.1 对外层面：校园文化创意产品将学校精神转化为商品

校园文体创意产品不仅能够对校园文化起到宣传作用，还能够产生一定的经济收益。以韶关学院校园文化创意产品作为实例来讲，产品有团体服、秸秆杯和徽章，校园风光明信片、笔记本、台历和植物压花制品书签等七种产品[2]。其中，团体服采用的视觉创意融入了手绘元素和扁平化处理，自成一种独特的风格，图像要素主要来自班级或社团比较具有代表性的标志，还有一些能够引起毕业生对大学校园怀念的要素。主题徽章的设计主要是校园LOGO，校园风光明信片以大学校园内四季风光摄影照片作为底纹，配上扁平化风格的图标。上述符号的应用，正好符合品牌形象设计中的理念以及视觉识别相融合的方式，使品牌形象更加深刻，更于更好的宣传，值得参考。再者，除了视觉形象，在设计主题秸秆杯方面，将学生们熟悉并感觉亲切的生活事物用精练的标语概括出来，并印刻在环保秸秆杯杯身，可引起学生的共鸣，为学生注入深厚的校园情结和环保元素。植物压花制品书签，将植物中包括根、茎、叶、花、果、树皮等经过脱水、保色、压制和干燥处理，成为平面花材，再经过巧妙构思，制作成一幅幅精美的压花书签。

图1 植物压花作品《韶关学院LOGO》指导老师：韶关学院郭克婷

图2 主要文化艺术产品

图3 附属文化艺术产品

附属产品服务 产品介绍DIY 文化衫 文化衫，以消费者自身喜欢的各种精美图案或公司logo，理念等，符合青年人的个性喜好。主题纪念品（发光挂饰、可定制）根据各个节日的需求，销售各类具有节日文化艺术气息的主题纪念品。旧物交换平台 可提供线上和线下的旧物交换渠道，把身边的旧物进行买卖。

产品或服务 服务介绍舞蹈表演类 由校内专业的学生舞蹈社团人员组成，进行过多场的舞台表演，具有丰富的舞台表演经验，现有舞蹈表演种类齐全。其中E+热舞社等社团多次获得市级，校级奖项。歌曲表演类司仪礼仪类素质拓展策划类品牌宣传推广类由校内音乐学院学生，专业的学生歌艺队人员组成，进行过多场的舞台表演，具有丰富的舞台表演经验，现有歌曲表演种类齐全。其中有着各届“校级十大歌手”的冠军团队人员。由校级专业的司仪队，礼仪部人员组成，具有专业的技能，出席过多次的活动主持，礼仪展现等。能很好地满足各种场合的礼仪庆典人才需求。由校内全媒体中心和各学生会策划部门的策划部长组成的一支团队，专门进行各类项目活动的策划，具有丰富的活动策划经验和实施执行力，可针对各类活动进行专项设计策划。除了自身的自媒体平台外可供进行品牌宣传外，目前也已与校内各二级学院和韶关市周边具有较大影响力的新媒体运营团体达成合作，可对某产品服务在校内外达成一个很好的品牌宣传推广作用。

2.1.2 对内层面：校园文化创意产品具有实用性和纪念性

校园文化创意产品本身就是一种富有创意性的艺术产品，其具备一定的实用性，同时更具纪念意义，可以营造良好的校园文化氛围，能过该产品的使用，可以感受到校园文化的魅力，无形之中受到其熏陶，进一步促进校园文化建设。校园文化创意产品本身承载着校园文化精神和教育理念思想，同时也寄寓了学校师生认同和自豪感以及学校集体荣誉感。

2.2 校园文化创意产品有助于促进校园文化建设

从4P 营销理论、公司识别系统以及消费心理学等三个方面分析校园文化创意产品在校园文化建设中的作用。

2.2.1 4P 营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)

1960年，美国密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡在其《基础营销》一书中提出“4P 营销理论”，也就是品牌销售四个基本策略的组合: 产品、营销渠道、价格以及促销。校园文化创意产品的运营要重点考虑四个基本策略的组合[3]。

（1）产品（Product）。校园文化创意产品既是艺术品也是商品，属于校园文化创意生产链中的产品。从营销学层面来讲，产品应该具有其特殊的商业属性，要重点关注功能开发，以满足顾客需求为核心目标。以“厦门大学的手绘地图”为例，产品不仅极具观赏性，而且也非常实用，值得借鉴。首先，手绘地图产品对于刚迈入校园的新生起到指引作用，可以使他们迅速融入大学生活里；其次，进入校园的顾客可能对校园环境比较陌生，而手绘地图不仅可以引导顾客快速熟悉校园环境，其本身是由细腻丰富的笔锋和鲜明的色调手绘而成，勾勒出生动的校园景致，渲染出一种灵动而活泼的校园氛围，直接传达了一种丰满的校园品牌形象。最后，手绘地图有较强的纪念价值、审美价值和收藏价值。由此可见，该产品在设计和研发之初，便充分考虑了观赏性和功能性，从而有了自己独特的商业卖点和市场定位，形成商业化产品。

（2）价格(Price)。依据4P 理论来分析，由市场定位来确定产品价格。将韶关学院校园文化创意产品作为例，团体服为每件33 元，秸秆杯为每个13 元，笔记本为每本26 元，主题书签为每枚23 元，钢笔为每支7元。对比天猫或京东商城来说，相同面料的短袖价格在40～100 元。由此可知，校园文化创意产品的价格显得更加廉价，符合校园内大学生的消费水平[4]。

（3）营销渠道(Place)和促销(Promotion)。校园文化创意产品的设计研发和生产都要依赖营销渠道，如通过微信、QQ 群、大学生创业孵化基地以及校园青年创业孵化服务亭等来展开校园文化创意产品的销售。其研发了具有韶关学院特色的压花书签等品牌形象，并且设计出几种周边产品，其产品定位是校园文化创意产品的中端品牌，产品涵盖了粤北文化的植物压花定制方面的创意产品，并开设了校园青年创业孵化服务亭，充分利用网络宣传，使产品影响更为广泛。该产品研发及定位之初，展开了深入调研，并且充分考虑本校特色才展开具体的研发生产。该大学校园文化创意产品的经营充分体现了四种基本策略的组合和相互促进的理念，充分考虑和深挖顾客诉求，是市场定位理论的良好实践。

2.2.2 公司识别系统(Corporate Identity System，CIS)

“CIS”的意思是公司识别系统。包含三个层面: 理念、行为以及视觉识别。校园文化创意产品是公司识别系统，也就是校园内公司形象的延伸。理念识别是指公司的经营理念和指导思想，代表着一种思想和意识。比如苹果公司的极度简化设计和产品至上的理念，还有1997年7月该公司发布的广告中，乔布斯亲自编写的广告语“Think Different”，被认定为苹果公司的经营理念，其是公司的内在精神和指导思想，主导着公司管理机制和运营以及视觉系统的彼此融合促进，确保良好公司形象的成形，从而激发顾客购买欲，产生购买行为。假如将学校看作一个公司，则校园文化创意产品就是公司的代表性产品，将校园文化和教学观念转化为实质性的物品，其运营实质就是学校品牌形象的重塑和传播。将韶关学院大学生原创设计产品作为案例来讲，产品自始至终一直贯穿着韶院独有的樱花元素，这是韶关学院特有的人文景观，以韶关学院校园生活和一些具有较深印象的符号作为题材来设计校园文化创意产品，包含明信片、压花书签和微视频。其中，韶关学院2011 园艺张泽雁同学作品《守护》荣获2014年国际压花大赛“一等奖”。由韶关学院文学院“韶院新闻现场工作室”制作的原创视频《传递影视的力量》，在全国大学生视频征集展映活动“厉害了 我的国”中荣获“厉害了 我的同学”类型视频“一等奖”。片中，讲述了八月工作室的创始人、文学院2014 级学生刘桥星的创业初衷以及和团队一起的创业历程。微视频是以大学生的视角，以韶关学院校园生活作为线索，通过镜头展示了大学生锐意创新、勇于创业的精神风貌。因为取材生活，更加亲近，使校园品牌形象更加深刻，对于强化校园品牌形象有着特殊的现实意义。

图4 韶关学院2011 园艺张泽雁同学的金奖作品——守护(Guardian angle)

图5 2011 园艺张泽雁同学作品《守护》荣获2014年国际压花大赛“一等奖”

2.2.3 消费心理学

消费心理主导顾客消费观，诱其产生购买行为。校园文化创意产品的消费心理主要涵盖求实、求便、求美、喜好、自豪以及怀旧等心理。求实心理指顾客对产品实用性方面的心理诉求，求美心理指顾客对产品外观上的美感诉求。进行校园文化创意产品设计研发时应充分考虑顾客的消费心理因素。校园文化创意产品更注重顾客的喜好、怀旧以及自豪心理等因素，结合顾客对校园文化的认同感和怀旧情结进行设计。

3 大学校园文化创意产品的研发与实践

校园文化创意产品在设计研发之初就要对市场进行充分的调研，深入了解顾客诉求，精练素材，从而实现精准的市场定位和经营。

图6 文创产品研发过程

3.1 市场调研

从南开大学展开校园文化创意产品研发前的网页调查问卷中选择摘录以下几个典型问题，其中包含产品类别、喜好、图案征集以及题材等一系列相关问题，在充分调研了解顾客诉求后，精练校园的代表性素材，并设计相关视觉符号，为校园文化创意产品实践下一步工作筑下基础。

3.2 精炼元素

在市场调研的基础上，确定相关设计元素，精练校园的代表性的元素符号，为接下来的设计工作提供基础。比如校园文化创意产品的logo 设计，校园的典型建筑，历史文化以及校园代表性的风景元素等，都可被用作设计题材，从而进一步丰富产品内涵，使产品变得更加全面，形成系列感。像手绘校园地图和校园明信片等都属于校园内具代表性的元素符号精练后设计出的视觉形象，校园文化创意产品的所有素材构架都通过元素符号的设计来完成[5]。

3.3 细化理念

深入挖掘校园文化创意产品的内在宣传功能，使之渗透到学校园内的各二级学院及相关职能部门，针对每个专业和各二级学院及相关职能部门创设相应的视觉形象，进而充分凝聚师生力量，强化校园内的集体荣誉感以及学生对自身所学专业的归属和认同感，使他们以饱满的精神状态投入到自身专业知识和技能的学习之中。

4 结语

从以上分析中可知，该文站在多个角度和各个领域层面上，结合厦门大学和韶关学院校园文化创意产品的设计研发案例，梳理和分析校园文化创意产品的实现过程。现阶段在该领域，校园文化创意产品的设计思路要以深入发掘创新题材为核心，突破传统的文化创意产品创设思路的限制，扩展新的创意空间[6]。比如，利用韶关丰富的旅游资源，以历史文化为依托，基于粤北文化的植物压花作品设计与制作植物压花生活用品，这些作品不仅可以美化人们的生活环境，还可以展示粤北韶关以及韶关学院校园的特色。利用本地植物所压制的产品具有地方性、文化性、自然性、环保性、独特性，主要用于居室环境、办公环境及生活日用品类，让不易保存的鲜花和叶子成为长久的绿色环保产品。使那些对校园陌生的顾客能够通过手机等来感受校园文化和美好环境。校园文化创意产品是学校品牌形象的重要标志和定位符号，是学校师生情感的寄寓。校园文化传承的根本在于受从对校园文化价值观的认同和宣传，想要使校园文化创意产品获得大众认可，就必须要贴合时代，更好的满足顾客精神需求。