数据赋能视角下在线出行服务动态价值共创过程研究

赵大伟，景爱萍

(哈尔滨商业大学 管理学院，哈尔滨 150028)

内容提要：伴随新经济形态的快速发展，数字技术不断向各领域、各行业渗透和赋能。基于数据赋能视角，依据在线出行服务业务蓝图划分服务层次，剖析各环节的服务创新及服务主导逻辑，探讨数据赋能影响在线出行服务价值提升的微观机理，并构建数字化赋能促进在线出行服务质量提升的过程模型，以期为网络平台型企业基于数据赋能实现企业价值共创、共赢及服务质量提升等提供一定指导和借鉴。研究结果表明，数字经济时代，数据赋能对平台企业实现价值共创及服务质量提升发挥着重要的支撑和驱动作用。

伴随共享经济、数字经济、智能经济、平台经济等新经济形态的快速崛起，大数据、云计算、人工智能、移动互联网等新数字技术开始向整个社会体系渗透并赋能。在市场趋势的推动下，各行业培育出了一大批发展势头猛、增长速度快、服务创新能力强的独角兽企业。而在线出行服务作为需求最为迫近、行业成熟度最高的服务领域，必然会成为新经济形态与数字技术完美融合的切入点。从宏观层面来讲，在线出行顺应了社会经济发展、消费市场升级的大潮；从微观层面来看，在线出行服务激活和释放了供需侧长期被抑制的经济活力和消费需求，通过为人们提供多样化、个性化、舒适便捷、安全高效、绿色环保、低价高质的出行服务，引发传统出行方式逐渐向智能化出行服务转型和变革。在新时代下，政府政策导向、跨界资本潮涌、技术迭代周期缩短及新老竞争对手博弈升级等，不仅使得平台型企业在资源、管理、服务等方面面临着新机遇与新挑战，也加速智能出行市场进入阶段性的调整和变革。纵观在线出行领域发展历程及现状，不难发现，在线出行市场的创新发展实质上得益于“云网融合”和数据赋能。因此，本文基于数据赋能视角，依据在线出行服务业务蓝图划分服务层次，剖析各环节的服务创新及服务主导逻辑，探讨数据赋能影响在线出行服务价值提升的微观机理，并构建数字化赋能促进在线出行服务质量提升的过程模型，以期为网络平台型企业基于数据赋能实现企业价值共创、共赢及服务质量提升等提供一定指导和借鉴。

一、文献回顾

(一)赋能与数据赋能

“赋能”概念是由“授权赋能”概念演变而来，最早反映的是人力资源管理领域关注组织内部“授权、增权升能”等问题。当前，由于国内外学者们的研究视角及研究对象不同，对“赋能”的概念尚未形成共识。Carmen等(2015)提出赋能具有三个关键维度，即结构赋能、心理赋能和资源赋能[1]。结构赋能强调建立员工赋能机制，保障组织系统内能够使有权的人向无权的人授权[2]。孙春玲等(2014)认为心理赋能可以理解为员工在工作时对控制力和影响力的感知，通过增强员工工作积极性和主动性提升自我效能和信心，并影响其工作中的角色和所处环境。资源赋能则是强调组织对资源的获取、控制及管控能力[3]。周文辉等(2017)提出学者们针对赋能的研究视角可分为两类：一是员工赋能角度，包含结构赋能、领导赋能和心理赋能三个维度。领导赋能强调领导者对下属授予更多的选择权，领导者好比教练，帮助员工解决困难和提高能力；二是顾客赋能角度，强调顾客拥有更多的主动权参与企业设计、研发、生产及营销等活动中并影响企业的价值创造[4]。

随着共享经济和数字经济时代的崛起，近年来，赋能的概念和思想被注入新的内涵，结合行业发展方面衍生出“新零售赋能”、“科技赋能”、“大数据赋能、”“IP赋能”、“流量赋能”等一系列新思想和新观念。郝金磊等(2018)认为分享经济时代的“赋能”，是大型组织或平台，基于互动场景的创造、平台接口的开放和技术的转移转化等手段，为利益相关者赋予创新、生产和竞争的能力，从而实现资源的高度整合与高效利用，实现与外部组织或个人共生、共享、共赢的理想状态，因此，赋能是未来组织最重要的职能之一[5]。潘善琳等(2016)提出数字化赋能是数字驱动商业创新和社会创新中所带来的消费化效应和变革化效应[6]。Lenka等(2017)将数据赋能划分为3个维度，分别是连接能力、智能能力和分析能力。其中，连接能力是指通过无线通信网络来连接数字化产品的能力；智能能力主要包含用户行为感知、动态资源分配和灵活分级服务三个子层面；分析能力则是将智能产品和网络产生的海量数据结构进行数字化处理，形成有价值的信息[7]。孙新波等(2018)进一步提出数据赋能是通过创新数据的使用场景及技能和方法实现数据价值的过程[8]。周文辉等(2018)提出，数据赋能是互联网时代下资源赋能的核心，能够有效促进平台企业实现价值共创[9]。由此可见，数据赋能为本研究提供了一个较好的切入点。

(二)在线出行服务

随着全球在线出行行业的突飞猛进，不仅丰富和升级了人们的出行选择，促进出行市场平台型企业的发展，也在学术界吸引了大量学者们的关注和研究。基于学者们研究视角的差异，形成了较为丰富和系统的研究成果。

(1)有关在线出行行业模式及管理等方面的研究。仲梦等(2017)以Mobike和Uber为例，探讨共享经济下在线出行行业的一般商业模式[10]。韦结余等(2017)提出移动出行行业应该按照“政府管平台，平台管人车”的模式进行监管[11]。卢珂等(2018)基于系统论的研究方法对在线出行平台P2P、B2C两种运营模式展开讨论[12]。

(2)有关在线出行服务满意度的研究。王红丽等(2017)通过研究信任(信任平台和信任司机)对用户参与共享出行的影响机制，提出共享出行从业者可以基于信任视角理解用户心理[13]。周小刚等(2017)通过构建滴滴出行的服务质量模型对顾客满意度和忠诚度问题展开探讨[14]。崔玲美等(2018)基于ACSI模型来构建适应于我国在线出行(网约专车)顾客满意度模型，并探讨影响网约专车乘客满意度的六项因素[15]。左文明和朱文锋(2018)基于服务管理的视角，提出分享经济下的在线出行(网约车)服务质量管理建议[16]。任其亮等(2018)认为在线出行(网络约车)服务质量的基础和保证是监管部门与经营者的监督管理，司机的综合素质和乘客的乘车环境对服务质量具有直接影响作用，而平台作为约车的媒介也影响服务质量[17]。同年，基于服务可靠度、响应度、安全度、舒适度和灵活度等五方面，他又提出在线出行(网约车)服务水平评价指标体系[18]。

(3)有关在线出行服务价值共创的研究。杨学成等(2016)基于传统的价值共创过程观，分析共享经济背景下的出行平台价值共创过程及关键影响因素，进而构建动态价值共创过程模型，为企业提升服务系统的共创价值提出建议[19]。此后，杨学成和涂科(2018)以优步为例，对出行共享领域中用户价值共创问题展开深入研究，并对价值创造方式和机理进行阐述[20]。

除上述研究视角外，一些学者还从其他视角展开了广泛的研究。王丹凤等(2016)运用有序Logit模型分析社会经济属性对信息与通信技术使用状况的影响，探讨互联网使用对居民出行方式选择的影响[21]。荣朝和(2018)基于时空经济视角，对互联网共享出行的物信关系与时空经济特点及发展条件等方面展开深入研究，并提出新的时空匹配模式有助于解决传统集约性交通供给效率与离散化交通需求之间的矛盾[22]。通过上述分析，可以发现，在线出行服务质量与价值共创相结合的研究较少，这为本文的研究提供了一个新方向。

(三)价值共创

目前，学术界认为价值共创理论的演化路径主要分为三种：第一条是以Prahalad和Ramaswamy(2000)为代表的基于顾客主导逻辑的价值共创，他们认为顾客为中心的价值共创是企业未来竞争力的源泉[23]。之后，他们进一步完善观点，提出以顾客体验为核心的价值共创，其核心是顾企互动，双方间通过持续的互动和对话共同创造个性化体验，顾企持续互动和顾客体验形成的过程也就是价值共创的形成过程[24]。二是以Vargo和Lusch(2004)为代表提出的基于服务主导逻辑的价值共创，他们认为一切的经济都是服务经济，是由顾客决定并共同创造价值[25]。Grönroos(2008)进一步提出服务逻辑分为顾客服务逻辑及供应商服务逻辑两种[26]。三是由Vargo等(2008)为代表的学者，将服务主导逻辑中引入网络关系对原服务主导逻辑作进一步拓展，并提出基于服务生态系统视角的价值共创[27]。Chandler和Vargo(2011)提出价值共创可以从微观、中观和宏观三个层次的互动中形成[28]。

传统经济下的价值创造中，顾企双方无论谁主导着价值创造，企业均扮演着需求的提供方，是对象性资源的主要来源，顾客方是服务的最终需求方和接受者，他们拥有着操作性资源。然而，在共享经济时代，新型资源配置模式赋予价值创造参与者角色有了新的含义。周文辉(2018)认为价值共创是通过参与者互动合作和资源整合两方面来为用户产生独特体验的过程。顾客即是服务资源的享受者也可以是提供者，企业也不再局限为服务客体，也不再总是服务中的主导者[9]。尤其是共享经济背景下所衍生出的平台企业，价值创造的参与者角色转变为平台与用户。可见，有关价值共创过程、前置因素及参与主体所承担的角色等方面的研究相对欠缺。

(四)整体分析框架

学者们基于不同研究视角分别对赋能、数据赋能、价值共创等理论以及在线出行服务问题进行了深入研究。理论方面的研究主要形成两种思路：一是针对传统行业或企业的研究，研究思路主要是围绕着构建“数字化赋能-(家具行业)大规模定制技术创新”、“赋能-价值共创-(服装行业)战略创业”、“赋能-价值共创-(医药行业)商业生态系统演化”等理论模型探讨价值共创问题。二是针对新兴网络平台企业的研究，探讨“共享经济下赋能-价值共创-(专业技能分享经济平台)商业模式”、“赋能-(在线出行平台)企业发展阶段性的价值共创”等理论模型研究平台企业价值共创问题。不难发现，学者们的关注点多是基于宏观、中观视角来研究企业的发展、变革及创新，而从企业微观视角研究在线出行服务的研究不多，尤其是考虑数据赋能、价值共创及在线出行服务质量提升的研究尚属空白。因此，本研究借鉴前人丰富的研究成果，基于数据赋能视角，依据在线出行服务业务蓝图划分服务层次，剖析各环节的服务创新及服务主导逻辑，探讨数据赋能影响在线出行服务价值提升的微观机理，并构建数字化赋能促进在线出行服务质量提升的过程模型，以期为网络平台型企业基于数据赋能实现企业价值共创、共赢及服务质量提升等提供一定指导和借鉴。

二、在线出行服务蓝图的构建与分析

网约车和共享单车是在线出行服务的主流服务模式，滴滴出行是目前国内在线出行领域的翘楚，也是共享经济下的独角兽企业，具有一定的行业代表性。因此，本文选取滴滴出行平台的主业务-网约车模式为例，通过构建网约车服务蓝图，分解在线出行服务层次及服务环节，在此基础上，试着回答在线出行服务价值共创过程中触发点的“Who”和“How”两个基础性问题，目的是探讨如何打开在线出行服务价值共创的“黑箱”，从而提升在线出行服务质量。

网约车服务全称是“网络预约出租汽车服务”，网约车出行模式包含三个主体，即车辆供给方(司机)、出行需求方(乘客)和第三方网络平台企业(平台)。企业为促成出行供需侧的衔接和匹配，借助平台为司乘双方提供在线资源和信息。此时，车辆供给方既是接受平台服务的对象，也是延伸和实现平台价值的服务提供方(提供线下车辆及司机)，司乘双方线下出行体验将影响其对在线出行服务的整体感知，对于乘客而言，司机与平台往往被视为一方。由此可知，在线出行服务参与主体角色的动态变化，将整体出行服务划分为两个层次，即线上虚拟的连接服务层次和线下具体的载客服务层次。线上虚拟连接服务层次主要是平台为线下拥有资源和出行需求的司、乘方提供虚拟的在线信息服务，平台是信息资源的提供方，司乘双方均视为平台的顾客，即平台服务的使用者(也可称为“平台用户”)；线下具体的载客服务层次主要是由司、乘双方线下完成出行的服务过程，平台为其提供间接的信息服务，此时，提供车辆的司机成为实际服务的主要提供方，平台依托线上服务成为出行服务的次提供方，具有出行需求的乘客接受来自线上与线下的“双线”服务。可见，在任何服务层次中，乘客都是服务的接受方，可称为需求型的D用户，而同时负责提供车辆和驾驶车辆的车主在两个服务层次中兼具平台用户及线下服务提供者的双重身份，可称为供应型的P用户。结合调研资料及在线出行参与主体角色的新特点，绘制在线出行(网约车模式)服务蓝图如图1所示。

图1 在线出行(网约车模式)服务蓝图

从横向来看，根据顾客行为发生过程中主要节点，整个在线出行服务全过程可大致划分为三个环节，即线上连接阶段、服务接触阶段(即乘车体验阶段)和逆连接阶段(“双线”分离阶段)。线上连接阶段属于虚拟的线上连接服务层次，该阶段一方面是D用户从选择出行渠道(如平台的APP或者第三方接口)到发布订单需求再到上车前的整个过程，另一方面是P用户通过平台接收、确认订单到D用户上车前的阶段，平台在此阶段为用户提供的是直接服务，是服务价值创造的直接推进者。服务接触阶段(即乘车体验阶段)属于线下具体的载客服务层次，该阶段是指D用户与P用户完成线上已下单的从初始地到达目的地的出行过程，该环节中平台对线下服务体验的评定和监管一直属于薄弱环节，而这一环节的用户体验将直接影响用户的出行感知和满意度。逆连接阶段则是D用户、P用户和在线出行平台三方彼此分离的阶段，也是单次出行服务的终结点。从纵向来看，图1中各服务环节均包含着网约车模式三方参与主体的互动，包含数字接触点、物理接触点和人际接触点，各接触点均受平台技术的约束、监管、维护和调配。因此，对于平台来讲，技术和数据是形成其核心竞争力的关键影响因素，换句话说，平台的数据赋能能力(连接能力、智能能力和分析能力)的强弱对出行中各环节的服务价值创造及服务质量会产生不同程度的影响。

三、数据赋能促进在线出行服务动态价值共创过程分析

滴滴大脑是滴滴出行平台复杂系统的决策中心，是平台制定大数据决策的智能系统，滴滴大脑通过大数据、云计算、人工智能和机器学习等实现城市交通运力的最优决策，进而提升交通出行效率和用户出行体验。由于在线出行各服务环节的服务层次、参与主体角色和互动程度不同，使得各阶段服务创新及价值共创结构也发生动态变化。具体来讲，本文主要遵循“诱因-过程-结果”的逻辑原则，从线上连接阶段、服务接触阶段和逆连接阶段分别探讨数据赋能影响在线出行服务创新及价值共创的具体路径，并构建在线出行服务质量提升模型。

(一)数据赋能影响在线出行服务价值共创路径分析

1．线上连接阶段

(1)数据赋能。针对平台D用户而言，线上连接阶段仅是用户点击APP或通过第三方接口，按照界面流程下单和等待司机接送的过程；对于平台P用户而言，线上连接阶段是其打开APP后及时接单和成功接客前的阶段；而对于平台来讲，这一环节还要提前到D用户和P用户打开手机之前，即平台从对用户预测分析到服务接触阶段之前的过程。数据赋能主要通过以下三种能力影响线上连接阶段的在线出行服务：

连接能力。主要表现为以下两点：一是基于场景化思维来探索出行场景、用户与服务的闭环连接，进而提高平台辐射力、场景连接力和用户服务力。在线上连接阶段实际发生之前，平台为更好地满足用户日益复杂、实时、个性和安全的出行需求，以服务用户场景需求为出发点，进而提供满足用户场景化、多样化、个性化、随机化的出行需求；二是提升用户、平台、信息的三方交互能力。平台作为D用户与P用户的遭遇空间，帮助用户实现供需信息的最优匹配和信息交互。

智能能力。主要表现为“用户行为感知能力”。从P用户角度分析，平台通过实时预测和分析城市驾驶的各种场景和各时段、各区域的交通状况，借助智能化运营系统和超秒级的精准计算，形成实时的、动态的、可预测的供需热力图，从而提前引导P用户向D用户需求密集区域靠拢。从D用户角度分析，平台基于用户需求的“痛点”和“爽点”分析，通过复制和上线八种不同类型的出行选择，满足出行用户多样化、个性化的出行需求，并且在具体的产品应用端上，每个订单都可以在滴滴地图界面上清晰显示ETA(预估到达时间)、路径规划、上下车点、“猜你想去”等内容。

分析能力。主要表现为平台与用户之间信息交互能力。平台借助系统提供的场景预测、供需匹配、最优路径、智能调度和服务信用等系统，为平台用户推送包括派单、呼叫、位置、预约、费用等信息。如平台通过后台数据分析P用户评分及信用情况，优先将D用户推送给信誉及评分较高的P用户。同时，借助大数据算法及AI技术的功能强化，平台能够向乘客推荐附近适合上车地点并进行动态更新，有效减少司乘的沟通次数和互等时间，提高出行效率。

(2)服务创新。数据赋能对服务质量提升具有明显的促进作用，主要表现在以下几方面：①产品优化和创新。平台通过细化用户，满足其场景化、多样化、个性化、差异化的出行需求。滴滴目前已在线拓展包含出租车、快车、拼车、公交、豪华车、自驾租车、专车、顺风车(暂下线调整)等八项服务选择，满足用户不同需求的出行体验。近期在南京试上线的共享公交业务，用户通过线上预约，集体出行，安全高效，不仅缩减上下班时间，还能够大大降低乘车费用；②接触点优化。一是根据场景思维及用户画像预测服务需求，并通过智能派单快速实现供需匹配，降低用户双方等待时间，提升出行效率和效益；二是信息共享。信息共享有助于用户进行线上线下的双线沟通，提高出行安全性及便捷性。a.身份信息共享，P用户经平台人工随机抽查、APP人像识别等方式审核后，D用户在上车前还可以根据页面提供的信息审核车辆型号、车辆牌照及车主电话、评分等信息，一旦发现人车不符可以取消订单或投诉。车主也可以在接单时通过操作界面查看乘客评分、电话等信息，判定是否接单，从而降低用户双方出行中的安全隐患。b.乘车信息共享，用户通过平台可以实时了解彼此行驶轨迹、具体上车点、周边路况等信息。c.费用信息共享，乘客在输入起止点位置后，平台会提供一个相对公平的估算费用作为参考。在特殊情况时期，为刺激车主接单，乘客还可以根据出行情况预约或加价，从而在一定程度上均衡司乘双方的预期和风险评估。

(3)价值共创。通过上述分析可知，在线上连接阶段发生前及整个线上连接阶段，平台的关注点是深层次挖掘用户需求，考虑如何为用户提供高效便捷的连接服务，所以平台提供重要的在线信息和交流平台，是服务的提供方和价值共创的促进者。这里的用户自然包含具有出行需求的D用户和有闲置资源的P用户，相对平台来看，他们是服务的需求方、主导方和最直接的受益者。因此，D、P用户是连接阶段价值共创过程的主要主导者，平台基于用户主导逻辑实现价值共创。

2．服务接触阶段

(1)数据赋能。由于该阶段归属于线下服务的具体服务层次，平台在载客期间为用户所提供的服务多是间接性的、虚拟的信息服务，对线下用户体验和监管比较薄弱。加之近年来网络频频曝光的滴滴“抢劫案”、“顺风车空姐事件”等丑闻，引起社会各界更加广泛关注出行安全问题。线下服务环节的感知体验不仅直接关系每程用户的满意与忠诚，还会对企业日常运转及未来可持续发展产生影响。为此，滴滴无限期下架顺风车业务并进行相关业务整改，同时，积极探寻解决线下服务环节的监管和服务提升方案。如何实现线下服务的信息化运营和精细化管理成为平台突破这一瓶颈的关键，也是信息型平台向赋能型平台升维和转型的重要步骤，更是数据赋能探索未来出行的核心环节。

连接能力。主要表现为以下两点：一是平台与外部环境的连接。“滴禹”系统是滴滴平台推出的一款针对量化城市拥堵、交通规划、交通诱导及为城市公交系统以及市民一站式出行平台提供解决方案的智慧交通信息系统，可以实时对城市异常拥堵点进行报警和评测，为相关部门“治堵”问题提供数据支撑。其中，滴禹·星程酒驾治理系统通过平台的代驾服务实时热力图，协助城市交通部门的酒驾干预和酒驾执法等工作。二是实施P用户线上运营。谷雨系统将线下运营环节向线上转移，推出“车辆管理”、“司机诊断”、“出租车报表”等功能，赋能出租车公司打开传统信息不对称、监管缺失的“黑盒子”，通过车辆在线监管和服务提升工作方法和运营效率。三是丰富D、P用户连接对象。乘车期间是司乘双方实现线下连接的过程，之前平台对此干预较少，但随着科技的提升及公众对出行安全的关注，促使平台不断丰富和挖掘用户在该环节的出行体验。为此，平台设置一键报警、添加紧急联系人、行程分享等功能，拓宽用户线上连接对象，增强用户彼此间的安全感。

智能能力。主要表现为“动态资源分配”。在线出行服务不同于传统的巡游服务，平台为乘客出行提供最优的车辆调度和智能派单服务后，继续为出行提供精准、实时的路线规划和引导。另一方面，通过逐步开放平台能力，探索多元信息技术在不同渠道间的流动。如借助“滴禹”系统将数据开放集成到城市交管部门的指挥调度系统，同时与政策制定部门、客运物流公司、城市建设部门及交通科研机构等进行资源对接，强化数据赋能对城市交通管理能力，拓展和重塑行业生态圈，推进共享出行，改善城市交通，助力建设智慧城市。

分析能力。主要表现为行车过程中平台所提供的实时信息监测与监管。平台借助后台系统诊断城市交通状况，通过可视化展示、智慧信号灯、潮汐车道、匝道控制、借道左转等为出行过程进行实时监测。以智慧信号灯为例，滴滴借助大数据手段可在全城路口进行扫描，自动分析出道路畅通、缓行及拥堵路段的信号灯，分析其拥堵状况与信号灯的关联，并对优化的信号灯提供实时分析功能。另外，通过大数据分析和机器学习，后台系统不断优化运力调度能力、供需预测能力、路况分析能力，并对行车过程进行实时监测。当发现路线偏移、异常停留、频繁取消订单、客服申诉等异常情况时及时提醒或介入干预。同时对车内状态、用户仪容仪表以及是否存在酒驾/疲劳驾驶、超速、急停急加速等危险驾驶行为进行实时监控。

(2)服务创新。该阶段服务创新主要表现在两点：一是服务方式升级。共享数据是滴滴平台为诸多参与者所提供的基础性服务，而如何能够提升水平参差不齐的参与者信息分析能力和资源整合能力是平台亟待考虑的。因此，滴滴平台将服务方式进行升级，关注数据赋能如何提升参与者数据分析与整合能力。目前，谷雨系统能够实时显示司机当天订单取消、差评、投诉等方面的数据，迭代新版本新增了“司机诊断”数据分析功能，该功能能够借助系统向P用户出具一份诊断报告，不仅直观展示司机核心标准，还能够从多维数据，如司机在线时长、服务时长、司机流水、乘客投诉、服务分等方面对司机进行多维度画像。通过实现P用户管理的数据化、线上化和实时化，推进在线出行线下监管力度及服务质量优化。二是未来服务设备升级。目前，滴滴正在研发和测试无人自动驾驶车辆和大数据安全技术，一旦无人自动驾驶车辆实现替代现有出行方式，将会解决一系列出行安全、出行拥堵等难题。

(3)价值共创。服务接触阶段是D、P用户进入具体服务层次，在这一过程中，P用户是出行服务的主要提供方，平台则退居为间接的次提供方，D用户是需求方，D、P用户互动方式和空间完成从线上向线下迁移过程，平台在用户互动过程中转向间接的在线互动。因此，本阶段是用户主导逻辑的价值共创，平台起到间接促进作用，通过数据赋能介入该阶段的价值共创是出行未来关注的重点。

3．逆连接阶段

(1)数据赋能。逆连接阶段是相对于连接阶段而言的，也是D用户、P用户和在线出行平台三方彼此分离的阶段，平台在该阶段提供服务主要包括费用计算、在线支付、投诉处理及用户在线评价反馈等。逆连接阶段是完成单次订单在线出行服务闭环的逻辑落地点，也是平台收集用户真实体验、消费行为、供需变化及服务建议等信息，作为平台服务和产品升级的重要环节。

连接能力。主要表现在以下几方面：一是线下服务体验与在线功能连接。随着移动支付技术的普遍应用，在线支付有利于支付环节更加安全便捷。在出行抵达目的地后，D用户会在平台页面上通过支付宝、微信等第三方合作方进行出行费用的支付，然后平台再将费用直接转给P用户账户，完成出行服务的支付任务。之后，平台为用户提供了双向匿名评价功能，双方可以根据对整个服务过程的感知进行服务打分，如乘车感受、司机素质、服务意识、车内环境、乘客素质等。评分结果将直接影响用户的信用等级，对于评分较低或被投诉的用户，平台还会进行一定的惩罚或封闭。二是消费功能与社交功能连接。出行服务是日常生活的必要环节，支付是基础服务的一个环节，但“支付+”环节中包含着重要的数据资源。平台通过引入微信、支付宝等支付方式，尤其是微信支付方式，不仅将产品的基础支付功能与社交领域相连接，借助支付服务提升平台用户的粘性，还将交易支付转化为交易赋能环节，如提升支付环节产品创新或帮助平台获取更多银行服务等。

智能能力。主要表现为“灵活分级服务”。服务系统中的服务前端对服务终端是顺向效应而欠缺逆向作用，反馈机制恰好弥补了这一问题，即“因”产生“果”，“果”也会影响“因”，这种反馈机制的作用力主要取决于其对服务前端的影响效力。平台通过用户评分体系计算出用户的信用值，信用值的高低与平台派单、奖励等机制相挂钩，对于服务评分较高的司机平台会优先派单，而对于服务较差、评分较低的司机则会降级或清退。

分析能力。逆连接阶段可作为单次出行服务的终结，实质上是平台优化出行服务的新起点阶段，为用户出行服务需求预测与最优匹配的实现提供重要依据。因为只有真实、完整的服务体验才能提供最贴切、最有价值的信息反馈。一方面，平台通过深挖海量的评价信息，不仅可以及时发现产品和服务所暴露的表层问题，还能够对那些深层次、易忽视却重要的问题进行挖掘和剖析，量体裁衣，从而使平台提前制定恰当的、灵活的、优质的、差异化的服务方案。另一方面，在下一次出行服务过程中，用户的评分及标签是共享的，用户可以在平台查看彼此的信用情况，作为是否需要或接受对方的重要参考意见。

(2)服务创新。一是平台通过算法计算每单总出行费用，自动从D用户账户中将费用转入P用户账户，提高用户支付环节便捷性及安全性；二是用户双向匿名评分机制，不仅能够促使每单服务均能够记录服务情况，便于后续数据处理、投诉取证等，还有利于将用户双方置于平等地位，客观公正评价服务过程。三是提升车后市场服务水平。为提升在线出行服务水平，解决线下“车后市场”费用高、服务差、管理乱等问题，2018年8月，滴滴将原旗下汽车服务平台升级为小桔车服公司，主营小桔有车、小桔加油、小桔养车和分时租赁四大业务，目的是打造一站式车后平台从而构建车主生态圈。一方面通过大数据整合“车后市场”及“车产业链”的优质资源，实施平台化、规范化车服管理，提升车主服务体验。另一方面通过降低车主养、护、修、购或租车成本，降低平台打车价格，用低价优质服务满足用户需求。

(3)价值共创。通过上述分析可知，平台在逆连接阶段将服务接触阶段的用户主导角色重新回收，无论是费用计算、在线支付、投诉处理及用户在线评价反馈等过程，平台又成为服务的提供方，并对服务过程信息进行收集和整合，作为未来服务改善和提升的信息依据。因此，该阶段遵循的服务逻辑是平台主导的价值共创。

图2 数据赋能促进在线出行服务质量提升过程模型

(二)数据赋能促进在线出行服务质量提升过程模型

结合数据赋能、服务创新与价值共创理论，上述内容主要围绕在线出行服务的三个关键环节，即线上连接阶段、服务接触阶段和逆连接阶段进行讨论，由此，可构建数据赋能促进在线出行服务质量提升理论模型(如图2所示)，该模型包含以下几项结论：一是数据赋能对在线出行服务质量提升具有促进作用。二是在线上连接阶段，平台通过实现“场景-用户-服务”连接、“用户-平台-信息”连接，感知平台用户行为，并借助用户与平台间的信息交互，实现产品优化创新和接触点创新，这一过程服务逻辑是遵循的用户主导逻辑，目的是深度挖掘用户的需求价值。三是在服务接触阶段，平台通过与外部环境、P用户线上连接及丰富用户连接的对象，促进资源动态匹配，同时对信息进行实时监测和监管，探索服务方式和服务设备的更新升级，该阶段是基于用户主导逻辑，目的是对线下服务价值观测和进一步挖掘。四是在逆连接阶段，平台通过实现线下体验与在线功能连接、消费功能与社交功能连接，逆向推动在线出行服务实施灵活分级活动，该阶段基于平台主导逻辑，对服务价值再升级问题进行研究。由此可见，数据赋能对平台企业实现价值共创及服务质量提升发挥着重要的支撑和驱动作用，在线出行服务质量提升过程实质上是遵循“需求价值挖掘-服务价值挖掘-服务价值升级”的螺旋上升的过程。

四、结论及管理启示

纵观在线出行市场发展现状，随着政府政策导向、跨界资本不断涌入、科技赋能以及美团打车、高德顺风车、神州、曹操等新老竞争对手的加入，智能出行市场的竞争将更加激烈，而市场需求的挖掘及服务质量的提升是企业是否能够可持续发展的重要环节，数据赋能为解决这一问题提供了新思路。本文基于数据赋能视角，依据在线出行服务业务蓝图划分服务层次，剖析各环节的服务创新及服务主导逻辑，探讨数据赋能影响在线出行服务价值提升的微观机理，并构建数字化赋能促进在线出行服务质量提升的过程模型，以期为网络平台型企业基于数据赋能实现企业价值共创、共赢及服务质量提升等提供一定指导和借鉴。研究发现：一是在线出行服务包含线上虚拟的连接服务层次和线下具体的载客服务层次，具体可划分为线上连接阶段、服务接触阶段和逆连接阶段，数据赋能对整体在线出行服务质量提升具有促进作用。二是在线上连接阶段，平台通过实现“场景-用户-服务”连接、“用户-平台-信息”连接，感知平台用户行为并对用户进行画像，借助用户与平台间的信息交互，实现产品优化创新和接触点创新，这一过程服务逻辑是遵循的用户主导逻辑，深度挖掘用户的需求价值。三是在服务接触阶段，平台通过与外部环境、P用户线上连接及用户连接对象的丰富，促进资源动态匹配，同时对信息进行实时监测和监管，探索服务方式和服务设备的更新升级，该阶段是基于用户主导逻辑，对线下服务价值观测和进一步挖掘。四是在逆连接阶段，平台通过实现线下体验与线上支付、反馈功能连接、消费功能与社交功能连接，逆向推动在线出行服务实施灵活分级活动，该阶段基于平台主导逻辑，对服务价值再升级问题展开研究。由此可见，数据赋能对平台企业实现价值共创及服务质量提升发挥着重要的支撑和驱动作用，在线出行行业企业服务价值共创与服务质量提升过程基本一致，目的是实现在线出行服务按照“需求价值挖掘-服务价值挖掘-服务价值升级”的路径螺旋上升。

基于上述分析，本文对在线出行平台企业实现价值共创及服务质量提升等问题提出如下管理启示：一是根据不同服务阶段所形成的价值共创环境及服务主导逻辑，企业首先必须明确自身在各服务阶段的角色定位，才能深层次挖掘和精准满足用户差异化需求。二是平台企业必须由信息型平台逐步向赋能型平台进行升维和转型，进而提升平台价值及协同、共享、创新能力，延伸和拓展赋能型平台价值链，进而重新构建出行行业生态圈，如平台通过赋能与政府相关部门加强合作，提升数字化城市建设与管理。三是平台型企业必须高度重视对科技、人才、信息、资本、政策等资源的优化配置和管理能力。