网红张大奕：如何年销售额过10亿？

杨绚然

近日，有媒体爆出网红电商如涵向美国SEC递交招股书，准备在纳斯达克上市，招股书显示，从2018年4月1日到12月31日，如涵9个月的营收8.56亿元（约1.24亿美元），上年同期为7.51亿元。

而如涵旗下的头号网红，就是张大奕。

对于80后女生而言，张大奕并不陌生，那时候，她作为平面模特常常出现在《瑞丽》、《昕薇》等时尚杂志上，长得非常讨巧，让人印象深刻。

2014年，不少和她类似的平面模特开始向明星转型，但天蝎座的张大奕并不想走这条路，她想做一些自己喜欢的，掌控感更强的事情。而那时，张大奕正在跟如涵进行合作，给淘品牌莉贝琳当模特，张大奕厌倦了所有的妆容、服饰，都得按照客户的想法来，受到多年时尚熏陶的她常常有些不同的看法，这些想法急待表达。

当她把自己的想法告诉如涵的老板，双方一拍即合——于是，2014年，张大奕开起了自己的淘宝店，短短两年时间，就做到了全网网红店铺top10，并且借着自身的流量优势，在服装店铺持续增长之下，张大奕大跨步地进入了内衣、美妆和家居行业，分别成立了三个新的品牌。

去年，张大奕的女装品牌GMV过10亿，2018年双十一，她的网店销量破亿，只用了28分钟。美妆天猫店铺自2018年6月上线的半年时间里，GMV就超过五千万，内衣店铺年GMV也达五千万。

但用户对网红审美疲劳的速度一直在刷新，平台也不断在造就着新的网红，昨天还在热议微博上粉丝千万的网红，今年就转向了抖音上的百万点击。

那么，抖音时代之下，张大奕是如何保持持续增长的？

秘诀是“顺势而为”

2014年，成立淘宝店铺时，张大奕的微博粉丝也不过20万，如今，她的微博和淘宝店铺粉丝都已经增长至千万。

能做出如今的成绩，不仅和张大奕的天赋有关，同时也离不开她多年所受的熏陶，她的奶奶和妈妈都在服装领域工作;而她多年的模特生涯，让她频繁接触一线的媒体、品牌和造型师，逐渐培养起了自己独特的审美。

如今，张大奕每天都还在输入大量的信息，包括用户购买数据、行业潮流、时装周信息、大牌信息，以及杂志媒体、代购等等。“她自己最大的角色就是产品经理，虽然她本人不会画设计稿，但很多创意、想法都来源她，我们一年至少有1000多个SKU，都是要经过她本人确認。”杭州大奕电子商务有限公司总经理尼扣说。

而和其他网红店铺类似，一开始，张大奕从自己的私服做起。不同于“内容时代”崛起的网红们，淘宝网红更多的向用户输出的是自己的“审美”，这正是近几年来，靠内容崛起的网红逐渐势弱，但淘宝网红店铺却持续走高的原因。

提到经验，张大奕说出了“顺势而为”4个字。

“一开始做私服，我有一些自己的想法，不是太跟潮流，但后来觉得硬要去对抗潮流，没有意义。比如今年的流行色是珊瑚色和苍蝇绿，虽然平时不太会选择这个颜色，但大家都在烘托一个款和颜色的时候，你必须跟上。”张大奕说，“我们应该把个性化的东西，做的相对适合普通人，毕竟中国不同类型、身材的人太多了。”

而随着店铺规模的增长，这些头部的网红店铺逐渐从个性化店铺向品牌化过度，这个过程中，张大奕也一直寻求着某种平衡。她说，网店最主要的就是柔性供应链，但早期她们从面料开发到服装定做都是在走纯定制路线，于是遇到了供应链的周期问题，这在她看来违背了柔性供应链的优势。

“我们也一直在跟自己做斗争，去权衡品质和反单速度，所以，现在会在每期上新时做一定比例的调整，部分采用全定制，也做一些跑量的。”张大奕说。

但网红店铺的优势仍旧明显，那就是更加人格化的沟通形式，尤其如今网红店铺大都采用直播的方式进行用户沟通和新品宣传，网红本身的亲和力、审美能力、表达能力都成为吸引粉丝、并形成转化的“微妙元素”。

张大奕说，在社交媒体上，她不单单是一个设计师、开发者，还充当着咨询顾问，给用户很多穿搭方面的意见和建议，因此，在直播时，张大奕常常会告诉用户衣服的灵感来源是什么，为什么会喜欢这件衣服，为什么要用这样的面料、成分，同时，这件衣服应该如何穿搭。比如一字肩的碎花连衣裙，会告诉用户圆身体和扁身体的人分别应该如何选择，怎么来规避缺点、凸显自己的优点。

除此以外，张大奕认为，保持工作的激情也很重要，用户感受到了就会持续购买。“很多人会很怀疑网红，但用户是花真金白银来买你的东西的，没有人会因为很喜欢你这个人一直来买你的东西，这是一个悖论。”尼扣说。

大跨步的多品牌运营

在服装店铺运营得以应手之后，张大奕开始做起了内衣、美妆和家居生意。这在她看起来像一场“大跃进”，因为单单成立一个美妆品牌，往往就需要多年的沉淀，但他们多个品牌从成立到上新也只用了一年时间。

头部网红店铺大都通过高性价比来吸引用户，因此毛利率比传统服装品牌更低，这就使得他们的毛利率无法支撑传统的线下销售，以及分销，加之预售、柔性供应的模式也局限了品牌的扩展形式，因此，服装店铺成立两年之后，张大奕就看到了服装店铺的“天花板”。

这时候，摆在她们面前有两条路：沿着原有思路继续增长，或者跨品类进行发展。显然，他们选择了后者。“我们沿着女生对于美的追求这条路寻找机会点，选择了内衣、美妆和家居百货。”尼扣说。

而事实上，他们又一次踩在了大势上：随着淘宝一代的成长，淘宝上的热销类目也在发生着变化，内衣和美妆都在持续增长，尤其美妆品类的增长更加迅猛。3月4日，天猫发布颜值经济报告称，2018年天猫上的美妆消费者已突破3亿，其中有超过5000万的95后消费者在天猫上买化妆品。而2018年天猫美妆的销售同比增速超过60%。

但张大奕这一路走的并不顺畅，在他们的爆款产品“小奶盖”推出时，因为在和用户沟通过程中对标了某个品牌，网上铺天盖地出现了“张大奕抄袭”等字样，这导致了很长一段时间，都没有人敢接他们的广告，于是，为了解决用户的疑虑，她们决定带团队及粉丝去其供应商进行实地考察，并在微博上全透明、实时公开拜访供应商的行程，从而赢得了用户的信任。

品牌首次上新 300s，就卖出了10000件“小奶盖”。

“后来反思，我们言语之间确实有问题，不该直接对标一个品牌，但我们的工厂和产品都没有问题。”尼扣说。

此外，张大奕也受到了来自同行的质疑：她作为网红凭什么能做好这件事？但尼扣说，事实上，除了网红自身的流量，以及团队积累，在这些类目上，都有非常成熟的ODM和OEM代工厂，很多都在给香奈儿等大牌代工，而他们正是和这些一线供应商进行合作。

“当然，跟这样的供应商打交道很累，因为我们很小，但我们愿意尝试”尼扣形容自己是跪着的甲方。

中国美妆国货品牌仍旧要面临的问题是，如何和一线品牌竞争。“在中国，大家300块不会买一件T恤，但会买一支口红，中国人对于美妆和服装的理解是不同的，服装可以穿的很便宜，但美妆需要有让我秀、炫的感觉。”张大奕对此有着清醒的认识，她说，自己并没有特别大的野心现在就去做一线市场，而是希望能把本身私域的流量沉淀好，留住，再去做其他事情。

抖音时代下，热度如何维系？

“微博、微信的流量红利已经结束。”这是近两年不断形成的共同认知。

虽然，张大奕的店铺在去年一年还是保持着快速增长，从600万粉丝涨到1000万，但张大奕还是清醒的认识到，自己是跟着微博时代崛起的，而抖音也有自己时代性的网红崛起，这是必然。

因此，今年，张大奕也组建了抖音团队，开始侧重运营抖音，如今，张大奕的抖音账号已经积累了16万粉丝。

虽然从之前的摸索到摇摆不定到今年的全力开跑，经历了一个艰难的过程，但在张大奕看来，无论在哪个平台展示，都应该顺势而为。“你在微博是很大的网红，但在抖音上就是要从零开始，一定要有自己从头来过的勇气和胆识。”张大奕说。

尽管抖音目前的转化率并不被很多人看好，但张大奕认为，抖音一开始肯定不会像淘宝自有私域流量里那么有方向和目的性，但根据内容的不断优化和细化，转化率也会越来越好。此外，张大奕强调，抖音的人设设立和流量分配也很重要，搞笑的人设去卖货，效果可想而知，但如果把自己定位成一个服装搭配，或美妆分享，落地性会更好。

“接下来就是越来越精细化的内容管理。“张大奕说。

尼扣也认为，未来的社交平台会越来越会中心化和细分。因此，他们会把重点放在流量的精細化匹配上，包括从前期的企划，到产品的预判，再到库存下单的控制，再到退换货，基本毛利率的把控，以及营销等等。

此外，这些网红店铺，往往网红就是品牌创始人，为了最大限度的释放她们的精力，都纷纷走起了网红孵化路线，张大奕也不例外，去年，她们就签约了2个直播模特，帮助张大奕直播和拍摄。虽然，这会消解一部分网红本身的影响力，但尼扣认为，只有这样，才能把张大奕的时间和精力用在产品、审美、把握一些趋势等方面。

而为了拓展品牌的影响力本身，张大奕也开始跟品牌方以及内容IP合作。例如3月7日天猫女王节期间，张大奕的美妆品牌BIG EVE同漫威惊奇队长合作的彩妆，联手天猫跨界实验室正式上线，而此前，她们合作过的IP还有迪士尼的米奇以及FOX的辛普森一家。

“去年8月31日米奇合作款上新后，迪士尼上海办公室的电话就被打爆了。”尼扣说，也正是因为如此，为她们拿下更多优质IP打下了基础。

“我们始终在想的是，怎样通过内容抓住用户眼球，来做精细化运营。“尼扣说。

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