坚守公益激活文化消费
——南京“520”音乐厅实践谈

2019-04-19 07:44

剧影月报 2019年2期

“520”，网络热词，谐音正好是“我爱您”。不过在南京，“520”却被赋予了新的涵义——2013年，由南京市委宣传部和市文广新局主办，南京市文化馆策划实施的“520音乐厅”项目，给南京的公益演出“点上了一把火”：“52”是指一年52周，周周有演出，“0”则是指参演团队还可以得到“0”场租的扶持。南京特色的零场租、低票价、周周演的“520模式”，经过5年公益性联动市场化的新理念运作，成为南京公共文化又一品牌项目，既保障了公益惠民的服务宗旨，又活跃了南京文化消费市场，扶持了本土的文艺创作、引导了市民文化欣赏水准的提高。

在基层文化部门主力实施政府公共文化项目中，不躺着作事，一味等靠要，其实践和尝试，值得总结与分享。

一、文化需求催生“520音乐厅”

“我喜欢艺术的生活，可是好的演出票价太贵，一家三口去成了一种奢望”、“周末的南京，哪里有本地音乐绽放？“南京公益文化演出，唱歌跳舞老三篇，能不能再多些？种类再丰富些？”……笔者参与了近年南京市委宣传部的一项全市居民的文化需求的专业问卷调查，调查发现，有56.8%的居民希望政府补贴演出票价能再低一些，68%的居民希望文艺演出能够更丰富多彩。

近年来，在政府公共文化服务项目打实施过程中，如何增加公益文化产品的供给渠道，引领社会资源、市场资源的加入？让更多的优秀文化产品，通过政府制度化、常态化的社会化购买、公益补贴、文化消化费补助等形式，丰富百姓的日常文化生活，这是老百姓向我们提出新需求。

事实上，随着文化演出市场繁荣和多元化发展，社会演出经纪公司、经纪人队伍日臻成熟。南京及周边地区的文化艺术资源非常丰厚，来自民间社团（民营演出企业）提供的文化产品也日益丰富。

在公共文化保障体系越来越完备的今天，文化馆作为公共文化的主阵地，要让我们的文化产品能更大层面的满足老百姓的不同层次文化需求，这就需要我们发挥主场馆的作用，既要最大能力地组织公共文化的资源绽放，也要学会利用好运用好政府扶持政策，创新机制应势助推，让文化消费多样化，成为市民自觉接受文化品质服务的选择。

2013年在省委宣传部、市委宣传部和市文广新局的积极倡导下，一个由政府财力支撑、通过社会资源整合、经营运作机制创新，意在激活文化消费，让市民百姓享受更多更优秀的音乐艺术的产品的新型公益项目——南京520音乐厅应运而生。

笔者作为南京520音乐厅项目的主要策划者、组织者实施者，我和南京文化艺术中心的工作人员一起，从2013年7月1日起至今，历经250场音乐演出的市场实践，一直在努力回答，——“文化需求的专业问卷调查”中的这样一个问题：怎么才能既让南京丰富多彩的音乐艺术“唱”起来，又让演出票价使普通市民乃至学生都能承受得起呢？

5年来，从纯公益方式的启动期尝试，到倡导文化消费的每年引进30场左右的中外音乐艺术精品演出，到与民间团队合作扩大资源供给，到引入城际音乐艺术流动，到为音乐爱好者打造圆梦舞台等等，常办常新中的演出规划、演出组织，让520音乐厅成为热爱音乐艺术的市民心中叫得响的品牌，成为市民们享受政府文化消费补贴，演出买得起，愿意购票观演的可持续、常态化的音乐艺术场所。

南京520音乐厅设在南京文化艺术中心内，地处繁华闹市新街口，商圈林立。音乐厅设施一流，设计独具匠心，“U”型舞台观众席环绕360个座位，声场均衡，观演舒适，非常符合室内乐、声乐、合唱音乐会的举办，是江苏乃至国内最佳的音乐殿堂之一，是音乐艺术最原真的绽放空间。

因为历史的原因，南京文化艺术中心在体制上一度保留企业经营的模式，同时也接受南京市文化馆的管理，笔者有机会在公益和市场双向联动，双轨并行的思路中，探求520音乐厅的运行。

怎么才能让演出常态化？怎么才能吸引更多的市民走进音乐厅？怎么才能让市民逐渐养成买票看戏的习惯？为了让“520音乐厅”能真正激活南京的演出消费市场，达到“小投入，大激活”的作用，我们坚守“零场租、低票价”，通过机制创新、资源整合、宣传助力，三个推手来合力前行。

二、机制创新让520音乐厅生机焕发

为了确保520音乐厅是有品质的音乐会，我们在组织机制上做了一些尝试。

1.组建专家评审组，把握音乐活动的水准。520音乐厅一开始组建了一个专家组，聘请社会文艺名家、院校音乐专家组成十人评审组。520音乐厅所有演出活动必须履行申报程序。要求意向参演团队，上报演出主题、艺术门类、参演节目单、参演人员以及意向时段等资质和材料，汇同专家意见，对演出提出艺术水准和要求。520音乐会申报一般提前三个月进行，确保每演出季提前排定计划表，同时也让音乐会具有一定的储备量，从中选优评优保障音乐门类的多样式。比如一个月的演出中调配好声乐、器乐呈现的节奏，让市民选择多样。过程中，经专业评审未获批准的团队也常有出现。

2.坚守“零场租低票价”。零场租是520音乐厅对演出团队最直接的扶持，具有一定吸引力。南京文化艺术中心音乐厅的内部设施和所在的文化地标位置，代表着南京音乐艺术高地，在这里举办音乐会，本身就是对艺术家的褒奖。日常对外承租10000元每场，演出团队经评审后，可以享受场租1万元的减免，演出成本的降低，让音乐人的音乐活动，不再受艺术之外的压力困扰，使他们的音乐展示更趋于常态化，音乐创作的激情会高涨；同样观众购买票价就也会随之降低，参与程度也会增加。事实上，观看演出购买演出票就是对艺术家劳动最好的尊重，这就是要改变一到看演出就到处要免费票，让市民养成良好消费习惯的积极引导。

来520音乐厅看演出，组织者抱定“零赠票”的原则，除邀请演出商的平均每场5-8张工作票，其余全部为市场化票务销售，杜绝赠票。而低票价，限定了每场商业演出最低价50元，最高低限200元每张，平均价位150元每张。5年来，我们邀请国外艺术家的专场演出，约计150场，均能保持60-70%的购买率，实践证明，优秀的艺术产品市民是愿意买单的。

3.用活零场租补贴，拉动精品演出销售。

零场租是针对演出承办方，圆满完成演出任务的回报，520音乐厅项目积极争取到财政每年补贴52万元。我们认为针对文化艺术中心企业性场馆而言，更不能简单地把1万元每场的场地补贴看做是坐地收入，要把它作为政府扶持政策下，推进企业市场经营的利好。应该把这份资助变成助力推动更高精品演出的启动资金，迎向市场化运作，把有限资金盘活。经过测算，大家发现，目前途经南京的一场中外优秀小型室内乐的成本约在3万元左右，减去1万元政府场租补贴，成本约在2-2.5万，如果市场营销跟得上，70%的上座率有保障，必须把520音乐厅的演出推向更高端的平台去实践。从每年15场，到20场，到30场；从合作分成，到独立承办，到年度订制，到项目总经营，在与演出经纪公司的谈判中，不断尝试新的销售办法。

4.营销机制的尝试

营销手段的创意创新在520音乐厅项目实施中不断出新。我们建立观众沙龙群，让购票市民享受与艺术家互动，艺术家可以指导孩子，可以与观众音乐爱好同台，辅导技艺，交流情感。同样我们拿出南京文化艺术中心公益演出的优秀资源，推出购买可以任选公益演出、公益辅导、公益培训作为回报，让市民获得消费的惊喜，连连受益。并推出亲子票、团购票、家庭组合票、艺术门类组合票等等一系列以人为本，以艺术成长关爱为本的营销售方式。

5.瞄准上座率，跟踪观众返馈。

“520音乐厅”尝试建立了一套相应的考核评价机制，采取项目跟踪、滚动考核的办法，节目上演时重点考核上座率，演出后重点考察观众反应和媒体评价。

零场租是对演出方的承诺，低票价是对市民消费的承诺，而演出上座率就是对组织方、演出方以及市民参与度、观演度的共同考量指标。为此我们制定了70%上座率，才能享受政府零场租补贴的量化指标。这项考核机制的出台，把演出水准、演出宣传、市场运营推销有机的结合为一体。

此外，我们还定期了解观众观演情况，制作了调查问卷对演出的质量、水准、票价，喜欢什么类型的音乐演出等等，多次跟踪随访，掌握第一手资料。

三、资源整合让520音乐吸引力更强

1、资源整合丰满文化消费选择

“520音乐厅”是一个以音乐艺术为主要呈现方式的项目聚合。艺术的门类相对狭窄，一年要保证52场次高水准的音乐会，对于组织者来说是一个考验。如何整合协调好全社会公共文化资源、专业剧团资源，民间组织艺术资源，中外商业演出资源，是520音乐厅的运作，需要资源招募开启共享新模式。

1.发挥公益性资源优势

520音乐厅演出初期，我们结合在宁艺术院校、群众文化优秀团队资源，开展剧场实践，邀请艺术类高校的老师及学员毕业音乐会。知名专业声乐、器乐艺术家的音乐会，优秀的群众文艺音乐团队走进音乐厅，举办公益性音乐会，此外，我们注重城际交流，让南京及周边地区的公益性音乐团队来些交流上演，让南京和周边的市民们知晓520音乐厅，这些“接地气”的演出都受到了观众热烈的欢迎。

2.扶持社会民间资源介入

随着社会演出团体，民间组织的不断增多，520音乐厅肩负重点扶持本土原创音乐的使命。南京社会音乐类协会众多，手风琴学会、架子鼓协会，双排键俱乐部、吉他学会、合唱协会以及琴行等，他们的老师在业内都具有一个的影响力和号召力，我们共同举办各音乐门类的赏析会，沙龙会、新作品展示会，让520音乐厅的音乐有地域文化的特色，多元齐放。

3.遴选中外优秀资源进入

我们通过与北京、广东、上海的文化经纪公司联合，通过参加各类的演出展示会，与优秀的经纪公司签订战略合作，根据全年的演出计划，由专家组精心挑选，中外艺术家的个人专场演出，如小提琴、钢琴、长笛、吉他、四重奏、打击乐、二胡、古琴以及优秀的中外歌唱家的音乐会，其数量从开始的20场每年，到30场每年，一批来自德国、美国、法国、希腊、意大利、英国、奥地利、西班牙、古巴等近三十国家的音乐艺术家走进南京520音乐厅。

四、宣传攻势激发520文化消费力增强。

1.媒体宣传广播知晓率。市民们有潜在的文化消费需求，但还需要有办法将这些需求真正激发为文化消费行为，让人们愿意掏出钱来自己买票，走进音乐厅。520音乐厅提前半年排定演出季，尤其国外音乐会更是提前到年初排定演了计划，并印制演出册，提前策划、深度策划，并请媒体直接全程参与，并通过全媒体平台联通、内容互动。我们与现代快报建立了媒体战略合作计划，全年在其新媒体全媒体中建立宣传专栏。策划话题，一步步调动观众兴趣。与南京广播电视总台的音乐栏目结成共同体，一些知名音乐人或者国外的音乐团队，提前让主播进行介绍，播放团队的音乐唱片、专辑。

2.网络宣传前期预告，后期深度报道。

我们通过官方微博、微信、门户网站以及在南京西祠胡同开辟520沙龙，精心策划、同步主题发布、配以系列点评，我们请南京音乐频率作为承办单位之一，充分调动其媒体资源，从创意、策划、宣传到运行全程介入。在广播放电台开音乐直播室做好前期演出宣传和中期跟进，演出现场经准允的前提下录像现场，让更多的市民可以通过网络观看演出片段和全场音乐会，让520音乐会的品质留入更多人的视野。

3.引入音乐会导听，讲解式音乐会争宠

与普通演出不同的是，通过“520模式”举办的演出是为了让更多人、接触高雅艺术，学会赏析音乐。

我们音乐会不是简单的报幕式，而是注重导听环节，邀请音乐艺术家和演出团队在演出前先介绍当天音乐会的演奏家、表演者的情况，对作品进行一定的导听辅导，同时也讲述一个听音乐前的必备的心里和礼节，直至如何鼓掌，如何邀请艺术家返场等等，事实上是教育引导观众如何更好的倾听艺术的魅力和尊重艺术家的劳动。520音乐厅让实现让观众愿意来购票观看，是要让大家真正在听懂了艺术，参与到艺术过程中去。我们尝试中的讲解音乐会起到了意外的成功，就是让艺术家用一种全新的方式，通过讲解音乐的创作、介绍演奏的器乐，聆听旋律中的音乐语汇，解谜音乐艺术让大家更加着迷。

五、520音乐厅效应不断放大

今天“520音乐厅”项目已实行5年。5年来，一路在创造着南京公益文化演出的特点品牌和市场的最气象；“520音乐厅”有八成的演出上座率超过了80%，其中《赵长贵古典吉他师生音乐会》《“我们的好声音”2013南京市歌舞剧院声乐队专场音乐会》等演出上座率达到100%。截至2017年12月”520音乐厅“已举办各类音乐活动248场，观众达60000余人次。

520音乐会是“一曲都市音乐的欢歌”，在“520模式”的支持下，从南京走向世界的华裔钢琴家贾淼飞、张浩天，南京民乐团、爱乐者乐团、钟山民乐团、“弦之梦”青少年弦乐团等也陆续登上了“520音乐厅”的舞台。在引进国外优秀音乐会近160场演出的同时，每月还组织一两场本地音乐家、市民音乐爱好者圆梦音乐会。音乐演出“周周有乐”已成现实，越来越多的南京市民逐渐养成了到“520音乐厅”欣赏音乐会的习惯。