我国电视剧传播效果影响因素研究

张晶晶

【摘 要】从系统论的角度来看，作为系统存在的电视剧市场是各种组成因素的有机统一体，也是以市场为主导的市场运作体系。

【关键词】电视机；传播效果；影响因素

一、研究背景

电视剧产业是我国电视产业的重要组成部分，2018年全年全国生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目共计323部，13726集。电视剧作为文化产品，同时具有使用价值和作为商品赖以交换的价值。电视剧的制作投入构成了电视剧的价值。对电视台、新媒体平台和广告商而言，电视剧是他们谋取利益的手段，对受众来说，收看电视剧是一种娱乐方式，这些都体现了电视剧的使用价值。从系统论的角度来看，作为系统存在的电视剧市场是各种组成因素的有机统一体，也是以市场为主导的市场运作体系。

随着移动互联网时代的到来，电视剧的传播途径变得多样化，多渠道传播成为标志。2018年全国有线数字电视用户规模较2015年下滑近三成，面对新型接收方式的不断崛起，有线数字电视用户被持续分流，IPTV、OTT-TV两种新型电视信号接收方式展现出强劲的发展势头。除此以外，手机、PAD等移动终端的用户接触率仅次于电视媒体。媒介融合的快速发展使得大、小屏之间的互动愈发频繁，跨屏、多屏观看已经成为受众观看视频节目的一种习惯。在多屏时代，大、小屏之间相互依存共同形成视频内容消费大生态。

电视剧市场中的核心要素是广告。电视剧制作商、电视台、平台运营商、广告商等活动主体进入市场的目的都是获得经济利益、追求价值增值。电视剧只是一种内容媒介，并不能自发实现经济利益，必须借助于广告的有效传播才能实现电视剧作为文化产品的价值增值。电视剧市场的活动主体要想实现自己的经济利益，取得价值汇回报，就必须把广告的实现作为自己的运作目标。电视剧作为广告的传播载体，其责任就是为广告产品赢得尽可能多的目标受众的关注度。所以，作为电视剧和广告的纽带，电视剧的收视效果就是电视剧与广告相互作用的关键，它是电视剧与广告的市场运作的聚焦点和运作目标，已经成为电视剧市场的内在基础。

二、影响因素分析

电视剧是一个文化商品，作为商品，电视剧有着它自己的生产销售过程。分析其传播效果的影响因素，可从商品论的角度，沿着其价值链的延伸趋势进行分析研究。

（一）电视剧本体

電视剧作品属于文化产品，传播大众文化是传媒产业的使命之一。而文化产品的价值决定了传播的效果和传播过程结束后的文化产品使用价值的实现。

任何事物都有规定性，电视剧首先是艺术品，基于学者对电视剧艺术形态的研究，研究范畴包括了电视剧的逻辑形态、声音形态、节奏形态、叙事结构形态、时间塑形及其表现形态等。电视剧的创作一般经历三个阶段：剧本筹备、拍摄、后期制作与剪辑合成。

在剧本筹备阶段，需要确定电视剧的题材、主题、人物塑造、情节构成、叙事结构、表达样式等艺术要素，一般由策划人发起，提出电视剧初步构想，后交由编剧进行创作。现在很大一部分剧本都不是由编剧原创完成，而是由各类IP改编。对于那些知名度较高、粉丝群体庞大的IP而言，在将IP改编为电视剧后，传统意义上编剧之于电视剧的意义由原IP作者所替代。另外一种IP改编的现象是将一些知名度较低的IP改编为电视剧发行，其原因是当下传统编剧行业优质人才匮乏，剧本创作的质量无法满足庞大的电视剧市场需求，许多策划人便转而去网络IP市场寻求好的创意来源，用现有的故事进行改编，短平快的实现电视剧剧本的创作。

在电视剧的拍摄过程中，主要参与人员是导演和演员，以及各个相关工种的技术人员和场务后勤人员。电视剧的拍摄需要耗费巨大的人力财力，能否对这个庞大复杂的工作系统进行妥善科学的管理，保证其有效运行，是一个系统性极强，需要丰富经验的工作，这部分工作由制片人完成。电视剧的制片人在电视剧生产制作中也占据着重要的地位。拍摄过程中，需要导演对全剧的主题思路、人物形象、镜头运用等进行整体设计和把握，并通过指导演员表演和综合各技术部门拍摄将其实现。这一过程中，导演、演员、灯光、置景、摄影、服化道等皆有明确的专业门槛，需要一定的专业性。

后期制作与剪辑合成，即根据导演的预期构想，将已经拍摄的画面剪辑成为完整的故事形式，并配以背景音乐和演员表演语言。故事的叙事方式很大程度影响着受众对剧情的接受度与融合程度。

电视剧的题材是电视剧的一项不可分割的要素，根据广电总局发布的《电视剧题材分类标准》，所有电视剧备案和发行都必须依据规定的题材备案，按照时间序列划分为当代题材、现代题材、近代题材、古代题材，除此之外还有重大题材，是指关于重大革命和历史题材文件规定的题材，按照主体分为重大革命题材和重大历史题材。我国有着庞大的人口基数，各类题材的目标受众分布也是有十分大的区别的，所以电视剧的题材类型对收视效果会有显著的影响。其影响性不仅体现在目标受众群体的规模上，在传播过程中，题材的影响更加明显。

（二）传播过程

电视剧在播出过程中，会受到同类题材电视剧无形中形成的竞争环境的影响，故播出时同类题材的市场饱和度对于电视剧的收视效果也有着非常大的影响，这是由市场经济的环境模式决定的。电视剧选择的首播档期不仅可以作为调节市场饱和度的调节变量，还与目标受众有着稳定的联系。区别于电影档期随节日安排的特征，电视剧的档期更加简单直接，主要区别面向的是青少年学生，暑期档和寒假档是以青少年为主要目标受众的电视剧的优先档期安排。

在电视剧宣传营销过程中，网络口碑传播成为了当今移动互联网时代电视剧最主要的营销推广手段。网民是电视剧网络口碑的传播主体，在网络口碑的传播过程中有着明显的群体分布，包括影视明星、影迷群 体和普通网民。

（三）受众满意度

受众是电视剧传播的基础，在当下社交媒体高度发达的社会里，通过受众的口碑传播已成为电视剧营销推广的重要手段，受众的满意度直接影响着电视剧的传播效果与影响力。播后评价中应当以受众的满意度为核心。

文化传播效果很大程度上是取决于受众等满意度的。电视剧作品的属于文化的产品，传播大众的文化是传媒产业的重要的使命之一。文化产品的价值决定了传播的效果，其使用价值则的实现则取决于传播的效果，而受众满意度是传播效果的重要衡量标准。这是由文化商品的价值特性决定的。

以受众满意度为核心的评价体系符合传播学的“使用与满足理论”，该理论于1976年由英国政治传播学者布鲁默和美国社会学家卡兹首先提出，并对“使用于满足”过程及其基本模式做出了阐释。“使用与满足理论”是早期功能主义媒介研究的重要环节，也是新功能注意媒介研究的起点和核心，是西方传播学研究就领域中广泛使用的研究理论之一。它是对受众的使用与满足的解释，不仅包含了人们从媒体中获得满足后对行为的反馈作用，还考虑到受众的价值观、需求和新年的社会与心理根源，这些形成了受众反馈行为的动机：在价值观和社会环境的指引下，通过消费媒体或其他非媒体行为来寻求精神满足。电视剧具有一定的目标受众针对性，在生产制作过程中是有的放矢，致力于满足目标受众的观看需求。以受众满意度为核心对电视剧收视效果做出评价是合乎该理论的。

受众的满意度是电视剧体现影响力的基础。由于电视剧覆盖范围的广度、国民接受的深度以及产业链相关利益分支的复杂度，电视剧收视效果的满意度包含公众层面的满意度、商业合作对象的满意度和政治层面的满意度，但这三个层次的满意度都基于广大电视剧受众的满意度。