新媒体广告环境下媒介场景变革对电视广告的影响

蔡莹莹

【摘 要】伴随着网络技术的普及，以及互联网终端的发展。以网络，手机为代表的新媒体已经与传统意义上的媒体有所区别。正逐渐改变着我们的生活方式，进入到我们的生活当中，我们已经进入一个新媒体时代，在这个时代当中，传统的媒体受到的考验。而原有媒体当中的电视则受到了巨大的考验，电视作为在新媒体没有兴起之前的一个重要传播渠道，是广告投放的重要媒介。而在当今时代电视广告正面临着严峻的挑战，而电视广告面临严峻的挑战有哪些？有如何解决这些挑战突出新媒体时代下媒介场景变革对其带来的影响。这是再买一些场景变革下电视广告必须面对的问题。

【关键词】新媒体；电视广告；冲击；传播策略

一、媒介场景变革电视广告面临的威胁

1.1媒介场景变革下经济形势改变带来的威胁

广告作为市场经济的一个重要反应，可以说经济的变化深刻地影响着广告行业的变化，而广告行业的变化也往往反映着经济社会的变化。可以说，广告行业的任何走向都可以反应到社会经济的变化。

在当今社会，伴随着国际经济形势以及国内进行形势的变化，广告行业也会受到一定程度的影响。在媒介场景变革下。广告投放商可以选择的媒介越来越多，不仅仅局限于电视广告，因此，电视广告在这一过程当中处于广告投放的劣势。而在整体经济形势放缓的发展状况下，广告行业则会受到经济形势的影响。广告主会选择一些价格较为低廉的新兴媒体进行投放，同时新兴媒体也更好地符合了受众的需求，而电视广告则在这一场景变革下受到了冲击，处于一个劣势地位，电视广告收入增长幅度会变小，新媒体在市场当中所占的份额会越来越多。

1.2媒介场景变革下政策法规的变化带来的威胁

国家对市场往往起着宏观调控的作用，在宏观调控的过程当中离不开法律的监督，而广告行业作为在市场经济当中最活跃的因素之一，也离不开国家通过法律对它进行监管和制约。在新的媒介场景变革下。政策法规的变化，也给电视媒体带来了一定的压力，例如实行的限广令，限娱令，限剧令，广播电视行业的监管者，国家广电总局曾经发出过这三大命令，而这三大命令不约而同的给电视广告行业带来了一定的压力。在新的媒介场景变革下电视受到了新媒体的冲击，而如何在这一场景变革中给电视增加自己的竞争力是电视本身所要解决的问题。因此，在这一过程当中，电视媒体本身不断进行创新，在娱乐内容上，电视剧内容上以及广告内容上进行了极大的改良。不断创新娱乐播出形式，例如，近几年备受关注真人秀形式。伴随真人秀形式走到亿万观众身边，受到了更多人的欢迎，扩大节目的影响力。广告主则会选择相应的娱乐节目之间进行广告投放已通过娱乐节目本身的效应带动广告的传播力度。但国家广电总局下发的《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理意见》中，对于电视节目播出的时间和节目播出的类型有重大的调整。由于电视节目过度娱乐化，因此，需要对上星电视的娱乐化进行总是被人称为限娱令。而这一命令就会对电视广告带来极大的冲击。而在限娱令发出的同时，限广令也随之而出。这在媒介场景变革下，给电视行业带来了巨大的影响。广告播出的时间受到了限制。毋庸置疑，给广告主投放以及电视媒体带来了巨大的压力。

1.3媒介场景变革下技术变革改变带来的威胁

广告本身的传播是依靠着技术手段进行传播的。这些技术手段作用在传播媒体的各个角度。通过不同形式对传播媒体进行着影响。而在最近几年，伴随着移动互联网终端的普及，网络技术的发展，我们进入了新媒体时代。手机在这一过程当中扮演了重要的角色。在这一过程当中，手机以及互联网独特的优势，深刻改变着广告的传播。在电视广告传播的时代，电视广告往往处于一个单向传播的过程当中，其往往是内容的发送者，而无法听到受众的反馈，受众无法选择自己喜欢的广告进行观看，同时由于电视媒体的受限，又不得不去观看广告，这给电视带来了一个潜在的威胁。在新媒体兴起之后，伴随着媒介场景的变革，由于电视媒体这一弊端，不少的受众则会选择其他的新媒体渠道去进行观看视频或进行娱乐。

伴随着移动互联网终端的普及，网络技术的发展，新媒体环境下场景变革带来的是双向互动与分享传播。人们在观看的过程当中，不仅仅是收到信息的一个过程，更可以反馈信息。避免了从广告内容仅仅是生产再传播出去这一简简单单的一个线性过程。而是使受众在对于广告进行了解之后参与到这个过程当中。这就是媒介场景变革下新兴媒体具备了交互性，它更加有利于媒体与受众本身进行交流。这样，受众在收到广告的同时也可以及时的反馈，可以使广告主以及广告媒介及时的接收到受众对于广告的反应。而传统的电视媒体无法实现双向传播，传播渠道只能处于单向传播，处于劣势地位。

1.4媒介场景变革下受众需求变化带来的威胁

伴随着邓小平一代进行改革开放以后。中国人在精神文明上的需求变得越来越丰富。而广告本身是文化行业的衍生品。受众对于这一产品的需求无论在内容上还是品质上都有所提升。

伴随着互联网的普及，新媒体时代媒介场景变革下，受众所接触到的媒介越来越多。受众可以选择的传播渠道获得信息的渠道也越来越多不再仅仅局限于电视媒体本身。而电视媒体在这一过程当中传播广告处于不利的地位，已经是一个固有的事实。伴随着年龄阶层的分化以及受到多方面因素的影响，受众在广告产品信息的需求上呈现一个碎片化的趋向。受众对于商品的需求越来越多，不同阶层，不同年龄，不同收入，对于产品的层次、产品的要求也越来越多，因此这一碎片化现象往往就得到了扩大化。传统的电视媒介无法在这一过程当中满足受众的需求，因为其版面是有限的，但是新兴媒体可以更好地满足这一需求。在新的媒介场景变革下，新兴媒體的形式更加的多样化，更加的丰富。无论在广告的内容上，广告的播出形式上，广告的创意上都有了极大的改变。同时传播的方式更加灵活，可以更好地去满足受众碎片化的信息需求。基于大数据技术，更可以精准地向受众推送广告。从而满足受众信息正在碎片化的需求取向。因此，碎片化的信息需求，使电视广告在这一竞争中处于不利地位。而在新媒体场景变革下，受众往往在看到广告之后则可以利用手中的移动终端进行及时的购买或者是了解其宣传的理念，这与传统的广告媒介也有所不同。电视广告仅仅能够起到一个传播的作用，无法达到受众消费行为更加主动化的一个效果。这就使得新媒体的场景变革下，传播媒介更加优化，在一定意义上给电视媒体带来的冲击。

二、媒介场景变革下电视广告有效传播的探索

在媒介场景的变革当中，电视广告的传播往往处于这不利的地位。那么，如何使媒介场景变革下电视传播处于一个有利地位，甚至处于一个竞争力不断增加的环节呢？

2.1建立双向传播关系

在新媒体时代到来之后，新媒体本身所建立的一个传播关系是双向传播，双向传播下会有许多好处，可以带来与用户的即时沟通，可以及时了解到用户的反馈，可以更好的把握用户的心理，这都是传统电视媒体所没有的好处。那么，如何使电视广告传播在新媒体的媒介场景变革下处于一个有利地位？一个重要的策略就是建立双向传播关系。这种双向传播关系是指电视利用其本身的媒介传播出电视广告以后，建立一个可以及时收到受众反馈的机制，这样可以了解到受众对于这一广告的喜爱需求变化，心理等等。同时，广告主与电视媒体本身也可以建立一个双向传播的机制，进行合作发展。在一定意义上电视传播媒介本身需要提高自己的服务意识，不断为广告主，广告的受众进行服务达到一个最佳的服务效果，利用双向传播的模式得到一个良好的反馈，使自己在媒介场景变革下处于一个有力的地位。而作为广告主而言，又必须利用自己手中强大的资源，为电视媒体提高服务意识，建立一个良好的基础，不断的整合电视媒体资源，优化分配的模式，使广告传播在这一过程中处于一个有力的地位，通过优化媒体资源后，达到与电视媒体利益最大化的一个效果。

2.2整合媒介场景变革优势

新媒体环境下媒介场景的变革更好的去利用的技术发展所带来的优势。在新媒体场景下更好地去利用大数据，数字媒体技术，互联网技术，移动终端的技术等等，都成为了新媒体能够迅速传播的一个重要原因。而新媒体就在这一环境下逐步引领起媒介场景变革走向市场，成为了市场上一个重要竞争力。而电视媒体在这一过程当中必须改变自身的观念，才能处于一个不利的地位。因此，电视媒体要学习新媒体环境下媒介场景变革所带来的各种传播优势，整合新媒体环境下媒体场景变革所帶来的优势。电视媒体必须不断学习新媒体本身传播的维度，这种维度体现在时间，空间上。电视媒体可以有效地利用互联网技术摆脱其只能利用电视机本身传播的困局。在互联网媒体视频终端，在网站上下功夫，拓宽电视媒体传播的维度。同时，不断在内容传播上下功夫，不断增强内容传播的质量，内容传播的深度。利用互联网技术以及新媒体环境下场景选择的多样化去制作其他媒体本身所不能生产的产品，充分了解受众的需求，从而使内容在竞争中处于有利地位。同时也可以积极开发属于自己本身的移动电视终端app，利用移动互联网终端普及这一趋势，增强自己的传播力。

三、结论

在新媒体所带来的场景变革下，电视本身所传播的广告，毋庸置疑受到了影响，在媒介场景变革下经济形势的改变，政策法规的变化，受众需求的变化，技术的变革都给电视广告带来了危险，而电视广告如何在这些危险当中处于一个有利地位，就必须要进行有效传播渠道的探索，使自己处于一个不败的地位。建立一个双向传播的关系，利用场景变革的优势，优化自己传播的内容都可以使电视媒体在这一过程当中处于一个不利地位。而在当今的形势下，新媒体变革是一个大的趋势，新媒体所带来的影响也是显而易见的。所以必须要利用新媒体所带来的媒介场景变革这一历史发展机遇，使电视媒介本身在接受到考验时也迎来自己的发展机遇，破浪前进。

【参考文献】

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