多渠道整合服务质量文献综述

刘志佳

【摘 要】在多渠道整合服务质量与品牌关系研究领域，多集中于品牌价值、顾客忠诚等维度。多渠道整合服务质量作为服务质量在新零售环境下的延伸，跟随零售潮流的多渠道整合服务质量研究仍存在研究空间与价值。

【关键词】多渠道整合服务质量；品牌价值；文献

多渠道零售是零售趋势，多渠道零售将成为零售领域的主导模式，多渠道零售的本质更加凸显顾客为中心，在渠道的各个环节中均以顾客为中心，以为顾客提供更加便利与自由的购物体验为目的。多渠道零售是零售商通过多条渠道向消费者传递信息与提供产品与服务过程中所涉及到的一切流程环节，能够为零售商带来更大的市场空间与利润。实践领域对多渠道整合模式的尝试在不断推进与深入，进入新零售时代。新零售时代不是割裂的实体渠道与电子渠道，而是在充分发挥实体渠道与电子渠道的优势下，利用二者的互补性为顾客带来更高阶的服务与购物体验。阿里巴巴、亚马逊、京东、苏宁等零售商纷纷试水多渠道整合，尝试打通线上线下，实行线上下单线下自提、线上线下产品同款同价或线下订货线上发货等新零售模式。零售商的零售模式在不断演进，不在单一局限于线下实体店或线上网店，而是更加致力于以消费者为中心的多渠道整合，以此为消费者提供自由穿梭不同渠道进行购物的机会与体验。在把握多渠道零售的本质与内涵的基础上，本文从概念、测量与研究现状等方面对多渠道整合服务质量进行文献综述。

多渠道整合服务质量概念的提出是在消费者需求和喜好变化前提下，多渠道消费者出现对渠道切换与自由穿梭的需求（Kumar 和 Venkatesan，2005 ），消费者表现出多样、多变的消费服务需求，为零售商服务提出更高的要求，要求其提供更优质的消费服务体验（汪旭辉和李燕，2012 ）。多渠道整合有利于提升满意度、创造顾客粘性和忠诚、提升品牌价值。（Wallace等，2004 ；Schramm-Klein等，2011 ； Aubrey和Judge，2012 ；Nash 等，2013 ），有利于建立更加長久的客户关系、为顾客带来更多价值（Cao和Li，2015）与为企业创造更多利润（Chatterjee，2006 ；董晓舟和晁钢令，2018 ）。

一、多渠道整合服务质量概念

多渠道整合服务质量的提出是在渠道整合趋势下的服务质量在新情境的延伸与应用，是在服务质量的基础上发展而来，多渠道整合服务质量的研究仍属于服务质量研究领域，是渠道不断丰富、功能融合后产生的整合概念。多渠道整合服务质量是企业通过多条渠道整合互动为顾客提供无缝服务体验的能力（齐永智和张梦霞，2015）。从顾客角度来看，多渠道整合服务质量可定义为，顾客能在一家零售商的实体店铺、电子商务渠道或者其他渠道中无缝穿越，并且能获得一致的高质量服务体验。

二、多渠道整合服务质量测量

对于多渠道整合服务质量的理解，从构成部分进行理解，Sousa等（2006）指出提出多渠道整合质量框架，包括渠道选择自由度、服务构造透明度、内容一致性和过程一致性两个维度。Oh等（2010）从过程的视角将O2O情形下零售商的多渠道整合划分为六个维度：产品与价格信息整合、促销信息整合、交易信息整合、信息获取整合、订单履行整合、顾客服务整合。吴锦峰等（2014）根据Sousa的研究，通过深入访谈的结果，将零售商多渠道整合质量从顾客感知价值的角度分为服务构造透明度、信息一致性、业务关联性、过程一致性这4个维度。Wu（2015）等按消费者的购买阶段将实体和虚拟渠道的整合划分为三种类型：购前整合、购中整合和购后整合。Cao和Li（2015）则认为，零售商在不同阶段的跨渠道整合应包含如下活动：整合营销沟通、整合订单履行、整合信息获取、基础配置、后台中心化和组织转型。其中Oh等（2010）关于多渠道整合服务质量的测量，是从顾客的角度将多渠道整合服务过程进行划分进行测量，有益于提升消费服务体验。

三、多渠道整合服务质量研究现状

关于多渠道整合服务质量的研究，学术界不仅将研究重点集中于概念与测量，同时没有忽视多渠道整合服务质量关系、价值创造等方面研究。从关系的角度理解，多渠道整合服务质量是为了建立更加长久与深刻的关系。Wallace等（2004）指出多渠道零售可通过提供顾客在购物不同阶段使用同一零售商的不同渠道的机会来激发顾客兴趣，提升满意度，从而创造顾客粘性和忠诚。这是多渠道零售具有的“顾客锁定”效应 。Rangaswamy 和Bruggen（2005）指出通过多渠道协同给顾客提供信息、产品、服务和支持，能与顾客建立更持久的客户关系。Bendoly等（2005）通过定量研究发现公司采用无缝和透明的渠道整合方式管理线上电子渠道和线下实体店会增加顾客忠诚。Shankar等（2011）研究表明，通过在不同渠道把同样的信息以同样的风格和基调提供给顾客，会形成顾客的无缝购物体验，从而带来顾客满意和顾客保留。Schramm-Klein等（2011）采用定量研究方法结果指出，当消费者能感觉到多渠道无缝整合环境时，会有强烈的忠诚反应 。Nash 等（2013）特别指出，为了创造更高的顾客体验，通过提供多渠道数据支持的客户互动和先进的分析能够带来增量的客户满意、忠诚和更长的客户生命周期价值 。齐永智等人（2015）在多渠道整合质量的基础上研究了整合服务质量对于顾客忠诚的影响，并且单一实体渠道的服务质量在一定程度上也影响着多渠道的整合服务质量及顾客的忠诚。 从价值创造的角度理解，多渠道整合服务质量能够为顾客和企业带来更多价值，为企业创造更多利润。Chatterjee（2006） 研究表明多渠道零售商如果采用订单线上购买线下取货的协同战略能够比单独使用独立的多渠道战略获得更多利润 。Ansari等（2008）指出接受多渠道服务的消费者比接受单渠道服务的消费者能给企业带来更多价值。Aubrey和Judge（2012）在研究品牌战略和创新时，建议必须采用全渠道无缝整合战略顺应顾客忠诚与偏好，从而提升其品牌价值 。Dennis Herhausena， Jochen Binder（2015）通过实证研究发现，线下线上渠道整合能降低顾客对线上商店的风险感知和提高顾客对零售商线上商店的服务质量感知。 蒋侃和徐柳艳（2016）通过对895名多渠道消费者的实证研究表明，多渠道零售商的顾客忠诚度受到线上线下渠道协同以及多渠道零售形成的体验溢出效应影响。

四、总结

关于多渠道整合服务质量的研究集中于21世纪，是相对较年轻的研究领域，且多集中在多渠道整合服务质量与整合方式等方面对顾客、企业等方面的研究。在多渠道整合服务质量与品牌关系研究领域，多集中于品牌价值、顾客忠诚等维度。多渠道整合服务质量作为服务质量在新零售环境下的延伸，跟随零售潮流的多渠道整合服务质量研究仍存在研究空间与价值。

【参考文献】

[1]汪旭晖， 李燕艳. 多渠道零售商的定价策略研究[J]. 价格理论与实践， 2012（3）：81-82.

[2] 吴锦峰， 常亚平， 潘慧明. 多渠道整合质量对线上购买意愿的作用机理研究[J]. 管理科学， 2014（1）：86-98.

[3]Cao L， Li L. The Impact of Cross-Channel Integration on Retailers Sales Growth[J]. Journal of Retailing， 2015， 91（2）：198-216.