国内在线评论研究综述

周雪

【摘 要】在线评论是网络口碑传播的一种重要形式，近年来受到越来越多国内学者的关注，成为一个新兴的研究领域。论文对国内2009-2018年在线评论的相关文献进行了系统性的梳理。首先，对目前国内在线评论相关文献进行统计分析（包括文献的数量变化趋势、研究主题、研究方法、期刊分布等）。随后，重点分析和讨论了当前国内在线评论的四类主要研究主题：在线评论有用性研究、在线评论参与动机研究、在线评论对消费者决策的影响研究以及在线评论对商家的影响研究。最后，详细总结了研究结论，分析了当前研究的局限，并提出未来有待进一步深入研究的重点及方向。

【关键词】在线评论；有用性；参与动机；文本挖掘；综述

中图分类号：G203 文献标志码：A

A Review on Online Reviews in China

-- Based on Literatures from 2009 to 2018

ZHOU Xue

（College of Business Administration of Capital University of

Economics and Business， Beijing 100070）

Abstract： As an important form of e-WOM， Online comment has attracted more and more Chinese scholars' attention in recent years and has become a new research field. First， the related literatures on online Review from 2008 to 2018 in China are collected and a statistics analysis are applied （including the trend of literature quantity， research theme， research method， published journals and so on）. Then， four main research fields of online comment research are analyzed and discussed， including the usefulness of online reviews， consumers' motivation for participating online reviews， the impact of online reviews on consumers decision-making， and the influence of online reviews on merchants. Finally， the research conclusions are summarized in detail， the limitations of current research are analyzed， and the key points and directions for further research are proposed.

Key words： Online reviews； usefulness； participation motivation； text mining； reviews

一、引言

近年來，随着互联网的普及和移动互联网的兴起，网络购物市场呈现迅猛发展态势。中国互联网络信息中心（CNNIC）在2018年8月20日发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国网民规模为8.02亿，上半年新增网民2968万人，较2017年末增加3.8%，互联网普及率达57.7%。我国手机网民规模达7.88亿，上半年新增手机网民3509万人，较2017年末增加4.7%。网民中使用手机上网人群的占比由2017年的97.5%提升至98.3%，网民手机上网比例继续攀升。我国网络支付用户规模达到5.69亿，较2017年末增加3783万人，半年增长率为7.1%，使用比例由68.8%提升至71.0%。网络支付已成为我国网民使用比例较高的应用之一。其中，手机支付用户规模增长迅速，达到5.66亿，半年增长率为7.4%，在手机网民中的使用比例由70.0%提升至71.9%[1]。庞大的网络购物市场极大地刺激了国内消费需求，促进国内经济的持续增长。然而，由于网络购物的虚拟性特征，使得消费者无法像线下购物那样看到实体商品，因此在网络购物中面临较大的不确定性和风险。

在线评论作为消费者获得信息、降低购物风险的重要途经，成为消费者进行购物决策的重要信息来源。在线评论（Online Reviews），又称在线消费者评论（Online Consumer Reviews），是消费者发布在网络上、以文本等形式对产品的评价，包括对产品的赞美、抱怨，或个人对特定产品或服务的购买和使用感受[2]。它是口碑传播的一种新形式。根据国际著名市场研究公司Jupiter Research的调查，超过75%的消费者在线购买商品之前，会参考在线评论信息。超过90%的大企业相信，用户推荐和评论意见在影响消费者购买决策的决定性因素中占据重要位置[3]。与传统的线下评论相比，在线评论具有速度快、范围广、信息量大、可存储、可测量性等特点，因此也成为了消费者购买决策过程中最具影响力的信息来源之一。

尽管在线评论对消费者的网上购买决策有着重要的影响作用，但由于在线评论存在数量较多、观点不一致、匿名发表、内容模糊等特点，使得消费者难以有效地甄别出有用的信息，而商家有时也无法获取真实的反馈信息。因此，一系列疑问逐渐浮现：消费者发表在线评论的动机是什么？该如何甄别在线评论的有用性？在线评论是如何影响消费者的购买意向？它对商家制定决策又起到什么作用？正是对这些问题的思考和探索，激发了越来越多的学者的研究兴趣。近几年，国内有关在线评论的研究逐年上升，研究内容日渐丰富，研究问题也日趋深入，从而得出许多有价值的研究成果及结论。

基于此，本文希望通过对国内在线评论相关文献的详细梳理，归纳、总结出国内在线评论研究的主要方向、代表性观点以及有价值的研究成果和结论，并在此基础上，发掘出今后的研究方向和重点。这不仅有助于我们更加清晰地把握国内在线评论的研究现状及动态，同时对于在线评论的后续、深入理论研究以及针对性的实践探索也具有重要的参考价值。

二、文献收集与统计分析

本文选取中国知网（CNKI）数据库的期刊论文库作为文献检索来源，分别在篇名、关键词和摘要中将“在线评论”作为搜索词。由于国内有关在线评论的相关研究基本始于2009年，所以文献发表日期界定在2009年1月至2018年12月。通过检索，收集到529篇文献。通过进一步进行摘要阅读与全文浏览，排除与在线评论研究无直接相关性的文献，最终获得在线评论相关的期刊论文313篇。

随后，本文对这313篇论文进行了文献统计分析。主要从文献发表数量、研究主题、研究方法以及期刊分布四个方面来进行统计。

2.1文献发表数量趋势

根据文献的发表年份，本文对这313篇论文的发表数量进行了统计。从时间分布上来看，国内最早出现在线评论相关期刊文献是在2009年，2013年以前，关于在线评论的研究还比较少。统计结果如图1所示。

图1 2009-2018年在线评论相关论文发表数量

从图中可以看出，每年发表的在线评论的相关文献基本呈逐年递增的趋势，在2013年以后，增长幅度逐年增大。

2.2研究主题及关键词分布

通过对文献梳理发现，国内有关在线评论的研究日趋丰富，涉及的领域也比较广泛。归纳而言，大体可以分为四大类：在线评论有用性研究、消费者参与在线评论动机研究、在线评论对消费者决策的影响研究以及在线评论对商家的影响研究，除此之外，还有一些针对在线评论某一研究内容的综述类论文。

本文根据研究主题分别对313篇期刊论文进行了统计，如图2所示。

图2 2011-2018期刊论文主题分布

其中期刊论文中其他类主题分布比较分散，包括企业网络口碑危机预警研究、在线评论用户品牌转换意向研究、对在线评论情感倾向性分类等。

同时，关键词也是能直接反映文献内容的重要依据，本文对这313篇文献所涉及的关键词的出现频率也进行简单的统计，结果如表1所示。

表1 关键词出现频率

其中，“在线评论有用性”、“有用性”、“评论有用性感知”以及“感知有用性”一般出现在于在线评论有用性的研究中；“购买意愿”和“购买决策”往往出现于在线评论对消费者决策的影响研究以及在线评论对商家的影响研究。如上，关键词分布与本文对在线评论的主题划分相符。

2.3研究方法

本文对这些论文使用的主要研究方法进行了统计。大体可以概括为以下五种：文本挖掘、问卷调查、文献研究和规范分析、实验研究以及建模方法。

在313篇相关论文中，采用文本挖掘的文献最多，有133篇，通过问卷调查的文献有71篇，应用文献研究和规范分析的文献有52篇，采用实验研究的文献有21篇，采用经济学模型的文献有10篇。百分比分布如图3所示。

图3 研究方法分布

2.4主要期刊分布

最后，本文对这313篇发表的期刊进行了统计。结果显示，这313篇文献中，有143篇发表在CSSCI收录的期刊上，164篇发表在核心期刊（含CSSCI）上、6篇发表在EI收录的期刊上，21篇发表在非CSSCI的核心期刊上。剩余143篇发表在其他期刊上。统计结果如图4所示。

图4 发表期刊类型统计

其中，发表在CSSCI收录的期刊中论文有143篇。所涉及的管理类期刊包括《软科学》、《现代情报》、《管理科学学报》、《管理评论》等。本文对发表相关文献的数目超过3篇的CSSCI期刊进行了统计。具体的期刊名称和发表的文献数量如图5所示。

图5 发表在CSSCI期刊的论文数量统计

通过以上统计分析发现，国内在线评论相关论文发表的期刊主要涉及管理学、图书馆、情报与文献学以及经济学学科等领域。而且，大多数在线评论相关的文献发表在水平较高的期刊上。

三、国内在线评论研究的主要内容及成果

为了更加清晰地把握国内在线评论研究的现状及动态，本文按照研究内容对这些文献进行了详细地梳理和分析。

3.1在线评论有用性的影响因素研究

目前，国内在线评论相关研究中，涉及最多的研究内容就是在线评论的有用性。电子商务在线评论的有用性是指由其他评论者在网页上发表的，可以帮助消费者作出购买决策的商品评价，还有学者把评论的有用性定义为消费者对其他评论者提交的评论是否会有助于自己购买决策的一种主观感知以及评论信息所具有的潜在价值和效用[4]。

目前，国内有关在线评论有用性影响因素的研究较为丰富[4-18]。这些影响因素主要集中在四个方面：在线评论自身特征[4-9]、在线评论的来源[10-14]、在线评论的时间因素[19-21]以及所评价的商品类型[15-18]。

3.1.1在线评论自身特征

研究发现，在线评论自身特征，包括在线评论的效价、在线评论的长度、在线评论的情感倾向、在线评论可读性等会影响在线评论有用性[4-9]。

闰强、孟跃（2013）运用文本挖掘的方法，对豆瓣网37397条评论研究得出，拥有较为极端的情感倾向和较长的正文的在线评论会正面影响在线评论的感知有用性；但是，在线评论的效价、评论标题长度和评论的可读性对在线评论的感知有用性没有显著影响。卓四清、冯永洲（2015）基于TripAdvisor.com的4258条酒店评论数据，运用负二项回归进行实证分析。研究结果发现，在线评论内容长度、评论极端性、评论有用性投票数、评论者认可度和个人信息披露对在线评论有用性具有显著正影响。严建援、張丽、张蕾（2012）通过实证分析研究发现，在线评论深度越深、越客观、传达越多实物与网站描述相符以及产品特性的信息，则在线评论有用性越高；而在线评论内容中表述越多的个人喜好和感受反而降低了评论的有用性；在线评论传达的情感强度与评论有用性关系不显著。石文华、王璐、绳娜蔡、嘉龙（2018）将在线初次评论与在线追加评论的评论情感倾向、评论数量和评论长度三个维度作为自变量，商品销售数量作为因变量，利用爬虫数据构建回归方程检验假设，得出结论：在线初次评论、追加评论的情感倾向得分、初次评论的数量对商品销量均有显著的正向影响，其中，相比于初次评论，追加评论的情感倾向对商品销量将会产生更大的影响。

另外，也有一些文献研究了商品的品牌特征对在线评论有用性的影响。

方佳明、王钰莹、赵志荣（2016）通过对亚马逊商城中1055条在线评论进行分析发现，品牌对评分、评论者历史评论有用性和在线评论有用性之间关系的调节作用在搜索型产品下更显著，而品牌对评论发表天数和在线评论有用性之间关系的调节作用则在体驗型产品下更显著。杨朝君、汪俊奎（2014）对亚马逊网站上五种在线商品的1845条在线评论进行实证分析研究发现，在线评论的评论长度和评论者排名对评论有用性具有正向影响，同时评论长度对有用性的影响受到品牌的调节作用，对大品牌而言，评论长度对有用性的正向影响要大于小品牌[9]。

苗蕊、徐健（2018）以携程网上832233条酒店评论为样本，采用零膨胀负二项回归方法对理论模型进行了实证检验，研究结果表明，评分不一致性对评论的有用性有显著的负向影响，而某种产品的评论总量以及星级评分和平均星级间差异的方向对评分不一致性和评论有用性间的关系起到调节作用。当产品的评论总量越高或评论的星级评分与产品的平均星级间的差异为正向差异时，评分不一致性对评论有用性的负向影响越强[10]。

3.1.2在线评论来源

除了在线评论自身特征会影响在线评论的有用性以外，也有一些研究发现，在线评论的来源，如发布评论的平台类型、评论发送者的社区地位、身份信息公开程度、以及专业能力等一系列发布者属性也会对在线评论有用性产生影响[11-15]。

廖成林、蔡春江、李忆（2013）通过对亚马逊商城445个有效样本的分析发现，在线评论者排名与在线评论有用性显著负相关，购买经验与在线评论有用性显著正相关[11]。赵丽娜、韩冬梅（2015）对亚马逊网站上商品的评论数据进行了分析，结果表明，评论者可信度与感知有用性为正相关关系[12]。

胡学钢、陈方鑫、张玉红（2016）通过解析网页，获取了自2005年3月到2013年1月在亚利桑那州12742个餐饮店铺中，进行消费的43873名顾客发表的229907条评论。通过对评论的分析发现，除在线评论本身属性对评论有用性预测有影响外，发评者属性以及发表评论所在店铺属性都会对评论有用性产生影响[13]。

李琪、任小静（2015）将评论平台类型分为卖家平台、第三方平台和消费者自建平台，采用实验情境设计的方法设计分析不同平台与产品类型评论对消费者有用性感知的差异。研究发现，卖家平台与第三方平台以及卖家平台与消费者自建平台之间的感知有用性存在显著差异，而第三方平台与消费者自建平台之间的感知有用性差异不显著[14]。万晨（2014）利用问卷方式在线搜集数据来进行假设检验，研究发现，消费者对第三方平台和消费者自建平台的评论的感知可信度高于商家平台，并且对于体验品，商家平台与第三方平台以及商家平台与消费者自建平台之间的消费者感知可信度存在显著差异[15]。

3.1.3商品的类型

另外，也有一些学者研究发现，商品类型（例如体验型商品和搜索性商品）也会影响到在线评论的有用性。有些研究专门对不同类型商品的在线评论进行了比较研究[12、16-19]。

赵丽娜、韩冬梅（2015）以亚马逊网站上体验型和搜索型两种类型商品的评论数据进行理论模型的实证分析。结果表明，商品类型对于在线评论的感知有用性具有显著的调节作用，对于体验型商品评论长度、评论者可信度和极端评论与感知有用性为正相关关系，评论时效与感知有用性为负相关关系；对于搜索型商品评论长度、评论者可信度与感知有用性呈现正相关关系，而极端评论和评论时效与感知有用性不相关[12]。

杜晓梦、赵占波和崔晓（2015）通过两个实验研究了在线评论效价（正面评论/负面评论）、新产品类型（渐进性新产品/革新性新产品）和调节定向（促进定向/防御定向）对新产品在线评论有用性的影响。结果表明，促进定向的个体认为正负面评论有用性差异不大，而防御定向的个体认为负面评论有用性显著高于正面评论；对于促进定向的个体来说，新产品类型对于评论效价对评论有用性的影响有调节作用[16]。杨武健、唐丽华、吴瑶宇（2015）采用实验研究的方法，探讨了在线评论情感极性（正面评价、负面评价），产品类型（搜索品、体验品、信任品）和在线产品评论有用性感知的交互作用。研究结果表明：搜索品和信任品的负面评论比正面评论更有用，而搜索品的评论情感极性对评论有用性无统计上的显著差异。当评论固定为正面评价时，产品类别对评论感知有用性调节作用则不十分显著，然而当评论为负面评论时，产品类别对评论有用性有调节作用[17]。

曾伟（2014）实证研究发现，商品类型对评论可读性、评论者身份真实性和评论者购买真实性对评论有用性的影响有着显著的调节影响[18]。

杨爽、徐畅（2013）运用计量模型进行实证分析，统计结果显示高涉入度产品情景下，信息质量对共情和感知有用性的作用更大；低涉入度产品情景下，社区地位对感知有用性的作用更大[19]。

3.1.4在线评论发布的时间

除了以上提到的影响因素以外，在线评论发表的时间长短也会对在线评论的有用性产生影响[20-22]。

汪涛、王魁和陈厚（2015）运用实验检验了时间间隔对不同产品类型的评论影响作用产生的不同作用。结果表明，对于体验型产品来说，时间间隔近（Vs远）可以提高评论的有用性感知；而对于物质型产品来说，时间间隔近（Vs远）可以降低评论的有用性感知[20]。王军和丁丹丹（2016）运用实验法设置8个不同场景，分别检验了时间距离与解释水平，以及社会距离和解释水平对在线评论有用性的交互作用。通过SPSS软件对数据进行分析，结果表明在时间距离和社会距离较近时，描述了商品细节性信息和服务信息的评论对消费者更有用；而时间距离和社会距离较远时，描述了商品抽象性信息的评论对消费者更有用[21]。李启庚、赵晓虹、余明阳（2017）采用情景实验的方法，验证了在线评论的评论效价、评论类型和时间距离三个属性特征对评论感知有用性与购买意愿的影响作用。研究结果表明，在线评论信息的三个属性特征对感知有用性和购买意愿具有多组双因素的交互作用，且不同时间距离、评论效价和评论类型水平下，消费者购买意愿存在显著差异；但评论效价与评论类型对评论感知有用性的交互作用不显著，时间距离和评论类型对购买意愿的交互作用不显著 [22]。

从上述研究可以发现，对在线评论有用性影响因素的研究，一方面包含了对在线评论基本特征的归类、总结及研究。同时也阐述了在线评论基本特征对在线评论本身的有用性的影响。得出的结论有：在线评论内容长度、评论极端性、评论有用性投票数、评论者认可度、评论者排名、购买经验和个人信息披露对在线评论有用性具有显著正影响；在线评论深度越深、越客观、传达越多产品实物与网站描述是否相符以及产品特性的信息，则在线评论有用性越高；卖家平台与第三方平台以及卖家平台与消费者自建平台之间的感知有用性存在显著差异；品牌及商品类型对在线评论有用性有调节作用：在线评论的效价、评论标题长度、评论的可读性和在线评论传达的情感强度对在线评论的感知有用性没有显著影响；而在线评论内容中表述越多的个人喜好和感受反而降低了评论的有用性。

3.2消费者参与评论的动机研究

通常，消费者参与评论动机可以分为两类：一是已购买商品的消费者发布评论的动机[23-26]另一类是潜在消费者搜索、阅读现有在线评论以获取自己所需信息的动机[27]。无论是发评论者或是潜在消费者，对在线评论的发展，对商家的销售都有很重要的作用[28、29]，消费者参与评论的动机在近几年也逐渐受到学者们的关注[23-29]。

唐建生，王彦彦和王彩云（2016）的实证研究发现，产品满意度显著影响评论动机，非常不满意与比较满意情景下的评论动机无显著差异；评论长度和评论性质与个人娱乐、社会义务及关心其他消费者三个动机显著相关；评论性质、评论一致性和二者的交互作用显著影响潜在消费者对评论的道德感知[23]。王斌、钟帅和聂元昆（2015）进行了实证，结果表明对在线评论真实性的信任程度、利他行为对消费者在线评论行为具有显著影响，互惠心理对消费者满意程度与在线评论行为之间的调节效应显著[24]。

陈新华（2016）对旅游者的在线评论撰写动机与行为规律进行了实证研究。发现自我效能、知识水平、互惠、自我提升、利他主义、情感表达、支持服务商，对旅游者在线评论撰写行为有着显著的正向影响，而撰写和发表成本则对旅游者在线评论撰写行为有着显著的负向影响[25]。李亚琴（2017）以电商平台用户为调查对象，基于结构方程模型验证结果表明：技术接受因素是影响电商平台用户评论意愿的关键因素；用户的声誉、互惠动因以及经济报酬动因对用户评论意愿有着显著的促进作用；评论成本则对用户的评论意愿存在显著的抑制作用；而用户的社交动因、乐于助人动因和感知乐趣动因对用户的评论意愿影响不显著[26]。胡媛、刘婷和刘昌平（2016）研究发现，感知可用信息缺失、感知认识权威、感知在线评论搜寻收益和感知在线评论搜寻成本，是在线评论搜寻动机的直接影响因素；而知觉水平、评论可信度、评论质量均通过在线搜寻收益影响消费者在线评论搜寻动机。另外，评论可获取度、时间压力和社交网络则通过在线搜寻成本影响消费者在线搜寻动机[27]。

李琪、阮燕雅（2016）基于两家淘宝网店的现场实验数据，验证了在网上交易中，优惠券这一经济激励方式能显著激励消费者更加认真地书写出同时包含主观和客观因素的更长的评论[28]。

曹高辉、虞松涛、张煜轩、胡守敏（2017）以消费者在电子商务平台进行购物评论为研究情景，在期望确认模型基础上构建消费者持续参与在线购物评论意愿的结构方程模型。研究结果表明：感知易用性、感知有用性、感知趣味性和自我价值感知通过满意度的中介作用，间接影响消费者持续参与在线评论意愿；预期互惠关系对消费者持续参与在线评论意愿有显著正向影响[29]。

从以上分析可以看出，表达负面情感、分享欲望、社会互动和产品参与度等方面是消费者参与在线评论的主要动机，除了表达负面情感外，所有的动机对传播行为都有积极影响。

3.3在线评论对消费者购买意向/决策的影响研究

作为在线评论研究中的一项重要内容，在线评论对消费者购买意愿/决策的影响一直是较为热门的研究主题，在这一领域也产生了较为丰富的研究成果。大量研究表明，在线评论的各项特征，如在线评论的数量、评论的质量、评论的效价、评论时效性、评论的情感倾向、接收者心理表征类因素、评论者专业性等都会对消费者购买决策产生影响[30-36]。

俞明南、武芳和张明明（2014）对194名网购用户进行问卷调查。研究结果表明，在线评论者专业性、评论数量、评论内容质量、评论时效性以及评论的情感倾向通过顾客信任都对顾客购买意愿有显著影响[30]。杜学美等（2016）通过实证研究发现，在线评论功能价值类因素，包括在线评论的数量、评论的质量、评论的效价都正向影响消费者的购买意愿；而接收者心理表征类因素，包括感知风险、卷入度（指消费者基于自身的动机、需求和兴趣，对产品的重视程度或认为产品与自己的相关性）、信任倾向都正向影响在线评论对消费者购买意愿的影响。同时，接收者专业能力对评论的质量、评论的数量与购买意愿之间的关系有着调节作用，但是对消费者感知风险与购買意愿之间关系并无调节作用[31]。

梅虎等（2016）结合电商物流服务质量和在线评论信息构建了影响消费者购买意向的八维度指标体系。并得出结论，部分在线物流评论信息对不同类型消费者购买意向存在显著性差异[32]。于丽萍、夏志杰和王冰冰（2014）进行了实证研究，统计分析结果表明，消费者网站关系、在线评论数量、在线评论质量、在线评论接收者专业能力、在线评论接收者涉入度、在线评论接收者感知风险等都会影响消费者网络购买意愿，而在线评论者资信度和在线评论的时效性的影响并不显著[33]。

龚艳萍和梁树霖（2014）通过实证研究发现，对于新技术产品，在线评论对消费者的影响只通过中枢路径发挥作用。评论的内容质量、客观事实型的评论形式和正向评论都显著影响消费者感知产品有用，进而形成产品态度，最终产生采用意愿[34]。宁连举和孙韩（2014）采用实验研究的方法得出结论，在线负面评论的负面程度、数量、内容相关性和专业性正向影响网络消费者浏览网站时的感知风险，进而影响其购买意愿；相比在团购网站上购物，消费者在非团购网站上购物时受在线负面评论影响产生的感知风险更大[35]。李启庚、赵晓虹、余明阳（2017）采用情景实验的方法，验证了在线评论的评论效价、评论类型和时间距离三个属性特征对评论感知有用性与购买意愿的影响作用。研究结果表明，在线评论信息的三个属性特征对感知有用性和购买意愿具有多组双因素的交互作用，且不同时间距离、评论效价和评论类型水平下，消费者购买意愿存在显著差异；但评论效价与评论类型对评论感知有用性的交互作用不显著，时间距离和评论类型对购买意愿的交互作用不显著[22]。魏华、黄金红（2017） 基于消费者特质视角，以产品卷入度和专业能力为调节变量，构建在线评论与购买决策关系的影响模型，并以大学生群体为调查对象收集数据，运用层次回归分析法进行假设检验，结果表明：在线评论数量和在线评论质量对消费者购买决策均有显著的正向影响；专业能力可以对在线评论数量、在线评论质量与购买决策之间的关系进行调节，但产品卷入度仅对在线评论质量与购买决策之间的关系有调节作用[36]。

从以上分析可以看出，在线评论对消费者购买意向/决策的影响因素主要来自于在线评论特征、消费者特征和产品/网站类型三个方面，其中消费者特征和产品/网站类型多是起着调节作用。评论特征一般主要指评论者信息显示、评论的极性（好评、中评、差评或1-5型）、评论数量、评论内容质量、评论时效性以及评论的情感倾向等因素，消费者特征主要有消费者在线评论接收者专业能力、在线评论接收者涉入度、在线评论接收者感知风险等因素，而产品的类型主要指体验型还是搜索型。

3.4在线评论对商家的影响研究

在线评论不但会影响消费者的购买决策，对商家做出决策也有着参考价值。很多学者研究在线评论对商家的影响，例如对商家决策的影响、对产品销量的影响以及根据在线评论提出提高销量的策略。

3.4.1在线评论对销量或销售业绩的影响

学者们对在线评论与销售业绩关系的研究主要集中在：在线评论对销售是否有影响？哪些因素影响销售？产生的影响效果如何？以及相关问题。其中影响商家的因素有评论等级、客户等级、评论及时度、评论时效性、品牌效应以及评论正负情感色彩等[37-44]。

周新玉（2016）的实证研究表明，评论等级对低卷入度产品销量有显著影响，对高卷入度产品不显著；评论长度对低卷入度产品销量的影响大于高卷入度产品；评论及时度对高卷入度产品有显著负向影响，对低卷入度产品不显著；客户等级得分与品牌声誉对高、低卷入度产品均有显著影响[37]。王文君和张静中（2016）实证研究发现，评论长度、评论时效性对销量具有显著的正向影响，而评论数量、负面评论和产品价格对销量具有显著的负向影响。在品牌的调节作用下，评论时效性的影响力减弱，而负面评论对销量的影响则增强[38]。魏晓健、朱阁、赵建欣（2016）通过采集北京地区大众点评平台上的经济型酒店和四五星级高档型酒店数据，分析了消费者评分、评分方差和价格等因素对酒店在线预订数量的影响。研究结果表明，选择经济型酒店的消费者更加注重酒店的性价比和评论分数的一致性；而选择高档型酒店的消费者，则更加注重酒店的档次和评论分数的一致性[39]。

廖俊云、黄敏学（2016）实证研究发现，产品评分分布偏差对于产品销售具有显著的负向影响，但是品牌的作用能削弱这一负向影响；产品平均评分和评论量较高时，产品评分偏差的负向作用更加明显；品牌与评论效价对销售的影响具有正向的加强作用[40]。盘英芝、崔金红和王欢（2011）的研究发现，对于所有商品，在线评论得分、价格和折扣同销量排名线性关系不显著，评论数量、出版时间同销量排名线性关系显著[41]。荣昱、李心斐和程宝栋（2016）的实证研究发现，较高的消费者满意度将导致销售量的增加。另外，消费者对差评信息的关注程度在滞后阶数和乘数效应两方面都要高于好评信息，并且实体店可以减少差评信息对产品销售量的影响[42]。胡志海、赵丹丹和张义（2015）以淘宝网的护肤品为研究对象，收集实际数据，分析在线评论的评论数量、评论得分、好评率和差评率对护肤品销售情况的影响。研究结果表明，评论数量对护肤品销售的影响极为显著，评论得分对护肤品销售的影响较为显著，好评率和差评率对护肤品销售的影响则不显著[43]。

石文华、王璐、绳娜蔡和嘉龙（2018）将在线初次评论与在线追加评论的评论情感倾向、评论数量和评论长度三个维度作为自变量，商品销售数量作为因变量，利用爬虫数据构建回归方程检验假设，得出结论：在线初次评论、追加评论的情感倾向得分、初次评论的数量对商品销量均有显著的正向影响，其中，相比于初次评论，追加评论的情感倾向对商品销量将会产生更大的影响。[7]

陈漫、张新国、王峰（2015）实证检验了146部电影的75003条评论，结论表明：对于生产成本低、延伸型或高竞争市场上的产品，如果各项属性的评分的不一致性越高，其销售越高；对于生产成本高或低竞争市场上的产品，如果各项属性的评分越一致均等，其销售越高[44]。

3.4.2在线评论对商家制定决策的影响

在线评论对销售绩效的影响及评论中提供的消费者反馈信息逐渐被企业重视。因而学者们不仅研究了在线评论各个因素对商家销量的影响，同时也根据研究结果对商家的营销策略提出建议，制定合理的营销策略，更好地满足消费者需求[45-44]。

吴秋琴、许元科、梁佳聚、张蕾（2012）通过实证研究发现信任度的提高对购买意愿的提升有显著影响。高质量的在线评论比良好的网站形象对提升网络信任有更大的作用，因此商家要采取措施鼓励消费者做出高质量的在线评论[45]。

周梅华、李佩镅、牟宇鹏（2015）提出网上商家可以通过优化评论质量和归类相似评论的角度，进行合理化内容营销，尽可能拉近消费者对评论内容的心理距离感知，并针对不同产品类型，做出细化管理[46]。

宋书楠、黄豆（2015）提出鼓励顾客点评与建立评论管理体系是应建立在充分利用在线评论的基础上的。一方面通过评论管理系统，酒店可以优化与顾客之间的信息传递与反馈，进而直接影响潜在消费者的选择；另一方面酒店可以利用在线评论的信息发现自身存在的问题，改善经营管理，或是找到营销的重点，从而最终影响顾客的选择。应用在线评论还需考虑其弊端，以扬长避短，充分发挥其作用，為酒店营销提供新的发展思路[47]。

王伟、王洪伟（2016）站在用户角度对评论文本进行挖掘，研究发现市场上的产品包含客观属性和主观属性。在线评论中蕴含的丰富情感信息有时会比客观属性价值更大。商家应量化不同产品特征对消费意愿的影响程度，这对于体验型商品和信任型商品尤其重要[48]。

李涵雯、翟旭和樊潮（2015）提出在线评论可以从消费者角度提供产品相关信息，从已经购买商品的买家中了解到商品的外在与实际应用中的优点与不足。通过大众评论降低对商品的不确定性，并且从评论中得到自己所需要的信息，因此影响着消费者的最终购买决策，进而对新产品的扩散过程产生重要的影响。如何根据在线评论的信息制定有限的营销策略是公司推出新产品或新服务所需要考虑的重要问题之一[49]。

张倩和郭晓林（2016）从在线商品评论的概述出发，假设在线评论更新下的两阶段定价模型中，垄断制造商只卖一种新产品。在此模型的基础上，讨论在线商品评论对制造商收益的影响，以及制造商如何根据在线商品评论来调整其销售策略[44]。李雨洁、廖成林和李忆（2015）的实证研究发现，消费者的选择偏好、主动评价偏差以及评价行为的趋同性会导致在线评论的均值出现偏差，不能反映商品的真实质量。为了纠正偏差，让消费者购后主动撰写评论，并纠正消费者的选择偏好可以使在线评论的均值反映商品的真实质量[50]。单晓红、张晓月、刘晓燕（2018）以在线评论数据为基础，从用户信息属性、酒店信息属性和用户评价信息属性三个维度构建用户画像模型的概念模型，并采用Protégé工具建立本体来实现用户画像属性之间的关联，完成对酒店用户特征的完整刻画。以携程网北京地区酒店的在线评论为例，从用户信息、酒店、评论3个维度进行可视化，构建用户画像，为酒店了解用户需求，开展精准营销提供决策依据[51]。

通常，在线评论是来自消费者的反馈，反映出消费者对产品或商家的态度和感知。从在线评论中获取有用信息是企业做出有效决策的关键途径。在线评论对销售绩效的影响，及评论中有关消费者的反馈信息越来越受到商家的重视。通过以上分析可以看出，商家根据消费者的在线评论会采取针对性的措施来制定或调整策略，本文将其大体概括为以下几种。

1.电子商务网站应使用激励措施，鼓励消费者多反馈产品的优点，优化评论内容；网站不但要提高产品质量，同时采取收货短时间内评论返现金、优惠券等优惠活动，激励消费者更快进行评论；

2.电子商务网站要针对不同卷入度的产品，采取不同的营销策略，努力提高产品评论客户等级；网站应更关注低卷入度产品的评论等级，严格把控低卷入度产品质量，努力使消费者满意，提高低卷入度产品评论等级；网站应注重引入品牌声誉高的产品，提高商城整体产品档次，提高产品好评率；

3.对于正负面评论采取不同的管理办法，有效引导和管理在线评论的发表，以提高商品的销量；差评率是消费者在购买热门程度低的产品时主要会考虑的因素，电子商务网站应正视负面评价，尽力解决客户的不满意。对于品牌商品，网站应更注重其差评率，完善自身服务，努力使消费者满意，减少差评率；在消费者给出差评后，电子商务网站可以采用电话回访的形式弄清楚消费者给出差评的原因，避免由于消费者使用方法不当等原因产生的错误差评现象的出现。

四、结论与展望

在线评论是近年来国内新兴的一个研究领域，对该领域的研究受到越来越多的学术界和实践界的关注。本文搜集2009-2018年间国内与在线评论相关的文献，对其进行了详细的梳理和分析。在此基础上，本文归纳出这些研究所得出的结论，并总结出当前的研究局限，提出今后有待进一步深入研究的方向。

4.1研究结论

本文对国内在线评论相关文献进行了详细梳理及分析，主要的研究结论大致可归纳为以下几个方面。

4.1.1国内在线评论相关研究的文献统计结果

国内在线评论相关的期刊论文始于2009年，在2018年之前，论文发表数量基本呈逐年递增趋势；目前有关在线评论的研究主题，重点集中在四个领域：在线评论有用性的影响因素研究、消费者参与在线评论的动机研究、在线评论对消费者购买意向/决策的影响研究以及在线评论对商家销售及营销策略的影响研究；相关文献中使用的研究方法有文本挖掘、问卷调查、文献研究、实验研究和模型研究；研究的行业主要涉及图书、电影、旅游、数码产品等。而且，相当一部分论文发表在CSSCI检索的期刊上，如《管理科学学报》、《软科学》、《管理评论》、《现代情报》等。

4.1.2在线评论有用性的影响因素

国内研究在线评论有用性的影响因素的文献较多，得出的研究结论也较为丰富。这些影响因素可归纳为四大类：在线评论自身特征、在线评论来源、商品的类型以及在线评论发布的时间。而且，在每一大类下，还包含一些具体的影响因素。例如，在线评论自身特征，包括在线评论的效价、在线评论的长度、在线评论的情感倾向、在线评论可读性等，这些都会影响在线评论的有用性。

具体研究结论如下：在线评论内容长度、评论极端性、评论有用性投票数、评论者认可度、评论者排名、购买经验和个人信息披露对在线评论有用性具有显著正向影响；在线评论深度越深、越客观，传达越多产品实物，与网站描述越相符，则在线评论有用性越高；卖家平台与第三方平台以及卖家平台与消费者自建平台之间的感知有用性存在显著差异；品牌及商品类型对在线评论有用性有调节作用：在线评论的效价、评论标题长度、评论的可读性和在线评论传达的情感强度对在线评论的感知有用性没有显著影响；而在线评论内容中表述越多的个人喜好和感受反而降低了评论的有用性；对于体验型产品来说，时间间隔近（Vs远）可以提高评论的有用性感知，而对于物质型产品来说，时间间隔近（Vs远）可以降低评论的有用性感知；时间距离和社会距离较近时，描述了商品细节性信息和服务信息的评论对消费者更有用，而时間距离和社会距离较远时，描述了商品抽象性信息的评论对消费者更有用。

4.1.3消费者参与评论的动机研究

学者们关于消费者参与评论动机的研究显示，表达负面情感、分享欲望、社会互动和产品参与度等方面是消费者参与在线评论的主要动机，除了表达负面情感外，所有的动机对传播行为有着积极影响。另外，产品满意度、对在线评论真实性的信任程度、利他行为、发现自我效能、知识水平、互惠、自我提升、情感表达以及支持服务商都显著影响评论动机；撰写和发表在线评论的成本则对旅游者在线评论撰写行为有着显著的负向影响。同时，消费者积极参与在线评论也鼓励了更多消费者发表在线评论，从而促进电子商务的健康发展。

4.1.4在线评论对消费者购买意向/决策的影响研究

在线评论对消费者购买意向/决策的影响因素主要来自于在线评论特征、消费者特征和产品/网站类型三个方面。具体结论包括：在线评论的数量、评论的质量、评论的效价、心理表征类因素（感知风险、卷入度、信任倾向）、消费者网站关系以及在线评论接收者专业能力都正向影响消费者的购买意愿；而在线评论者资信度和在线评论的时效性的影响并不显著。其中，消费者特征和产品/网站类型多是起着调节作用。研究结论不但阐述了在线评论影响消费者购买意向/决策的各种因素，同时同时也帮助企业采取措施以促进消费者做出决策。

4.1.5在线评论对商家的影响研究

在线评论对商家的影响研究主要涉及两个角度，一是在线评论对销量或销售业绩的影响；二是在线评论对商家制定决策的影响。其中，评论长度、评论时效性、品牌与评论效价和消费者满意度对销量具有显著的正向影响；评论数量、负面评论、产品价格和产品评分分布偏差对销量具有显著的负向影响；而在线评论得分、价格和折扣同销量排名线性关系不显著。另外，评论数量、发表时间同销量排名线性关系显著。

在线评论对销售绩效的影响及评论中提供的消费者反馈信息越来越受到企业的重视。很多研究关注于如何利用这些有价值的信息，制定合理的营销策略，更好地满足消费者需求。具体策略包括：电子商务网站多应使用激励措施，激励消费者更快更全面的进行评论；针对不同卷入度的产品，采取不同的营销策略；网站应注重引入品牌声誉高的产品，提高商城整体产品档次，提高产品好评率；对于正负面评论采取不同的管理，以提高商品的销量；对于品牌商品，网站应更注重其差评率，完善自身服务，努力使消费者满意，减少差评率。从在线评论中获取有用信息是企业做出有效决策的关键途径。对未来在线评论理论和实践研究起到推动作用。

4.2国内在线评论研究领域的未来研究方向及建议

从以上综述可以看出，国内相关研究已经得出不少有价值的研究成果，这为该领域的后续研究提供了良好的借鉴。但通过研究也发现，国内关于在线评论的相关研究仍然存在一些局限，有待进一步改进及深入挖掘。本文在以上分析的基础上，对国内在线评论领域未来的研究方向提出了一些建议。

一是密切结合中国情景及具体环境特征，使理论研究和具体实践能够紧密融合。国外有关在线评论的研究起步较早，形成了不少有价值的研究结论。国内该领域研究虽然起步较晚，但从以上分析可以看出，也产生了较为丰富的研究成果。然而，我们也发现，一些研究在借鉴国外研究理论及方法时，对国内和国外电子商务政策、法律环境、市场特征、消费者行为习惯之间的差异考虑的较少，甚至忽视这些差异，从而影响到研究结论的适用性和可信度。

需要注意的是，在线评论研究来源于实践，经过理论和实践研究的融合，所产生的研究结论反过来会指导实践行为。因此，今后对该领域的研究，不仅需要追踪国际最新的研究方法和前沿理论，将新的研究方法和理论应用于该领域的研究；同时，更为重要的是，应该开展本土化研究，注意研究对象的一般性及特殊性特征，紧密结合中国的具体情景，使得研究成果能更好地指导和服务实践。

二是進一步扩大样本量以及所涉及的行业，进行行业间、商品间的对比研究。目前的相关研究多以单一或少数几种商品的在线评论作为样本开展实证研究。而且，所涉及的行业及产品类型也较为单一，从而影响到研究结论的普适性。未来的研究在可行的范围内，可以考虑扩大样本覆盖范围，包括涉及多个行业、多种商品以及多个国家/地区的不同人群。同时，也可以对比分析不同行业、不同商品或不同人群中，在线评论的影响作用。这样不仅增强了研究结论的可信度和针对性，而且也进一步充实了该领域的研究。

三是考虑将纵向、动态研究的方法应用到在线评论的研究中。国内现有的关于在线评论的研究，大多都是收集某个横截面的在线评论数据开展研究。未来的研究可以考虑引入纵向研究方法，如采用时间序列的研究方式，分若干个时间点对样本进行纵向动态跟踪调查，深入挖掘在线评论的影响作用及影响机理，从而为商家制定有效的营销策略以及提高客户服务水平提供有力的借鉴。

四是重视在线评论和其他相关因素对商品销量的综合影响效应。目前不少研究只考虑在线评论对商品销售量产生的单一的影响作用。而在现实中，影响商品销量的因素较多。在今后研究中，可以探索将在线评论和其他相关因素（如商品物理属性、市场需求环境和目标客户群特征）对销量的综合影响效应作为研究重点，进一步完善和丰富该领域的研究。

五是完善虚假评论、恶意评论的研究。在众多电商平台中，存在少数竞争对手或恶意消费者出于报复心态做出虚假评论和恶意评论的情况，从而扰乱了消费者对商品真实情况的判断。目前相关研究中，只有少数学者研究了虚假评论以及恶意评论的危害。今后，可以对该领域进行更深入的探索，例如，如何判断虚假评论和恶意评论、虚假评论和恶意评论对消费者购买决策的影响、对商家的影响以及商家的应对策略等。

五、结语

自2009年以来，国内在线评论的相关研究基本呈逐年上升趋势。本文对2009-2018年在线评论相关文献的数量变化趋势、研究主题、研究方法、期刊分布等进行了统计分析，总结出国内在线评论相关研究的基本情况及趋势。另外，本文重点分析和讨论了当前国内在线评论的四类主要研究主题：在线评论有用性研究、在线评论参与动机研究、在线评论对消费者决策的影响研究以及在线评论对商家的影响研究。最后，详细总结国内在线评论的研究成果及结论，并在此基础上提出国内在线评论领域未来进一步深入研究的重点及方向。

值得注意的是，在线评论研究属于比较新的研究领域，也是理论和实践结合非常紧密的研究领域。在具体研究中，尤其需要重视研究对象的具体特征。特别是随着新的信息技术、新的电子商务模式、新的消费习惯的不断涌现，消费者的需求及网上行为也会随之发生变化。这些改变又会潜移默化地影响消费者发表在线评论的方式、动机、内容以及对在线评论的需求和态度。因此，今后研究中，在借鉴国外最新的研究理论、研究方法和研究思路的同时，也要注意考虑和结合中国的具体国情和实践，进一步增强研究结论的适用性和可信度，从而对具体实践起到更有针对性的指导作用。

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