扬州毛绒玩具构建电子商务平台的问题及对策研究

项瑜嫣 吴双 卞瑞琦 程贵晴 马一平

【摘 要】随着互联网信息技术的兴起，电子商务蓬勃发展，给经济社会带来了深刻变化。扬州作为国际毛绒玩具之都，急需推进玩具产业链在电子商务中应用，构建新型销售模式与交易平台。本文从毛绒玩具电子商务发展的实际情况出发，分析扬州毛绒玩具电子交易现状及其问题，并提出了相应的解决对策，以期为我国传统玩具行业的转型提供一些参考。

【关键词】玩具电子商务；电商平台；扬州毛绒玩具

一、扬州毛绒玩具电子商务应用发展概述

1.毛绒玩具产业发展概述

近年来我国玩具出口额稳步上升，全球约75%的玩具都在国内生产。但大部分自产玩具均以出口为主，产品加工也大多停留于中低档水平。又由于受货币贬值、生产成本增加、市场需求下降等影响，国内玩具产业增速放缓，出口压力增加。

目前中国玩具出口主要集中在福建、广东、上海、江苏、浙江五大省市，其中广东省出口占67.39%，是国内玩具出口量最大的省份。而邗江区委宣传部最新调查显示，扬州毛绒玩具出口量仅占全国份额的30%。国内毛绒玩具产业版图已从扬州“一家独大”变为“群雄并起”。

长期以来，扬州的玩具制造企业严重依赖廉价劳动力资源及代加工生产，形成了传统外贸制造业的通病：产品附加值较低，缺乏核心竞争力，对外依存度高等。这些问题抑制了扬州玩具企业自主创新的能力，使之在市场上丧失了霸主地位。

2.扬州毛绒玩具电子商务发展现状

扬州作为中国毛绒玩具的发源地，自2008年搭上互联网快车后，毛绒玩具产业发展迅速。借助电子商务，扬州毛绒玩具产业规模加速扩张，具备了毛绒设计、加工、销售、电商到贸易等一整套完整的产业链。2017年仅毛绒玩具线上年交易额一项就已达到了70亿元的规模。大部分玩具企业已借助B2B、B2C、C2C实现玩具电子商务，并且正在发力O2O电子商务。

目前以五亭龙国际玩具礼品城为核心、周边3公里半径范围，是全省毛绒玩具电商集聚度最高的区域。在五亭龙玩具城及周边，有近两千家网店，交易量占淘宝毛绒玩具八成以上。五亭龙玩具城正在积极引导，帮助毛绒玩具商户加快发展电商。

二、扬州毛绒玩具构建电子商务平台存在的问题

1.缺乏自主品牌，专利问题突出

在扬州，虽有一定规模的大型玩具企业，但家庭作坊式加工点遍布，企业重视产量，忽视创新。且大部分玩具企业均为纯加工型的代工企业，以OEM贴牌生产为主，仅收取加工费，产品附加值低，品牌效应不明显，缺乏核心竞争力。故大部分利润为外商所有，本地企业所获利润却寥寥无几。

另一方面，玩具企业生产主要以模仿市场上已经存在的卡通形象为主，抄袭现象普遍。使用的材料也是跟随市场发展趋势的PP填充棉，缺乏创新，由此引发了一系列的产品专利问题。而玩具企业对产权知识了解甚少，加之缺乏资金去购买形象专利，常常出现形象专利纠纷问题，这严重阻碍了毛绒玩具市场的发展。

2.缺乏专业人才

除了硬件设施投入不足以外，一些软件设施需求也成了玩具电商的燃眉之急。目前玩具行业员工工资涨幅快，丧失了廉价劳动力的优势。扬州许多玩具企业缺乏电子商务运营、技术、网络推广和销售等专业人才支持，导致本地电商户平台运营能力差，难以打造品牌口碑。

与珠三角不同，扬州玩具企业多处于销售产业链末端，行业内缺乏高端人才，难以实现产品技术的创新与进步。又因本地毛绒玩具企业建立时间短，资金缺乏，企业规模小，所以很难留住专业性的优秀人才。在管理经营、产品研发、生产工艺上也缺乏相对应的专业的技术性人才团队，导致整个团队不够严谨，并且生产水平相对落后，生产资源的浪费现象十分严重。

3.宣传支出占比大，资金运营成本高

电商产品相比于线下销售的最主要依托力量就是線上大规模的客流量，产品的品牌效应是实现高销售量的基础，故由此带来的宣传费用负担也相对较重。要想实现高销售量，一方面要投入一定的资金进行店铺外包升级、宣传；另一方面还需招聘熟练美工、客服及技术运营等人才。对于扬州毛绒玩具电商户而言，企业的规模相对较小，经济实力薄弱，在对吸引相关技术人才、运营平台方面的资金运转困难问题还有待解决。

4.市场竞争激烈，价格战频发

激烈的市场竞争使毛绒玩具生产企业之间产生了非常大的差距。随着扬州毛绒玩具市场在国内份额的缩减，扬州本地企业之间的竞争也日趋激烈。目前生产毛绒玩具的企业有400多家，而生产和流通的品种却达3万多个。如此有限的市场份额加剧了同行竞争，同质化的产品价格战不断，小型企业的利润骤缩。同时淘宝、天猫等电商平台上的商家数不胜数，销售同一产品的商家也是不计其数。无论是从毛绒产品形象还是质量，比本地销量好的商家比比皆是。未来扬州毛绒玩具的电商户如何使得自己的产品独树一帜，占据一定的市场地位，还需进一步摸索。

5.健全的信息系统的建设问题

在“互联网+”的时代背景下，电子商务平台已经成为了中小型传统企业的主要销售渠道之一。在运营这种综合型新零售平台时，为了整合信息流、资金链、物流，一个健全的信息系统是必不可缺的。

然而，扬州毛绒玩具有半数企业是散户低成本经营，这些企业往往没有资金来建立一个健全的信息系统。而即使有的大型毛绒玩具公司有信息系统，大多也缺乏大数据的支持和信息系统运作人才，从而无法有效及时整合、传输必要的信息。玩具生产周期延长、订单无法及时处理、库存积压等一系列问题的出现增加了运营成本。同时，从消费者的角度来看，不能及时收到毛绒玩具以其质量问题，会增加顾客对电子商务平台的不信任度。

三、对扬州毛绒玩具构建电商平台的建议

1.政府方面

（1）注重文化建设与政策引导

各级政府部门应响应国家政策号召，重视文化产业的投入，引导毛绒玩具从劳动密集型向文化创意型产业方向转型，鼓励当地企业积极吸收淮扬文化，建立自身独特的品牌形象。同时应出台相应的有利于文化产业发展的政策，定期承办创意设计赛等活动，建立一个稳定、积极、良好的文化产业发展氛围，打造扬州文化创意产业园区。

（2）提供资金支持与服务

政府应根据毛绒玩具产业发展的实际需要，提供相应的项目资金用于支持毛绒玩具企业的发展，对企业参与境外展会、品牌培育和知识产权保护等方面给予补贴。积极鼓励和吸引风险投资公司对毛绒玩具产业进行投资，扩大产业发展的资金来源。另外，定期为企业提供培训、策划、经营、结算、融资等方面的个性化、专业化服务，助力企业健康、持续发展。

（3）强化人才培育与引进

政府要加大对当地高校的教育建设，设立毛绒玩具设计相关专业，培养一批优秀的地方性人才；并且落实高级人才引进政策，吸引国内外各行业优秀的人才，促进当地企业的发展。此外，还要积极引导毛绒玩具从业者的荣誉感，鼓励企业对内部人员进行专业化培训，提升企业内部人员的能力。

（4）完善法律法规和标准化体系，规范市场运行

政府方面要不断完善法律法规，充分发挥制度的引领、规范和保障作用，清除目前存在的市场乱象。一方面要加强市场监管，在玩具原材料生产销售、内外销玩具企业监管、玩具集散市场管理等方面建立统一制度，提高产品的安全和质量标准。

另一方面要强化知识产权的维护与教育，坚决打击假冒伪劣商品、虚假宣传、不正当竞争和侵犯知识产权等违法行为，推进诚信市场的建设。

2.企业方面

（1）着力品牌建设，加强技术创新

面对激烈的市场竞争，企业应以差异化、个性化为市场定位，融入传统淮扬文化，打造自身特色IP，提高产品质量，实现从“制造”到“创造”、从“分散”到“聚集”、从“园区”到“景区”的转变。

同时，企业也要改善产品加工工艺，精确细分玩具设计流程，使其流水化、专业化、系统化，以实现创意设计的流程再造，不断提升设计和产品的迭代能力。

（2）重视人才教育与吸收，提升企业实力

企业要想实现从低端到高端的转型，离不开专业技术人才的支撑。针对毛绒玩具产业人才缺乏的现状，除了广泛吸纳优秀专业人才，企业还应建立自己特有的人才培养模式：如企业自主培训、校企合作培训等模式，培育一批优秀的专业人才供企业发展。

（3）建立垂直化电商平台，降低交易费用

扬州毛绒玩具电商企业目前采用的是介于B2B和B2C之间的电子商务模式，这一模式不能有效降低电子商务的交易费用。企业可以引入专业团队，从毛绒玩具设计、原材料供应等玩具生产上游着手，以C2M模式（顾客到工厂）建立玩具类垂直电商交易平台。一方面吸引玩具研发、生产制造、营销服务等企业入驻，将电子商务融入玩具产业链，打造玩具产业综合服务平台；另一方面针对顾客个性化需求生产，减少库存、物流、分销等可以节省掉的中间环节，让用户以超低价格购买到超高品质的产品。

【参考文献】

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[6] 2017年我国玩具市场概况及行业发展趋势分析[EB/OL].中国产业信息网.2017-6-16.