米奇：儿童服装设计中的“符号消费”明星

田雪蓉

【摘 要】随着经济的不断发展和人们消费水平的提高，消费者在购买某件商品时的目的也不再单纯是为了满足温饱，反而衍生出其他多种需求。在众多的需求中使自己的情感得到满足成为众多消费者的消费“初衷”。为了满足自己的情感需求，消费者在消费时除了需要产品本身外，更多的是要消费能够安慰自己的某种“符号”。在“符号消费”这一理论背景下，儿童服装业的经营者们开始注意到儿童消费者的需求，在其产品上出现了众多吸引消费者的卡通形象。米奇就是其中之一。

【关键词】卡通形象；儿童服装；符号消费

随着“符号消费”现象日趋普遍，符号消费理论在产品设计中的指导意义就也逐渐被设计者们关注，不仅是经济学家，设计者们也期待通过符号消费理论研究消费者的消费行为，从而为其设计提供新的思路。

一、符号消费的心理学基础

自从索绪尔在其《普通语言学教程》中提出“符号”这一概念以来，就引发了众多学者对其进行研究，从语言学到艺术学再到经济学，各个学科都开始不亦乐乎地开始对符号的研究。艺术家的创作、经济学家对消费行为的研究，“符号”似乎都能给学者不同的启发。

自从鲍德里亚在其《消费社会》中提出商品的符号价值以来，人们认识到在进行某些商品消费时，消费者的初衷就是为了获取商品中非天然存在的某种符号，从而达到被其他人尊重、接纳的目的。这就是存在于消费者购买欲望中的“符号消费”。

符号消费在当今市场中的体现非常明显，毕竟大多数人都有过符号消费的经验。以女性消费者举例，同一支口红，同样的豆沙色，在某些消费者眼中，可能Carslan卡姿兰的产品和Dior迪奥在消费者体验上没有什么差别，但是這些女孩子们在选择时如果手头宽裕的话，多半会选择后面的品牌，并不是因为更加注重里面的含量，而是因为买了后面的口红能够证明“我买而起Dior口红，而且我会选择Dior口红”。又或者当幼儿园的小朋友都有小猪佩奇的玩具时，小朋友A可能并不喜欢，但是也想去买一个。甚至A本来还比价讨厌奥特曼的，但是因为班上的小朋友都很喜欢奥特曼，那他也开始喜欢，进而甚至会让妈妈给他去买奥特曼。这些购买行为发生时，消费者大部分不仅仅是为了获得商品的使用价值，更多的是为了满足自己的归属需求而产生的符号消费。这样的消费选择似乎不够理性，但是却能够理解。根据马斯洛的需求层次理论，人的需求从低到高是有不同层级的，从低到高分别是：生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求以及自我实现需求。而上述符号消费的例子就是为了满足自己的归属或者尊重需求。

针对符号消费现象的日趋普遍，广告营销商们也抓住了消费者的这一心理，开始在广告宣传上大肆利用这些能够满足消费者需求的方式。“不是所有牛奶都叫特仑苏”，“爱她就请她吃哈根达斯”这些耳熟能详的广告就是针对消费者的情感诉求，为了满足消费者的归属需求和尊重需求而产生的。

二、儿童消费中的“符号渗透”

理性的消费者在购买商品时会有很多方面的考量，其中最重要的莫过于“性价比”，商场的促销员在介绍商品时也通常会说“这件商品的性价比非常高”。这是理性消费者常会思考的问题，但是儿童消费者却不属于这个范畴。很多的儿童消费者，尤其是低龄儿童在进入商场后，最容易被吸引的是那些外观艳丽、独特新颖能够吸引他们的商品，而不是它的性价比。对于儿童消费者，尤其是低龄儿童消费者而言，他们对产品的外观明显比产品本身更加注重。他们在购买商品时很明显会被有着可爱的图案、艳丽的颜色和奇特造型的产品吸引，这个产品是什么，它的功能是什么，很多儿童消费者尤其是低龄儿童根本不在乎。在他们眼中，这件商品只要好看就可以。这种现象并不仅限于儿童玩具，在其他儿童产品方面也有着类似的现象。例如，当他需要买一件外套时，在相近的款式上，他们更容易喜欢有着卡通形象，尤其是自己最近喜欢的卡通形象的外套，而不会特别在乎这件外套是由什么材料做成的。从某种意义上来说，儿童是最明显的“外貌协会”会员。他们在选购商品时，最看重的永远不是性价比，而是这件商品好不好看，是否奇特，这是构成他们是否喜欢的这件商品的基础。

而儿童是否喜欢某件服装，并不完全出自自己的喜好。尽管家长希望自己的孩子能够有自己的主见和想法，但是自从儿童开始与他人交往，他门就不再是一个孤立的个体，他们开始与周围世界开始发生联系，他们也是社会人。这一点在他们进入学校后显得更为明显。自从他们进入学校后，回家后的谈话主题也不再只是自己喜欢看的动画片，而变成了“我的老师……”、“我今天在学校又交了一个好朋友……”、“我最好的朋友是……”，他们也开始有了自己的“社交圈”，也有了小朋友间共同分享的爱好和兴趣。而也是因为有了自己的社交圈，在他们选择商品时也特别容易受同龄人影响，尤其是自己好朋友的影响。可能他开始想要买自己本来不喜欢的玩具，只是因为班上的某个好朋友特别喜欢；甚至他开始想要买一个自己以前都没见过或者是听说过的东西，知识因为班上有好多伙伴都有。正如成年人有着被别人认同的需求，希望在一个集体中能够有归属感一样，儿童也有着同样的需求，在他们特定的集体和“朋友圈”里，他们也有着希望被别人认同，被别人接受的愿望，希望“我们都是好朋友”是这个圈子里所有小伙伴的共同想法。所以为了自己被接受，希望有归属感，显示儿童间相同的爱好就是他们很好的获取别人认同的方式。

三、儿童服装设计中的米奇

动画界的巨人沃尔特·迪士尼说过“动画能诠释人类内心所能想象到的一切事物”。卡通形象的这一创新性特征正好与儿童极富想象力这一特征吻合。再加上儿童在其成长过程中接收到的动画片等信息，使得他们在进行服装选择时更倾向于选择自己和同伴喜欢的卡通形象。

在儿童服装这块大蛋糕的分割上，迪士尼服装占据了一壁江山。迪士尼服装最具代表性的卡通形象当属备受世界众多粉丝喜爱的小老鼠——米奇。这只有着圆滚滚的大脑袋和耳朵的老鼠，经常穿着红色的短裤、黄色的鞋子，戴着白色的手套。他之所以在儿童里面备受欢迎除了与其经典的动画作品相关，与其外观设计也有一定关系。

从形状上而言，除了圆滚滚的脑袋和耳朵外，他梨形的身体非常柔软，没有明显的关节，可以自由拉伸，仿佛没有骨骼。在形状是可以说比较圆润了。这是因为在儿童看来，圆润的形象代表着安全，在儿童的世界里，会经常出现“不要去碰那个尖尖的东西，很危险”，在这种环境下儿童的认知开始倾向于“尖尖的东西很危险”，这在动画片中也有所体现，当一个反面人物出现时，他的脸可能是三角形的。所以从形状上而言，米奇给人的感觉就是安全无害可接触的。

从色彩的选择这一角度来看，米奇的风靡也因为其符合儿童对色彩的偏好。儿童对颜色的偏好因为其特殊的生理和心理特征而有所区别。儿童在其幼小年龄阶段因为其视觉生理机能还没有发育完成，所以对含蓄色彩的识别能力存在着一定的局限性。而这一生理因素也影响着儿童的心理倾向，使儿童对过于沉稳、单调的色彩普遍没有兴趣。同时因为不同颜色所具有的心理效果和象征效果，使得人们对其偏好也会产生差别。根据爱娃.海勒所著《色彩的性格》中最后关于“200种特性和情感的色彩调查结果”显示，同一特性情感，不同受众对颜色的选择并不太一样：

活力：红色28%，橙色18%，黄色15%，蓝色15%，绿色12%；

令人愉快：绿色23%，粉红色18%，蓝色15%，白色8%，橙色8%，黄色8%，红色7%；

兴奋：红色33%，橙色20%，黄色13%，绿色12%，紫色10%；

能量：红色38%，橙色18%，黄色16%，金色7%，蓝色7%；

友好：蓝色20%，粉红色13%，黄色11%，白色11%，橙色10%。

而米奇这一形象中颜色的选择除了自身身体是黑色这一点与客观事实相同外，其他的红色、黄色与白色都在符合儿童偏好的“活力”、“令人愉快”、“兴奋”、“能量”与“友好”这些情感中多次出现。

从人物性格这个角度而言，米奇并不是十全十美的小伙伴，他活泼、乐观、随，充满各种新奇的想法，但同时又会偶尔贪玩、懒散，耐性不足，甚至还会有脾气火爆的时候，尽管是个成人，但米奇这样的性格让儿童看到了自己的影子，更加容易被儿童接受。而一旦得到了大多数儿童消费者的喜爱，受儿童消费群体中“符号消费”的影响，其影响力又得以进一步扩大。

四、结束语

盡管儿童天生对卡通形象有着较强的偏好，但如何在众多的卡通形象中脱颖而出，受到更多儿童消费者的喜欢，除了其外观上的设计，任务的性格乃至人物的喜好都应该是设计者们需要考虑的。只有一个本身就符合儿童特征与偏好，能够引发儿童共鸣的卡通形象才能更好地发挥其“符号消费”的潜能，增加其符号价值。

【参考文献】

[1]李晓霞，刘剑，赵仕红.消费心理学[M].北京：清华大学出版社，2006.

[2]戚海峰.符号营销[M].上海：上海财经大学出版社，2006.

[3]爱娃·海勒.色彩的性格[M].（吴彤，译）.北京：中央编译出版社，2013：398-400.

[4]郭茂来.设计色彩学[M].重庆：西南师范大学出版社，2015：133.