关于大学生阅读类APP市场的可行性分析

周洁银 王佳慧 谌玉萍

【摘 要】本文以《大学生阅读类APP市场的可行性分析——基于扬州大学的调研分析》为项目背景，以大学生使用手机移动阅读平台的状况为基础，实地考察大学生移动阅读类APP使用情况，从大学生的需求与移动平台商业模式的角度，对移动阅读类APP提出有针对性、可行性的改进建议。

【关键词】大学生；移动阅读；现状；发展

一、研究背景

APP是英文Application的简称，现多指智能手机的第三方应用程序。移动阅读，是指使用移动终端进行的所有阅读行为，包含通过浏览器浏览手机网站，以及阅读新闻客户端、报纸客户端、杂志客户端、微博微信的文章等。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，手机网民规模达7.24亿，网民中使用手机上网的比例由2016年年底的95.1%提升至96.3%，而大学生在中国网民中占有极大的比重。移动互联网终端的使用率正在逐步上升，大学生作为未来非常强大的潜在消费群与导向者， 也必将会对手机阅读类APP的发展带来不可忽视的影响。因此大学生作为信息时代的消费者和作为数字阅读的主力军，其对于移动阅读类平台的应用与发展既有着作为普通读者的一般性体会，又由于身份的特殊性而有着自己独特的见解。

然而如今，移动阅读类APP平台的发展主要面向大众群体，致力于大学生学习生活的移动阅读平台并不呈现系统化，大学生群体利用手机学习阅读的优势由于移动阅读APP的不成熟而不能得以明显体现。基于此前提，在激烈的竞争条件下，针对大学生的移动阅读类APP该怎样抓住眼前的机遇与挑战，站稳脚跟谋发展，是值得探索与研究的问题。

二、研究结果

（一）基于大学生需求的调查

本次团队项目线上线下共发放1000余份调查问卷，有效问卷896份，其性别男336份，性别女560份。其中经常使用移动阅读类APP的大学生约占比42.5%，偶尔使用移动阅读平台的大学生占比51.25%，从未使用阅读类APP的大学生占比极少，可见移动阅读类APP的普及之深，也可见移动阅读平台庞大的受众与发展空间。调查显示，大学生打开APP的最主要的原因中，消磨时间、娱乐化等占比大，知识导向原因占比11%，可见大学生的需求目的多倾向于娱乐因素，但也仍有小比例大学生倾向专业知识等。移动阅读作为一种已经具有一定受众面的阅读方式，应当与大学生的学习生活创新结合，充分了解大学生使用APP的目的与态度、观念，进行针对性营销与服务。

结合前期文献调查，团队将大学生的阅读体验重要程度归类为阅读内容、版面布局、操作设置、特殊需求四大模块，采用五分法对每个模块进行分析评分。结果显示，大学生对“绿色且广告少”的重视程度最大，其次是“内容质量高”。在版面布局上，大学生重视程度曲线偏向重要，“文字排版”、“资源分类清晰”、“界面美观”三者都应当重视布局设计，让大学生拥有更好的阅读体验，才能提高用户粘度。在操作设置上，“阅读流畅度高”被大学生视为首选重要的阅读体验，多数大学生对“更多手势操作功能”和“阅读翻阅手感”的要求不高。在特殊需求方面，大学生的重视程度曲线偏向于一般，特殊需求如“参与互动程度”“图片视频功能”可视为APP的辅助功能。

（二）移动阅读类APP商业模式分析

一种是纵向整合的商业模式。这种商业模式是指从上游内容生产到中游产品销售再到下游消费者终端阅读的产业链的整合。移动阅读APP在充分保护版权的基础上，与线下的出版社进行合作，将排版精美，内容质量有保证的内容移植到线上，并将阅读APP与阅读终端捆绑销售，无论是终端还是APP都是作为电子书交易的载体而存在，以平台低价、终端免费、内容付费为基本特征。目前世界上电子书领域做的最好的公司之一亚马逊Kindle就是这种商业模式，而我国的掌阅集团也已经成功将这一模式进行了本土化改革，加入了本土特色的促销模式，并优化了用户体验，成功地为后来者提供了优秀的商业模式范本。

还有一种以原创IP为核心的版权增值模式。内容是文化产业最重要的资源，IP产业链的扩展在于围绕IP这个核心，将产业链上的上下游的作者、粉丝、资本方、开发方串联起来。针对某一幼稚“IP”，整合文化产业链上的文学、游戏、动漫、影视、周边等串联起来进行深度的开发。这一商业模式下的移动阅读类APP只是一个泛娱乐化的种子孵化器，经营者不通过单纯的贩卖电子书内容盈利，而是通过实现版权的增值来获得更大的市场和利益。依附于腾讯的阅文集团就是这一模式最大受益者。一个优秀“IP”的产生可以在任何土壤，只要有一定的营销能力，这一围绕“IP”的商业模式也值得一些没有大集团支持的独立品牌移动閱读应用效仿。

三、结论与建议

1.分众传播，提供差异化服务

各阅读类APP可在用户注册时对其年龄、性别、阅读喜好等进行整理分众，从而为其筛选出满足其个性化需求的阅读内容。根据大数据的整合分析，针对不同人群定制不同的推荐书目；提高用户的阅读质量和阅读效率。可在首页中查看最新推荐的优质图书；在传统图文数字阅读的基础上，推出听书、视频阅读，打造精品阅读类视频频道“说书”，利用多种媒介推广分众阅读。

2.完善操作设置和特殊需求

大学生不仅有大部分受众应具有的阅读需求，也由于其身份有自己独到的观念与态度。从研究结果来看，大学生不仅需求单一的视觉体验，也愿意拥有多维度感官的综合体验，因此对操作设置与特殊需求也有自身的特色。阅读类APP可根据用户以往的阅读体裁、付费情况以及阅读时间长短等智能推荐相关资讯资源，这不仅可大大拓宽用户的阅读范围，更有助于阅读平台长久的经营。高参与的互动程度不仅能满足部分用户的特殊需求，还能提高深入阅读的程度，更利于用户间相互交流，从而利于文化的传播与发展。

3.拓宽宣传途径，发挥线上线下双重效应

由调查结果可知，目前大学生对移动类阅读APP的了解渠道集中在线上，依附于大型移动端品牌的广告如微信、QQ、百度等会更容易被用户熟知并使用。这样一来线下的大批习惯于传统阅读的用户则难以接触到这一新兴模式，移动阅读和传统阅读之间的界限和隔阂太过于明显，不利于整体阅读市场的全面发展和全民阅读的开展。所以，目前的各大数字阅读生产者也要注重线下的营销推广，建立线上线下的互动宣传营销体系，采用“线下线上互动”的策略，建立有活力的、可持续发展的营销推广体系。比如，在销售环节，可以适当采取实体书与数字资源捆绑销售的形式，或随书附赠数字资源，提供折扣等方式。

4.坚持正版培养用户付费习惯，挖掘更多元的盈利模式

随着互联网和移动互联网用户基数的扩大，未来互联网和移动互联网用户规模增速会下降，给移动阅读带来的人口红利会逐渐消失，以免费模式吸引流量和用户的商业模式终会失效。由调查结果可知，目前大学生对数字阅读的版权意识还不清晰，用户的付费习惯还未养成。改变这一社会心态是当前移动阅读类应用的生产者们必须要做的事，否则所有盈利模式将是一纸空谈。

在我们的用户喜爱的付费方式的调查中，发现用户更偏爱打赏制的付费模式，由此可以窥见用户的消费心理，不喜欢对所有内容的强制消费，更倾向于单独为自己喜欢的内容付费。经营者可利用这一心态进行付费模式的创新，探索更能刺激用户消费的新模式。比如建立打榜制度，用户付费为喜爱的内容或创作者提供榜单与排名的帮助，或者为受欢迎的内容打造更多的周边产品以刺激用户消费。

【参考文献】

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