对基于消费者导向型的现代卷烟零售终端建设模式的探讨

许祥荥

【摘 要】当前，烟草行业正面临着严峻复杂、更趋多变的市场挑战，而作为连接烟草企业与消费者桥梁的卷烟零售客户，将在这场竞争中起到决定性作用。面对新形势和新环境，烟草商业企业要牢固确立“以消费者为中心”的理念，加强渠道掌控力，充分发挥商业企业在卷烟价值链的核心作用，加快建设现代卷烟零售终端，进一步密切客我联系、培育知名品牌、增强竞争实力，实现高质量发展。本文从市场营销理论、渠道建设方面吸取经验，对现代卷烟零售终端模式存在的问题进行了细致分析，构思了基于消费者导向型的现代卷烟零售终端建设模式。

【关键词】消费者导向型；卷烟零售；终端建设

国家烟草专卖局提出牢固确立“以消费者为中心”的理念，打通卷烟营销各个环节，形成工、商、零共同面向消费者的现代卷烟营销体系。卷烟零售终端作为流通渠道中重要一环更是受到国家烟草局的高度重视。从97年开始，国家烟草局就提出了卷烟网络建设，卷烟零售终端建设多年来也一直进行着探索。本着长期合作、平等互利、共同发展的原则，以及为消费者提供更好服务的理念，牢牢抓住卷烟零售终端建设，稳定经营，保持盈利才能最大化的挖掘和利用卷烟零售终端的影响力和控制力。着眼于消费者导向型的现代卷烟零售终端的开发与利用，充分体现了终端营销资源利用的价值之所在，为烟草行业卷烟零售终端的建设明确了目标。

一、建立现代卷烟零售终端的意义

零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。它的顾客可以是消费者，也可以是集团消费者。主要流通途径是工业、商业、零售户和消费者。现代零售业可谓是高科技和高投资合并的产业，卷烟零售终端恰恰是借助和参考现代零售相关理论，以及结合卷烟自身特点，站在产业链角度，去建设一个基于消费者导向型的现代卷烟零售。

卷烟零售终端建设具有着非常重要的意义。我国坚持烟草专卖专营的政策，烟草税利是国家财政收入的一项重要來源，而现代卷烟零售终端建设对于加强渠道掌控力、稳定销售、保障消费者利益和国家利益更具有十分重要的意义。

此外，基于消费者导向型的现代卷烟零售终端的设立，对于提高零售客户盈利水平、增强零售客户粘性、满足消费也有着极大的帮助。只有立足于客户和消费者，现代卷烟零售才能有着长足的发展，才符合国家烟草局可持续发展的大规划，对于烟卷行业的未来发展前途也有着重要的意义。

二、当前卷烟零售终端中存在的问题

（一）终端形象的影响力被削弱

在广泛禁止烟草广告呼声日趋高涨的当下，零售终端已成为展示烟草形象和传播品牌价值的重要阵地。同时，在眼球经济时代，店面视觉形象靓丽、整洁与否直接影响消费者的消费兴趣。纵观当前，烟草部分企业在终端形象建设方面还显得单一、粗浅，展现内容多以卷烟陈列为主，缺少标准化、生动化、形象化的指导体系，难免丧失视觉冲击力。

（二）终端资源的话语权被威胁

当电商巨头、连锁便利店的LOGO遍布大街小巷时，那些坚守于固定商圈的卷烟零售门店也不再是一方“净土”，他们有的被提供实物补贴，有的通过加盟给予环境改造、品牌授权、商品采购等服务，这种排他性地抢占终端资源的行为已直接威胁行业的渠道掌控力，如果烟草商业企业仍继续无偿使用终端资源，不加大软硬件方面的投入，那么优质终端将面临被蚕食甚至被占据的风险。

（三）终端关系的紧密度被破坏

为帮助那些经营压力大的零售店主转型突破，各路电商纷纷出招。就阿里而言，他们有一支顾问型、专业化的零售铁军——城市拍档，借阿里大数据的可靠背书，依托零售通平台提供选品建议、店内陈列、线上线下运营等服务，帮助小店挖掘商机。基于利益驱使，烟草行业与小店的黏性关系或将被动摇。

（四）终端功能发挥不充分

当前，零售终端的品牌培育、宣传推介、信息采集、消费跟踪等功能发挥不充分，特别是在利用终端开展跟踪消费、锁定消费、分析消费、影响消费、服务消费方面没有形成持之有效的一套建设体系。

三、基于消费者导向型的现代卷烟零售终端建设模式

（一）实施统一化的形象靓化工程，影响消费

商业企业要建立标准统一、质量一致、功能完善的现代终端体系，进一步规范和提高终端全商品出样陈列水平，帮助有条件、有潜质的单体便利店、小超市、食杂店、烟酒店等升级为现代终端，不断扩大优质终端的数量和影响。要引导零售终端自愿参与、自主经营、自发投入、自我发展，突出“声、光、电”组合与现场购物环境的一体化融合，来强化消费者的感知，让品牌亮起来、动起来、响起来，让消费者看了“记得住、忘不了、有印象”。

（二）建立信息化的营销生态体系，锁定消费

运用“互联网+”、“二维码”和“大数据”，以消费者为中心，构建工商零共同围绕消费者的营销生态圈建设。在订货环节，整合利用“新商盟”网上订货平台，一方面讲求“标准化服务”，实现卷烟订购、货款结算、物流跟踪、到货确认、评价反馈的一体化流程；另一方面突出“个性化需求”，根据客户浏览、收藏、交易记录，为用户推荐商品，提升购物体验。在零售环节，积极推广零售终端管理信息系统，实现全渠道订货、全商品扫码、全方式支付、全店铺管理，帮助零售客户从经验判断迈入数据营销时代，不断提升终端智能管理的规模和比重，加快引领终端转型升级。在消费环节，消费者数据分析平台发挥作用，当需求端的用户信息、交易信息、资金信息与供给端的商品数据互联互通之时，我们就能更加精准把握品牌替代规律、消费结构变化、终端经营变化，提高零售终端对区域市场的掌控力。

（三）加强精准化的客户服务模式，分析消费

提高数据分析能力，增强客户服务有效性。首先对零售客户所处商圈、地段进行分析，判断小店的目标消费人群、消费水平、消费结构，精准自身定位；其次围绕核心数据，例如各价类烟购进量、销量构成、毛利构成、库存量等，查找是否存在制约卷烟经营的“症结”，帮助寻找赢利增长点；最后对比排名数据，关注客户在本线路、附近商圈、同类客户间的排名，让其了解自己所处水平，激发客户将卷烟经营做好、做强的意识。

（四）抓住现代零售终端前沿阵地，引导消费

抓住建设零售客户自律互助小组契机，在小组之家开展品牌知识讲座、传授经营技巧等活动，做好口碑营销；选取形象好、信息化高、配合度高的零售客户，在其店内建设现代化的终端消费体验区，配备桌椅、烟灰缸、品吸烟、新品宣传资料等物料，配合工业企业开展新品品吸等活动，做好体验营销。通过丰富多样的营销方式，不断增强现代终端培育品牌的意识和能力，以及达到引导消费的目的。

四、结语

在新的经济形势下，现代零售终端建设成为制约市场战略实施的重要节点，卷烟零售终端成为卷烟产品销售、形象展示、品牌培育和消费跟踪等活动的前沿阵地，结合我国烟草行业发展的现有情况，国家局领导高度重视这一问题，提出了以“发展同向、工作同向、服务同步、利益同体”为核心的建设战略思想。这就需要终端客户和烟草企业用发展的眼光和高度的责任心去努力建设维护客我关系。有效的应对国际竞争要求，共同打造完整顺畅的卷烟零售终端系统。总之卷烟零售终端工作是一项长期艰巨的任务，需要我们不断的探索实践，为卷烟营销高质量发展提供坚实保障。

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