基于SCP视角的数字音乐企业竞争策略的比较优势

李润

【摘 要】我国在线音乐市场用户规模已经突破8亿人，手机音乐用户也已经突破了5亿人。数字音乐市场为寡头垄断市场，寡头之间的竞争十分激烈。随着社会的发展，人们对于听音乐的需求不仅停留在音乐本身，还有情感的寄托，独立音乐人迎来机遇，而同时版权问题也是一个不容忽视的问题。本文基于SCP视角对数字音乐企业的竞争策略进行比较分析，以网易云音乐和QQ音乐为例，并提出关于未来发展的建议。

【关键词】SCP；数字音乐；企业；竞争

1.市场结构

1.1产品差别化

2013年以前，数字音乐市场已经被酷我音乐、酷狗音乐、QQ音乐等牢牢占领，而2013年网易云音乐崛起，靠的是主打乐评和歌单，成为国内首个以“歌单”作为核心的音乐APP，同时也是国内最大、最优质的“歌单”库；用户还能轻松创建自己的专属“歌单”，并分享给好友。网易云音乐营造的“乐评”氛围也是使之升入人心的法宝，同一首歌，通过阅读热评，读别人的故事，思考自己的人生。网易云音乐拥有一个特殊的榜单：原创歌曲榜单，里面收录了原创小众歌手的作品，网易云音乐鼓励原创歌手，现在网易云音乐平台上已经有超过4万个独立音乐人，原创歌单中大部分为民谣、古风，有在浮世中慰藉人心的力量。正是这些差异化，使得网易云音乐有了一席之地。

如果说网易云音乐的优势是歌单、乐评、原创，那么QQ音乐的优势在于版权。腾讯已经构建了自己的版权护城河，QQ音乐背靠腾讯，拥有强大营销推广渠道和海量的用户资源，网易云音乐卸载用户过半流向了QQ音乐和酷狗音乐，因为这两者都有腾讯的独家版权。

1.2市场进入壁垒

网易CEO丁磊说：“目前，独家版权甚至取代了产品创新和用户体验，成了数字音乐行业的主要竞争壁垒。”绝对费用壁垒指原有的厂商一般都有一些稀缺的资源和生产要素，这里指腾讯、阿里等购买的独家版权，而从他们那里购买版权的费用也是很高的，这样高额的版权费使稍微小一点的平台和个人完全没有喘息的机会，所以数字音乐的进入壁垒是很高的。

2.市场行为

2.1广告行为

2017年三月，网易云音乐把点赞数和评论数最多的5000条乐评铺满了杭州地铁一号线和整个江陵地铁站，和网易云音乐APP的主题色一样的红白乐评列车上线刚刚一天，网易云音乐app在各大应用下载商店音乐类排行榜上排名直升第一位。这些文案大多是悲伤的，“十年前你说生如夏花般绚烂，十年后你说平凡才是唯一的答案。”“我不喜欢这世界，我只喜欢你。”毫无疑问，这次的的地铁营销非常成功，在社交媒体呈现刷屏，朋友圈中到处浸染了网易红。

研究发现51.5%的悦动圈用户同时下载了QQ音乐，占比最大，QQ音乐也许是发现了这一规律，在同年的金秋十月里来了一次校园营销。加上大部分的手机音乐软件用户低于30岁，因此校园市场是个不可小觑的市场。QQ音乐开辟高校专区，围绕“音乐+跑步”开展了一场“Music Run放肆燃”的高校音乐跑校园营销，鼓励各个高校的大学生用自己最爱最燃的跑步音乐投稿，从而产生每个学校的专属跑步歌单，QQ音乐还把歌词制作成灯牌，投放在各大高校。CCTV更是报道了QQ音乐“厉害了我的国”爱国歌单和校园荧光跑的活动。

网易云音乐和QQ音乐一“丧”一“喜”，都很有特色，一个触及柔软的心灵，一个弘扬积极向上的正能量，都是十分成功的广告行为。

2.2 兼并行为

从2014年开始，有关音乐版权的矛盾在不断激化，2014年11月，酷狗音乐、QQ音乐和网易云音乐展开版权大战，2015年阿里音乐出手整治酷狗，没想到酷狗反告阿里音乐，2016年4月，腾讯又起诉音悦台盗版侵权。在如此激烈的版权大战之下，其实最终受害者仍是用户。

2017年1月，腾讯QQ音乐业务和中国音乐集团（旗下拥有酷狗、酷我等公司）合并成为腾讯音乐娱乐集团（简称TME），合并后的TME拥有华语音乐最大的版权库，在版权上具有极大的优势，从而提高了市场竞争力和市场支配力。

随着腾讯音乐娱乐集团的成立，84.6%的在线音乐用户只使用1个音乐APP，优势资源出现了垄断，音乐市场格局也逐步形成，兼并的重要性可见一斑。

全球三大唱片公司中，其中有两家公司华纳和索尼都把独家版权代理交给了腾讯，网易云音乐只能通过购买的方式从腾讯购买版权，而目前网易云音乐的曲库中大约有500万首歌，这个数字要远远低于腾讯的1500万。

2018年2月，国家版权局明文规定了抵制独家版权，于是在国家版权局的推动下，腾讯音乐与网易云音乐就网络音乐版权合作一事达成一致：双方将进行相互授权音乐作品，达到各自独家音乐作品数量的99%以上，借此达成了版权的合并。

2.3创新行为

美国企业管理学家德鲁克认为，“创新并非限于技术方面”，新是相对的，是在前人的基础上进行挖掘的。网易云音乐最吸引人的地方就是通过特殊的算法准确地为用户推送喜欢的歌曲和歌单以及歌曲底下充满温情有意义的评论。

目前全球音乐的用户粘性比网易云音乐大，网易云音乐要继续发挥歌单和乐评的优势，增强用户粘性。

QQ音乐的创新主要体现在技术创新，如最先推出听歌识曲，根据歌词搜索歌曲等等智能化服务，而网易云音乐只是跟随其后。可以理解为QQ音乐提供的是便利、技术，而网易云提供的是温暖和安慰。

3.市场绩效

2016年，在音乐行业内发生了一个大事件，就是“QQ音乐成为互联网史上第一家盈利的流媒体”。QQ音乐集团预计2017年全年营业收入超过90亿，净利润超过16亿。它是第一家也可能是唯一一家盈利的音乐流媒体。反观全球最大的音乐流媒体Spotify 年亏损为6亿美元。网易云音乐在去年的年报中也承认网易云音乐始终未曾盈利，版权费用是这些音乐流媒体的最大困扰。为什么腾讯支出那么多的版权费还能盈利呢，QQ音乐靠什么盈利呢？QQ音乐的盈利渠道主要有三个：版权分销、VIP服务收费、广告、数字专辑

有37.9%的用户表示未来会进一步加大对音乐的消费，还有32.4%的用户表示不确定，所以音乐软件可以不断优化自身性能，扩大版权库，来争取到这32.4%，甚至更多摇摆不定的用户。同时粉丝经济也会驱动付费，很多粉丝愿意第一时间购买偶像的数字专辑，这无疑大大增加了音乐软件的收入。

2018年年初网易云音乐用1.7亿买下华研国际2000首歌曲版权，2017年4月，网易云音乐宣布已经完成7.5亿元的A轮融资。当前，我国数字音乐基本形成了下载付费模式、广告收益模式、音乐增值服务模式、在线演出模式和跨行业衍生模式的盈利体系。

4.发展建议

4.1 对网易云音乐的发展建议

（1）保持优势，把歌单和乐评的独特优势继续发扬广大，巩固用户粘性，同时控制不良、恶意评论。

（2）虽然已经达成了版权共享，但是仍要坚持建设正版优质曲库，同时可以购买热门综艺歌曲的版权，如《歌手》《中国有嘻哈》《偶像练习生》。

（3）继续支持独立音乐人的创作，让音乐无界限，无门槛，民谣、嘻哈等小众的音乐形式崛起，独立音乐人即将迎来新的机会。让音乐不只是为了金钱，更是为了情怀。

（4）在技术方面进行创新，加入更多人工智能的技术创新，让听音乐更加智能化。

（5）由下图可以看出网易云音乐的男性用户要远远多于女性用户，网易云音乐要大力拓展女性用户的市场，才能发展得更好

4.2 对QQ音乐的发展建议

（1）加大技术研发，让听歌识曲更加准确，让关键词搜索更加准确，继续引领科技的步伐，让未来听歌更加便利，更加放松；

（2）拓展和QQ、微信的绑定联系，充分发挥自身优势，使QQ、微信用户更加依赖QQ音乐；

（3）加深和腾讯视频的合作关系，获得腾讯自制综艺的独家音频的播放权

（4）加深版权共享，回笼资金，从而创造更大的利润。

【參考文献】

[1]王海刚，贺燕.网易云音乐APP市场现状及发展对策探析[J].新闻研究导刊，2016，7（18）：34-35.

[2]王慧敏.大数据时代下网易云音乐的新4C营销策略[J].市场周刊（理论研究），2018（02）：81-82.