你降价我提价

睿雪

奔驰公司自1900年创立以来就以高质量、高性能的汽车产品闻名于世，一直被认为是世界上最成功的高档汽车品牌之一，这让许多汽车公司既羡慕又嫉妒。上世纪80年代初，日本丰田汽车公司嗅到了豪华车的商机，于是致力于打造一款高档车品牌，希望它能跟奔驰、宝马、林肯等这些豪华品牌一决雌雄。丰田工程师经过6年时间的潜心研究，终于打造出一款性能好、外型独特的高档汽车品牌——雷克萨斯。

雷克萨斯汽车被推向市场后得到了广泛好评，丰田汽车公司迅速打开了其在欧美的市场。不过，在进军美国市场时，他们遇到了前所未有的阻碍——此时奔驰的高档形象已经在美国人心中根深蒂固，雷克萨斯根本挤不进去。丰田公司的总裁丰田章一郎想出了一个好办法：让广告公司在美国宣传时将雷克萨斯的图片和奔驰并列放在一起，并用大标题在旁边备注：“用36000美元就可以买到价值73000美元的汽车，这在历史上还是第一次！”

此外，雷克萨斯的宣传团队还在美国列出了潜在的顾客名单，他们不仅给这些顾客送去雷克萨斯汽车性能的录像带，还有精美的礼盒。录像带中有这样一段内容：一位工程师分别将两杯水放在奔驰和雷克萨斯的发动机盖上，当汽车发动时，奔驰车上的水晃动起来，而雷克萨斯车上的水却没有，这说明雷克萨斯的发动机在行驶时更平稳。

面对突如其来的挑战，奔驰公司不得不重新考虑定价策略。不过，出乎所有人的意料，此时担任公司副总裁的赫尔米特·沃纳作出了一个惊人的决定：提高奔驰汽车的价格！

奔驰公司这种应对价格战的态度引起了轩然大波。很多记者跑去采访，想一探究竟。赫尔米特·沃纳大气地说：“奔驰是富裕家庭的车，和雷克萨斯不在同一档次。如果我们降价，就等于我们承认了自己定价过高，这样虽然可以争取到一定的市场份额，但会失去我们的市场忠诚度，导致消费者转向定价更低的公司;如果我们保持价格不变，销售额也会不断下降。所以，我们只有提高价格。不过请大家放心，我们提高价格的同时会增加更多的保证和服务，比如，免费维修期限增加到6年。相信我们的重新定价会得到广大消费者的认可。”

赫尔米特·沃纳的提价策略提出之后，果然得到了奔馳老主顾们的一致支持。奔驰公司的汽车销量不仅没有下滑，反而出现增长的趋势。与之相反，丰田汽车公司的雷克萨斯在美国的销售量一直提不上去，最后不得不放弃这个市场，宣告败阵。

立足商场，遭遇价格战在所难免。在这样的情况下，一般企业会选择一再降低自己的商品价格，奔驰公司却反其道而行之，化被动为主动，不仅摆脱了竞争对手的挑战，而且保住了市场，提高了品牌形象。所以，在面对难以解开的局面时，打破常规也是让企业获得新商机的好办法。

（林冬冬摘自《读书文摘·经典》2018年第12期）