沉浸传播视角下的博物馆文化品牌建设初探

李晴文

（四川农业大学 艺术与传媒学院，四川 雅安 625014）

一、前言

近年来，我国博物馆行业得到了迅猛发展，现每年新增约180家博物馆，备案博物馆已达5136家，行业内部竞争压力增加。用新手段、新方式发展文化品牌已是博物馆的必由之路。因此，本文在沉浸传播语境下，分析我国博物馆当前文化品牌发展的问题，并从沉浸传播视角出发，提出相关建设策略，以期为我国博物馆文化品牌的建设有所助益。

二、关于沉浸传播与博物馆文化品牌

沉浸传播是一种全新的信息传播方式，它是以人为中心、以连接了所有媒介形态的人类大环境为媒介而实现的无时不在、无处不在、无所不能的传播①。在沉浸传播语境下，受众是被动但又主动的信息接受者和传播者。传播环境在网络和数字技术的支撑下，有了虚拟与现实一体化的特点②。

文化品牌，是文化产业品牌化的结果，是文化的精神价值与经济价值的双重凝聚③。博物馆文化品牌是对博物馆具有独特性、价值性和功效性的文化因素的提炼，是博物馆所承载的历史文化的精华，也是博物馆核心文化价值最直观、最生动的表达。博物馆文化品牌建设包括博物馆声誉的树立、产品的开发、文化的传播以及整体的管理④。因此建设良好的文化品牌能给博物馆带来良好的发展。

当代社会公众无时不刻享受着网络和数字技术发展带来的便利，使基于网络和数字技术的沉浸传播已经存在于公众生活的方方面面。沉浸传播使公众的生活方式和信息沟通方式得到突破性的改变，带给了博物馆文化品牌建设的新契机。

三、当前博物馆文化品牌建设面临的问题

一方面大多博物馆对于文物的开发利用方式简单，只是进行了基础的文创产品开发。而在文创产品的开发上，博物馆资金和人力资源投入不足。致使产品研发停留在表面，同质化文创产品泛滥，缺少本馆文化品牌特色。另一方面，目前我国博物馆大多采取灌输式文化品牌传播方法⑤，信息传递简单生硬；相关宣传活动信息传播不到位，到达率低。传播内容上，优质内容少，缺乏创意表现，公众二次传播少。

再者，对于文物的展示各大博物馆大同小异，多采用实体展示形式，配以简单文字说明，难以凸显现本馆特色、本馆风格。同时博物馆在展区设计时，大多采用时间或类型分类法，展示方式打破了文物与文化关联，造成了展示内容的断层⑥。不利于公众全面理解历史文化，拉大了文物与公众的距离，导致博物馆社会教育功能减弱，博物馆文化品牌声誉降低。

四、沉浸传播视角下博物馆文化品牌发展的策略

沉浸传播把人作为媒介的中心，同时把人当做媒介的一种形态，作为媒介的延伸。在沉浸传播模式下，多对多，即所有人对所有人的传播，一对一，即对单个对象提供个性化服务⑦，是信息得到广泛传播的新方式。博物馆要想实现文化品牌的社会化广泛传播，就得以公众为核心，寻找文化品牌的多种表达形式，建设良好的网络互动空间，推动公众的社交式传播。

（一）从公众需求出发，发展优质内容

沉浸传播强调人性化、个性化⑧。每一个人成为传播的中心意味着人们可以根据自身喜好进行信息的接收和传递。这也决定了博物馆文化品牌的发展必须以公众需求为出发点，生产出让公众广泛认同的产品和内容，实现公众对文化品牌最大程度的接受。

文创产品作为博物馆文化品牌的重要展现，是博物馆文化品牌经营的基本产品和内容。优质的文创产品能给博物馆文化品牌带来良好的声誉和经济效益，实现文化品牌的宣传需要。随着市场竞争的加剧，行业之间的界限逐渐变得模糊，跨界日渐成为时代潮流⑨。跨界营销能够将博物馆的丰富资源与各行业的资源进行整合，让品牌更有新鲜感，同时更具传播性，实现1+1〉2的效果。因此，博物馆因借助丰富的文物及文化资源，与各行业的优秀资源跨界合作，进行产品的跨界开发。通过文创产品中其它行业产品元素的融入，进行博物馆文化的创造性解读，实现与其它文创产品的区分，突破原有博物馆文创市场的局限。同时，文创产品的跨界打造还应注意产品对品牌文化内涵和消费体验的提升。因此，文创产品还应与社会公众相联结，贴近公众日常生活，使文创产品兼具趣味性、审美性和实用性，让文创产品能吃、能用、能玩。满足公众的追新、求异等需求，让公众在产品使用中，树立博物馆文化品牌的新印象。

（二）建设网络互动空间，促使公众主动传播

沉浸传播视域下，博物馆文化品牌要想实现最大规模的传播，就得建设好博物馆与公众的网络互动空间⑩。让公众能够接受信息，便于传递信息，乐于分享信息，使公众成为品牌传播的每一个节点，实现以点到面，公众间的群体传播。新媒体环境下，微博、微信等社交软件已经成为了公众的生活方式，拥有极大的用户量和极高的活跃度。博物馆在社交媒体上信息传播的方式和内容变得尤为重要。注重信息传递的时效性。博物馆应成立专门的运营团队，专人负责本馆相关信息的整理，及时对外进行活动宣传、媒体报道等信息的传播，直接迅速地向公众传播博物馆，让公众能够即时、有效的了解博物馆。实时监测社会热点信息，把握热点话题。并选择合适的热点进行博物馆的借势营销。重视信息内容的实用性，每一条信息内容都应有现实意义。注重内容的创意表达。用当下流行的网络语言，配以的图片或视频，在与自身文化品牌结合的基础上，贴近公众生活，有趣的传播信息，引起公众的共鸣。重视与公众的互动。对于公众意见和建议，要与之即时进行沟通和交流；活用平台，举办线上活动，鼓励公众对博物馆文化品牌的UGC创造，让公众主动关注和推动文化品牌的传播，实现共享共创，不断推动博物馆与公众间深度互动的发展，增加公众黏性。

（三）用科技讲故事，打造展示新空间

沉浸传播是所有媒介形态的融合接力，所有新旧媒介都是它的内容。从沉浸传播的空间上看，媒介就是环境，环境就是媒介。从沉浸传播的特征上来说，沉浸传播主要依托于数字技术和泛在网络为基础，用现代传播媒介营造虚拟现实的环境，并强调这种虚拟环境对受众的影响。

“故事”是用叙述的方式向受众讲述一件有寓意的事，它强调叙述过程中情节的生动性、连续性以及起承转合对故事氛围的渲染，并借此表达传者的价值观念⑪。文物是历史文化的浓缩展示，是传统文化得以塑造和传播的重要的媒介⑫。博物馆作为一个大型的空间媒介，承载了诸多文物，具有独一无二的特性，都有其无法替代的珍贵的历史文化，这是博物馆与生俱来的“故事”。

受众的阅听习惯在数字媒体环境背景的影响下已经发生了很大的改变。融合新旧媒介，用文物本身讲博物馆故事、用新科技升华故事内容的新方式是博物馆顺应时代发展文化品牌、增加文化品牌亮点的必然举措。博物馆可以深入挖掘本馆历史文化，寻找故事线索，举办故事性展览，根据展品故事内容设计特定展示空间，让文物的展示成为一个整体，让每一件展品进入意义网络。同时，故事性叙述融合科技创新力量，利用AR、VR、全息投影等技术，建设新型情境体验空间，将文物背后文化内涵更加完整、形象的传递给公众，突破时空限制，实现公众与文物的跨时空交流。让公众多感官参与，进行全场景沉浸式体验，在游览过程中看到的不仅是展品，还有其承载的文化价值等要素。实现公众在游览中的感同身受，满足公众文化学习，沉浸体验历史文化的需求。

五、结语

随着智慧技术的发展，人们的生活更加网络化、智能化，沉浸传播对于我国博物馆文化品牌的建设有了更大的利用空间。其对公众的重视，对新技术、体验互动和文物展示空间的重视正是目前我国博物馆文化品牌建设的缺失。

因此，博物馆文化品牌的建设应该结合新时代的传播特点，利用沉浸传播，满足公众对于体验价值和个性化的追求，用新的内容、新的方式，实现博物馆文化品牌建设的新高度。

注释：

①李沁.沉浸传播：第三媒介时代的传播范式[M].北京：清华大学出版社,2013：43.

②李沁.沉浸传播的形态特征研究[J].现代传播(中国传媒大学学报),2013(02)：116-119.

③欧阳友权,杜鹃.我国文化品牌发展现状、问题及对策[J].黑龙江社会科学,2009(05)：121-124.

④张晋.博物馆品牌化运用——以故宫博物院为例[J].文物鉴定与鉴赏,2018(11)：136-137.

⑤陈常静,杨军.跨越·沉浸·社交：数字媒体时代下中华文化的创新传播[J].新闻研究导刊,2019(07)：207-208+233.

⑥何珉轩.虚拟现实技术在博物馆中的应用[J].科技经济导刊,2019(03)：28+30.

⑦李沁.沉浸媒介：重新定义媒介概念的内涵和外延[J].国际新闻界,2017(08)：115-139.

⑧顾海燕.沉浸传播语境下高校宣传工作的自我调适[J].黑河学院学报,2019(03)：52-53+65.

⑨邹金利.跨界营销在非物质文化遗产中的应用[J].文化创新比较研究,2019(06)：85-86.

⑩王蕾,张林,石天旭.IP沉浸体验：主题乐园发展新路径[J].出版发行研究,2019(02)：32-36+14.

⑪孔丹羽.数字媒介下的沉浸式传播初探[J].新闻研究导刊,2018(19)：75+77.

⑫韩雨童.博物馆展陈设计中的故事性叙述手法探究[J].现代装饰(理论),2017(02)：162.