中国葡萄酒市场的消费升级及特征

唐文龙

(山东工商学院 管理学院， 山东 烟台 264005)

近年来，在国内的许多消费领域都出现了消费升级的趋势，人们的消费理念和消费方式也渐趋多元化。而且，国内居民的消费需求，也已经从追求基本消费品的配套完善转为追求更加便捷、舒适、体面的高品质享受[1]。在食品消费领域，人们的需求逐渐向着更绿色、更健康、更安全的方向展开升级。而葡萄酒作为饮料酒的一个分支，在消费升级过程中，以更为安全健康的质量承诺、更为丰富的产品形式、更为便捷的购物渠道满足着国内消费者的多极化需求，也由此带来了一个更加健康的中国葡萄酒消费市场。

1 中国葡萄酒市场的消费升级

1892年烟台张裕公司的创建，标志着中国葡萄酒产业进入了工业化生产时代。自此之后，中国葡萄酒市场消费就一直处于一个不断升级的过程。尤其是在1949年之后，随着国家社会经济发展、对外开放程度加深和民众消费能力增强，市场对消费什么样的葡萄酒产品不断提出了新的要求，这也推动着中国葡萄酒市场消费升级的浪潮，中国葡萄酒市场经历的5次消费升级见表1。

在中国葡萄酒市场上，人们的消费升级最直接地体现在葡萄酒的产品结构层面，主要体现在以下3个方面：1)产品的原汁含量。是否为100%酿酒葡萄酿造的饮料酒；2)产品的风格特点。是否具有年份酒、品种酒、产区酒等明显的风土特质；3)产品的原产地域。即产品的原产国、原产地。也就是说，中国葡萄酒市场上的产品类型(全汁、半汁、甜型、半甜型、半干型、干型)和产品原产地(法国、意大利、德国等葡萄酒旧世界，美国、澳大利亚、新西兰、南非等葡萄酒新世界)，能够充分地反映出这一消费市场所处的不同发展阶段及其特点，例如消费偏好、购买力水平、渠道可获得性和产品组合多样性。

2 中国葡萄酒市场消费升级的主要特征

2009年以来从中国消费升级演变特征来看，消费类型由生存型消费需求向发展型和享受型需求不断升级；消费品质由低品质消费需求向中高端消费需求不断升级[2]。在先后经历了5次消费升级之后，中国葡萄酒市场进入了一个全新的发展阶段，并在产品质量安全保证、葡萄酒产品原产地来源、消费诉求和购买渠道等方面呈现出较为鲜明的特征。

表1 中国葡萄酒市场经历的5次消费升级

2.1 葡萄酒产品质量的安全性获得了充分保证

安全和健康，这是消费者在购买任何食品的时候所要考虑的首要因素。而要让消费者买得放心，除了食品生产经营企业的自律，更离不开逐渐完善的法律法规和产品质量管理体系，对企业的生产经营进行规范和指引。就葡萄酒产品的食品安全来说，主要体现在以下方面：1)食品行业逐步完善的法律法规。例如《产品质量法》《食品安全法》等法律的先后发布实施。2)2002年，中国开始实施新的食品质量监管制度——食品质量安全市场准入制度。自2005年1月1日起，对“葡萄酒及果酒、啤酒、黄酒”等13类食品实施食品质量安全市场准入制度。3)逐步提高的食品和葡萄酒产品质量标准。例如食品安全卫生标准、食品添加剂标准和食品检验方法标准的先后发布实施，以及《葡萄酒》《白兰地》《冰葡萄酒》《山葡萄酒》等国家标准的推出。4)1999年，我国开始对地理标志产品实施保护。来自众多国内外知名产区的葡萄酒被纳入地理标志产品保护的范畴，见表2。正是基于以上因素的综合作用，国内消费者才能够购买到更为安全、更加具有特色的葡萄酒产品。

中国居民食物消费升级的总体特征是由数量型向质量型转变。居民食物消费向质量型转型升级首先表现为向多元型、营养型转变；其次，表现为向便捷型转变；再次，在满足多元型、营养型和便捷型的前提下居民开始追求食物的安全性和健康性[3]。可以这样讲，国内的消费者之所以在越来越多的场合选择葡萄酒，首先要得益于他们对所选购葡萄酒的产品质量安全没有过多的疑虑。也正是在法律约束、市场监管和企业自律等多管齐下的努力之下，中国葡萄酒市场在一轮又一轮的消费升级过程中，才能够保证消费者能够不断地购买到更安全、更健康、更有特色的葡萄酒产品。

表2 中国境内批准实施地理标志产品保护的国内外葡萄酒

2.2 消费者可以选择来自全球的葡萄酒产品

改革开放之前，以及之后的很长时间之内，酒类商品被列为“限制进境物品”。这类商品要进入中国市场，不仅要缴纳高额的进口关税，同时还被纳入进口许可证和进口配额的双重管理。1996年和2002年，所有酒类进口商品先后被取消进口配额管理、进口许可证管理。而且早在中国加入世界贸易组织之前，酒类商品的进口关税从1992年开始就进入大幅度下降的通道。中国加入世界贸易组织之后，酒类商品的进口关税进一步降低。到2005年的时候，散装葡萄酒和瓶装葡萄酒的进口关税分别降低至了14%和20%。

目前，中国已经和24个国家或地区签署了16个自由贸易协定，其中就包括智利和澳大利亚等全球主要的葡萄酒生产国。对原产于新西兰、智利和澳大利亚葡萄酒商品的进口关税已经分别于2012年1月1日、2015年1月1日和2019年1月1日降为零。

葡萄酒进口关税的逐步降低，让来自更多国家和地区的优质葡萄酒产品进入了中国市场，也让国内消费者能够以更低的价格购买到更为丰富的葡萄酒产品。而且，与中国的白酒和啤酒消费市场相比，中国葡萄酒消费市场的全球化程度是最深的，也是众多国外葡萄酒运营商高度关注和重点开发的新兴市场。近10年，中国市场上进口瓶装葡萄酒的数量增长了9.5倍，而且进口葡萄酒与国产葡萄酒的销量已经出现了平分秋色的势头。

目前，在中国葡萄酒消费市场上，来自法国、澳大利亚、西班牙、智利和意大利的进口葡萄酒组成了“第一阵营”。此外，消费者还可以购买到来自美国、德国、南非、阿根廷、新西兰、加拿大和葡萄牙等国家的葡萄酒，甚至还能够购买到希腊、格鲁吉亚的葡萄酒。现今，中国市场上的葡萄酒消费者已经能够无须走出国门就可以选择到来自全球各地的葡萄酒产品，而且支付的价格更低、更合理。

2.3 葡萄酒的消费诉求和购买渠道更趋多元化

现今，葡萄酒已经成为中国消费者餐桌上的常见饮料酒。就高、中、低端消费市场来看，不同品牌、包装和价位的葡萄酒产品能够帮助消费者进行自我表达，反映出他们的身份符号、社会地位和生活方式等。

根据购买动机进行划分，可以将目前中国市场的消费群体分为5个类别：1)健康选择型消费者；2)时尚选择型消费者；3)专业选择型消费者；4)礼品选择型消费者；5)偶然选择型消费者。不同的葡萄酒消费者类型，他们在年龄、支付能力、购买诉求、消费频次、葡萄酒知识和价格敏感度等方面存在着明显的差异见表3。

表3 中国葡萄酒市场的消费者类型

而无论对于哪种类型的葡萄酒消费者，要最终顺利实现他们的消费诉求，就需要解决两个问题：购买地点是否便利、购买价格是否合理。这就涉及了葡萄酒的购买渠道。传统上，人们需要到名烟名酒店、餐饮终端、商场超市等零售终端来购买葡萄酒产品。2008年之后，酒类电子商务平台、全国性、区域性酒类连锁专卖逐渐成为人们购买葡萄酒产品的新型零售渠道。现今，国内消费者不仅可以通过传统的各类线下团购、零售渠道购买到葡萄酒，而且还可以利用综合类电商、垂直类电商、酒类零售连锁专卖机构来获得性价比更高的国内外葡萄酒产品，如图1。

图1 中国市场的葡萄酒分销渠道Fig.1 Wine distribution channels in Chinese market

此外，现在正在经历的这一轮中国葡萄酒市场消费升级还表现在：1)新兴顾客群体加入到消费阵营，带来了整个消费结构层面的升级，由此就直接扩大了整个中国葡萄酒市场的消费人群基数；2)现有顾客群体消费层次的升级。这部分顾客已经养成了经常性消费葡萄酒的习惯，他们开始将更多的注意力放在了诸如产品风格、品牌属性等方面；3)所有顾客群体的消费升级，他们都在寻求越来越全球化的消费体验，愿意接受包括国产酒在内的来自新、旧世界的葡萄酒产品。

3 结束语

葡萄酒消费在中国饮料酒市场扩容的同时，产品品质的安全保证、消费诉求和购买渠道的多元化、产品形式的全球化组合，已经成为本轮葡萄酒消费升级的典型特征。在全新的葡萄酒消费升级大背景下，既要求有更为严格的行业监管，同时也要求企业在市场细分、品牌组合、产品达到、传播诉求等方面做出更多的努力与调整。当然，一轮又一轮的消费升级也倒逼着国内外葡萄酒生产运营企业重新审视和调整自身战略，对竞争环境做出适时而准确的回应。