基于联合分析法的消费者对茶叶品牌、价格、有机认证与地理标志的偏好分析

张国政，彭 嫔，王坤波，唐冬萍

（1.湖南农业大学 茶叶经济研究中心，湖南 长沙 410128；2.湖南省金洲茶叶有限公司，湖南 长沙 410128）

茶叶产业具有典型的区域性分布特点[1]，不仅是产值巨大的特色产业，也是促进精准扶贫的重点产业[2]。我国经济的快速发展和政府对于“三农”问题的强力支持，促进了茶叶产业的快速发展；生活水平和生活质量的提高，使得居民对于茶叶的口感和价格不再强烈关注，而是开始关注茶叶的质量水平，并更多的从茶叶的品牌、产地以及有机认证等方面考虑。分析我国茶叶消费者偏好影响因素，并系统比较这些因素在消费者偏好中的效应，对于茶叶企业市场营销和定价策略以及目标市场或市场定位的识别都是很重要的。

联合分析（CA）是一种用于确定消费者对不同产品属性的重新调整的预测方法。CA是一种经过验证的方法[3]，多年来已经获得了相当多的学术和行业的关注，是衡量在多属性产品和服务之间权衡取舍的主要技术[3-4]，其中就包括食品[5-6]。

国内已有学者基于联合分析法进行消费者农产品偏好影响的研究。张祖庆等[7]利用联合分析法以苹果为研究对象分析了消费者对产品的不同属性特征的偏好和支付意愿。尹世久等[8]以有机番茄为例引入BDM机制拍卖实验，研究了食品安全标识的消费者偏好，并借助多变量Probit模型对相应影响因素进行了实证分析。

关于茶叶消费偏好影响因素的研究，卢秀龙等[9]和张国政等[10]指出茶叶地理标志对于消费者茶叶购买决策具有重要影响。陈富桥等[11]和刘文等[12]研究发现目前茶叶企业营销观念不强，品牌知名度低是影响消费者茶叶购买的重要因素。沈星荣等[13]研究发现有机认证是消费者购买的重要因素，对有机茶生产企业效益影响较为重要。管曦等[14]指出从国内现有针对茶叶消费的研究来看，茶叶价格是影响茶叶消费的主要因素之一。

基于以上，本文认为茶叶品牌、价格、地理标志、有机认证这四个方面对于茶叶消费者偏好具有决定性影响，而国内外尚未有系统比较这些因素对茶叶消费者偏好影响的研究。

1 茶叶销售属性和属性水平的确定

通过文献梳理、市场走访和消费者消费特点，本文选取了评价茶叶消费行为的4个指标，分别为品牌效应、地理标志、有机认证和产品价格。依据相关理论的具体要求、分类标准以及茶叶销售的具体情况，确定茶叶消费者偏好的4个指标属性的属性水平见表1。

1.1 品牌

当一种产品具有很高的属性比例时，消费者在购买前评估质量的能力受到严重影响，消费者将会着重评估质量评估的外在线索，如品牌。品牌是包括质量在内的一系列属性的行为，并且是处理风险和提供产品线索的捷径。Chaney发现在进入商店购买葡萄酒之前进行的外部搜索工作非常少，其研究中排名最高的两个信息来源是销售点材料和品牌。Gluckman假定消费者可以开发一个小品牌库，这可能是品牌和通用类型的集合[15]。茶叶具有跟葡萄酒类似，具有非常强的经验属性，只能在消费过程中对其进行评估。因此，茶叶品牌市场影响力越大，在消费者心中的熟知程度越高，消费者茶叶购买的影响力就越大。

表1 属性、属性水平及编号Table 1 Properties, Attribute levels, and Number

1.2 地理标志

地理标志茶产品指的是茶叶来自于有着特殊的自然因素和人文因素的特定地域，自然因素和人文因素生产出质量优良、享有盛誉的、经审核批准以地理名称命名的茶叶，如古丈毛尖、保靖黄金茶和安化黑茶等。地理标志能够为产品带来额外的溢价和价值。Batt和Dean发现，对于只能在消费过程中对其进行评估（经验属性）的产品而言，品牌名称本身也并不完全为购买决策提供足够的依据，产地标志也是很重要的依据[16]。Gluckman[15]和Skuras＆Vakrou[17]研究葡萄酒的产地在消费者的决策过程中也起着关键作用，消费者使用葡萄酒的原产地作为产品整体质量的一个指标。一些原产地区本身就是奢侈品牌[18]。广泛的研究在学者之间形成了一个共识，在消费者眼中，葡萄酒产区增加了葡萄酒的价值[18-22]，尽管产地的重要性程度取决于国家[23-24]。

1.3 价格

价格已被证明是影响农产品选择的一个非常重要的因素。在只有少量产品信息可供参考，产品价值在购买之前无法评估以及存在会做出错误选择的风险时，价格因素是用于推断产品质量的重要线索[25-27]。Batt和Dean发现价格是影响消费者决定是否从澳大利亚零售酒类商店购买葡萄酒的最重要因素[16]。 然而，价格对那些不经常喝葡萄酒的消费者以及倾向于购买更便宜葡萄酒的消费者来说更为重要。 在最近的一项研究中，Bruwer和Buller表明，日本消费者认为价格是葡萄酒最重要的外在属性，这表明价格因素是葡萄酒购买决策中一个重要的影响因素[28]。为了便于被调查对象的客观评价,在价格属性中将市场平均价格水平设为1，0.7则代表价格为市场平均价格的0.7倍，而1.3代表价格为市场平均价格水平的1.3倍。

1.4 有机认证

第三个属性是生产方式和标准，并假设了两个层次：有机和常规。有机茶叶是指茶叶按照有机的生产方式和标准进行生产和加工，生产过程中不添加任何化肥、农药和生长激素等化学药品，因此有机茶是天然、无污染的茶叶。

2 消费者对于茶叶消费偏好方式组合模拟

从图1可知，品牌、地理标志、有机认证和价格是作为衡量消费者偏好的指标属性，品牌属性具有3个属性水平即高、中、低，地理标志具有2个属性水平即有、无，有机认证具有2个属性水平即有、无，价格属性具有3个属性水平即0.7倍、1.0倍和1.3倍。按照排列组合方式，可以产生3*2*2*3种即36种组合方式。本文采用正交设计实验筛选出具有代表性的较少的符合调查条件的组合，利用SPSS 21.0的正交设计模块（Orthogonal Design）设计消费者偏好组合，生成卡片如表2所示。

3 基于联合分析法的茶叶消费者偏好实证分析

3.1 调查问卷的设计及调查

图1 重要性水平Fig. 1 Level of Importance

表2 卡片列表Table 2 Card List

本研究于2017年6月及2018年1月分别在湖南省长沙市高桥茶叶市场和网络上进行调研。在线调查在研究人员中越来越受欢迎，因为他们的低成本和完成时间快速[29]。多项研究表明，实地调查和基于网络调查的回答并无差异[30]。当通过邮件或在线调查进行选择实验时，对于问卷有效性也没有发现差异[31]。调研一共发出问卷1000份，收回问卷865份，其中有效问卷803份，问卷回收率为86.5 %，问卷有效率为80.3%。

对于受访者对9种茶叶消费者卡片的偏好，采用9级李克特量表进行打分。“1”表示完全不可能购买该组合产品，“5”表示可能购买也可能不购买该组合产品，“9”表示很有可能购买该组合产品，通过打分的高低来表明消费者对组合产品的偏好程度，然后将量化的数据做偏好联合分析。

3.2 总体效用分析

3.2.1 信度分析

联合分析中把校验拟合优度的Pearson相关系数和Kendal相关系数作为信度有效度的检验。在此次相关性水平的检测中，pearson和kendall双尾检验显著性水平均为0.000。Pearson相关系数和Kendal相关系数都在属性相对重要性及属性水平效用值的合理范围内，表明调研对象的消费偏好情况具有一定的信度（表3）。

表3 相关性aTable 3 Correlation

3.2.2 重要性水平分析

通过联合分析输出结果，在被调查对象的结果分析中，有机认证的重要性水平达到最大，为37.830%，因此在受访者眼里，有机认证很重要；其次是价格属性，达到26.073%；再者是地理标志，其重要性水平为22.234%；排在重要性水平末位的是品牌效应，其重要性为13.863%（表4、图1）。由上述数据可以得出在受访者群体中对于以上4个属性的排序，由高到低分别是有机认证、价格、地理标志和品牌效应。

表4 实用程序Table 4 Utilities

3.2.3 四个属性水平效用值分析

品牌效应。通过联合分析输出结果，结合表4以及图2可以看出，品牌效应属性的三个水平属性是低、中、高，效用值分别为-0.397、-0.073和0.470。SPSS中语法编辑中DISCRETE语句表示消费者的偏好程度，效用值越大，表明消费者对其偏好程度越大。消费者选择其产品的可能性越大，反之越小。

图2 品牌效应效用值Fig. 2 Utility Value of Brand Effect

地理标志。我国茶叶产业体现了极强的区域效应，占有居于第三位22.234%的重要性得分。地理标志属性的水平分别为无、有，其效用值分别为-0.695和0.695（图3）。

图3 地理标志效用值Fig. 3 Utility Value of Geographical Indication

有机认证。在有机认证属性的2个水平（无、有）中，其效用值分别为-1.183和1.183，说明消费者在选择茶叶产品时更看重具有有机认证标示的有机茶产品，更愿意购买有机茶产品，且有机认证的重要性水平作为重要性水平第一位的属性，其重要性水平远高于价格、地理标志、品牌效应属性的重要性水平（图4）。其原因可能在于：一是消费者很认可和信任有机认证传递的产品质量信息；二是我国国内不断曝光的食品安全问题和新闻曝出的某些品牌有着质量丑闻信息，导致消费者对品牌的质量认可产生质疑和不信任，因此品牌所提供的产品质量信息的信任度有所下降。

产品价格。结合表3以及图5可以看出，0.7倍、1.0倍和1.3倍的价格属性水平的效用值分别是0.390、0.620和-1.010。即消费者对于市场平均价格的茶叶消费意愿最强，其次是市场价格0.7倍的产品，市场价格1.3倍的茶叶产品为消费者消费意愿最低的情况。

图4 有机认证效用值Fig. 4 Utility Value of Organic Certi fication

图5 价格效用值Fig. 5 Price Utility Value

4 结论与建议

本文利用联合分析法，通过在茶叶市场和网络分发调查问卷的方式对茶叶消费者偏好进行调查，利用SPSS21.0软件中的conjoint模块进行语法编程，最终得到对于茶叶销售中品牌效应、地理标志、有机认证以及价格这4个属性的重要性和效用值。有机认证对消费者偏好的重要最高，而价格、地理标志和品牌次之，这一结论为生产者生产和销售茶叶的发展方向提供了借鉴和参考。

通过群体分析，生活质量的提高促使消费者开始重视健康和营养，对于价格高低的重视开始降低，对有机认证的关注开始增加并超过价格因素。但由于我国消费者的消费习惯，价格依然是消费者在进行消费时不得不考虑的因素，因此价格属性重要性排在第二位并不出乎意料。我国茶叶企业要对有机茶进行大力的宣传，可以与茶叶社团和媒体结合进行茶文化旅游等各种活动，增强产品底蕴，引领消费[1]；宣传有机农业的相关理念，加强消费者对于有机茶的了解度和认可度，扩大有机茶的消费。

在地理标志和品牌效应方面，之所以消费者对于地理认证的关注度高于茶叶的品牌效应，是由于我国茶叶产业地域特征较为明显而品牌效应相对缺乏，消费者更关注茶叶产地。而且，我国茶叶企业大多忽视茶叶品牌的推广，消费者对于茶叶品牌的关注度较小，还没有形成茶叶品牌的品牌忠诚度。中国茶叶企业要建立品牌意识，可以通过广告等营销手段吸引消费者，打造消费者耳熟能详的茶叶企业，提高消费者对于自身品牌的关注度，建立品牌忠诚度。