跨界办展会是一种潮流吗

陈猛

经过近二十年来的高速发展，中国展览业已经从追求数量增长向质量提升阶段转变，而随着展览数量增长的放缓，展览题材和新办展会的空间不断被压缩，对于专业展览主办方来说，找到一个具有不错市场前景的新项目变得十分困难。同时，一个有意思的现象是，近两年来其他行业的企业跨行进入会展业举办相关展览成为一种潮流和趋势。这种现象背后有哪些原因，都是什么样的企业跨界到会展业，“外行”办展的成果如何，又有哪些优势和缺陷，这些都值得探讨。

说到企业跨界办展，居然之家试水家居展是比较典型的案例。2017年6月15—18日，由北京居然之家投资控股集团有限公司与中展集团联合主办的首届北京国际家居展暨中国生活节（2017BIFF）在北京中国国际展览中心新馆隆重举行，参展商近500家，首届展会面积即达到12万平方米，可谓“来势汹汹”。而到了2018年，居然之家展览业务再次扩容，于9月份创办了北京国际建材展暨设计博览会，首届展会面积同样为12万平方米，实现了一年两季、同城双展的展览格局。对于专业的展会主办方而言，首创展会就能达到10万平米以上的可谓凤毛麟角，而居然之家能够做到这一步并非偶然。通过对居然之家跨界办展案例的分析，可以让我们更清晰地看清会展业跨界现象的特点和规律。

首先，北京家居市场容量大，且缺乏相关的品牌展会，展会市场空间大。作为中国政治、文化、国际交往和科技创新中心，北京既是国内重要的家居生产制造基地，同时也是华北消费中心和设计人才聚集中心。但令人遗憾的是，此前的北京一直缺少高水平大规模的家居建材展会。而同样作为国内会展龙头城市的上海则拥有浦东、虹桥两个家具（与家居行业高度重合）行业大展，广州也拥有行业规模首屈一指的家具博览会和建材博览会；北京作为华北地区最大的中心城市，其消费能力和市场辐射力都使得这一展会题材的市场空白具有巨大的挖掘潜力。而居然之家正是抓住了这一市场需求才能趁势而起。

其次，平台企业联手专业会展主办方，形成了既有资源又有经验的优势。居然之家作为全国家居行业的重要平台企业，深耕家居市场多年，积累了丰富的企业资源，这可以直接转化为举办家居展览会的展商和买家资源；而其合作方中展集团则是北京乃至全国会展业实力最为雄厚的会展国企，在展览场地和展会举办方面都具有丰富的经验；“资源+经验”的合作模式使得居然之家的跨界办展之路更加水到渠成。

然而，并非所有的企业和行业都适合跨界办展。跨界办展要注意三个方面的问题：首先，外行跨界进入会展业最缺乏的就是办展经验，这种情况下最好选择一个专业的展览企业作为合作伙伴，居然之家就是这么做的。其次，有实物产品的行业和平台型企业更适合跨界，服务企业没有实际产品就不适合举办展览会，而平台企业具有资源优势，比如居然之家本身就是家居行业的重要平台，在招商招展方面就具有事半功倍的优势。

除了平台企业，媒体也具有平台功能和优势，因此媒体跨界办展也很普遍。在这方面比较典型的如龙品锡传媒借助其旗下《中国糖果》《中国冰淇淋》和《食品资本》等专业刊物在行业内积累的资源，创办了“中国糖果零食展览会”和“中国冰淇淋冷食展覽会”，近年来在西安、宁波、厦门等地轮流举办，做得风生水起。这就是平台跨界的优势，因为展览本身也是一种平台，更有专家将会展经济称为平台经济，这一属性的相通为跨界提供了可能。

第三，要看展会举办地是否具有市场空间。正如前文所述，居然之家家具展览的成功原因之一在于北京巨大的市场空白，而同样的项目若是在上海、广州则很难举办，因为面临着突出的同类题材竞争的问题。这一点，居然之家的竞争对手红星美凯龙应该深有体会。

2017年底，红星美凯龙宣布在2018年6月举办首届上海国际家居博览会，然而这一计划并不被业内看好。业内分析认为，6月份在上海举办家居展，参展商的高度重合会是一个很大的问题：国内家居企业数量是有限的，而同类展会有3月的东莞、广州、深圳展，9月又有上海虹桥、浦东双展，如果再参加 6月的展会，参展商各项成本的压力是一个考验。随后事情的发展似乎也印证了这一点。2018年3月，红星美凯龙宣布与中国对外贸易广州展览总公司合作，随着双方达成合作，红星美凯龙原定于6月举办的上海国际家居博览会被取消，与中国家博会（上海）合并运作，于2018年9月10-13日在虹桥国家会展中心举办。这也就避开了同类竞争的问题。同时，红星美凯龙与中贸广州展览的合作也再次印证了第二点，即“流量+专业”的跨界办展模式。

跨界办展现象的出现并非偶然，武汉晖之石科技信息有限公司董事长张凡认为，跨界办展的根本原因是资源整合的需要。他认为，资源整合是当前经济发展的必然趋势，从这个角度看，跨界办展将成为行业发展的必然趋势之一。张凡指出，由于办展资源稀缺，行业发展对资源整合的要求变得更高，而跨界就是在资源整合的背景下诞生的，从一定程度上说，跨界是市场因素推动的结果，跨界的企业可能并非主动跨界而是被动跨界。据张凡介绍，居然之家跨界会展与中展集团的发展战略有关。中展集团此前一直尽力深耕家居建材领域，“邂逅”了居然之家后，看中了居然之家的流量优势，主动与居然之家寻求合作。中展集团借助居然之家的资源优势，居然之家借助了中展的办展经验，优质资源的整合带来了首届北京家居展的成功。张凡分析，在中展集团寻找合作伙伴的契机下，居然之家被动地跨入到会展界，然而展会成功举办之后，居然之家发现展览业务很契合企业的发展方向和定位，能够对原有业务形成有益的补充，于是决定继续进军会展业，这才有了第二年的一城双展。因此，张凡指出企业不能盲目跨界，必须要注意资源配置的合理性，展览业务要与企业原本的战略相契合。就像阿里巴巴也曾跨界会展业进行过尝试，但是并没有在会展业产生很大的影响，这是因为阿里巴巴的重点仍然是线上业务，会展并非其战略重点。

综合来看，在资源整合需求的大背景下，跨界办展的确成为了会展业的一种新趋势，但也并非主流，毕竟拥有跨界的实力和可能的企业仍是少数，因此，跨界固然是一种趋势，但也并非所有企业都适合跨界。