如何提升中国企业海外形象？

中国企业的海外形象，不仅是国家形象的有效载体，也是国家战略实现的重要载体。

2018年是改革开放40周年。改革开放以来，中国社会经济发展取得举世瞩目的成就，对外开放的水平不断提高。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央总揽战略全局，推进对外开放理论和实践创新，确立开放发展新理念，实施共建“一带一路”倡议，加快构建开放型经济新体制，倡导发展开放型世界经济，积极参与全球经济治理，对外开放取得新的重大成就。

改革开放也让更多的中国企业融入全球产业价值链。尤其是党的十八大以来，随着全球经贸合作的逐步深入，“一带一路”建设不断推进，越来越多的中国企业以多种方式走向海外，拓展国际市场。在经济全球化、世界多极化不断向前推进的过程中，企業扮演着越来越重要的公共外交角色。中国企业的海外形象，是国家形象的有效载体。

12月12日，由中宣部（国务院新闻办）、国务院国资委指导，中国外文局主办，中国报道杂志社承办的2018-中国企业海外形象高峰论坛在北京举行。中国企业海外形象高峰论坛创设6年来，主动设置议题，积极引导舆论，始终致力于为企业海外形象建设搭建交流平台、提供智力支持。

本届论坛以“改革开放40年·中国企业海外形象建设再出发”为主题，多角度、深层次探讨新的国际环境和时代背景下，企业如何提升自身形象、打造品牌价值，为塑造中国良好国家形象贡献力量。77家中央企业、46家金融机构、地方国企和民企代表，有关部委、专业研究机构、媒体、地方外宣部门代表等300余人参加论坛。

讲好中国故事，讲好中国企业故事

40年来，中国已经成为世界第二大经济体、第一大工业国、第一大货物贸易国、第一大外汇储备国，成为世界经济增长的主要稳定器和动力源。加入WTO之后，我国积极参与国际分工与合作，大力发展开放型经济，支持国际贸易的合作发展。世贸组织数据显示，2017年，中国在全球货物贸易进口和出口总额中所占比重分别达到10.2%和12.8%，是120多个国家和地区的主要贸易伙伴。

“中国企业是国家经济、文化、公共外交的重要载体，在‘走出去中主动讲好中国故事、传播好中国声音、展示好中国形象，做出了重要贡献。”中央宣传部副部长蒋建国在论坛开幕式上的致辞中表示，在改革开放进程中，中国企业砥砺前行，适应经济全球化发展趋势，全方位融入国际分工体系，从白手起家承接全球制造业，逐步走上自主研发、创新突破的国际化经营之路。

20多年前，世界500强企业中，中国只有3家；2018年，中国上榜企业已达到120家，仅次于美国的126家。“中国企业在改革开放中发展壮大，更在改革开放中进步成长，特别是近年来中央企业在走出去中大力加强国际传播能力建设，在参与‘一带一路建设中积极树立企业良好海外形象，积极传播中国故事、中国声音、中国形象，取得了良好效果。”国务院国资委副主任翁杰明在论坛开幕式上的致辞中表示。

毫无疑问，中国企业已经成为世界了解中国的重要窗口和直观载体。中国企业的海外形象，一定程度上就代表着中国国家形象。因此，讲好中国企业故事，是讲好中国故事的重要组成部分。

“中国企业海外形象的塑造，不仅需要产品、服务质量升级，还需要中华文化传播升级。要做到入乡随俗，洞明不同国家的价值观，加深对当地人文环境的理解，提炼接地气的企业价值理念和标识形象，塑造鲜活的、丰富的、有持久生命力的企业人文形象，进而提升中华文化影响力。”蒋建国说。

提升中国企业“气质”和“颜值”

随着开放不断深入，中外互惠合作的范围、层次和方式不断拓展。一方面，大量外资企业“引进来”，投资重点从加工制造逐步拓展到计算机、智能制造等高新技术领域；另一方面，越来越多的中国企业“走出去”，从基本建设到成套装备、制造服务，为当地带去资金、技术和产品。

习近平主席在首届中国国际进口博览会开幕式上讲话时指出，要搭建更多贸易促进平台，鼓励更多有实力、信誉好的中国企业对外开展投资合作，为全球提供开放合作的国际平台。

“有实力，主要指企业整体发展水平；信誉好，就是我们今天要探讨的企业形象建设的主要内容。走出去的中国企业，要在国际化路上不断提升企业的知名度和美誉度，提升气质和颜值，用企业好形象向世界展现真实、立体、全面的中国。”蒋建国说。

翁杰明也表示，要同步提升企业经济硬实力和文化软实力。“做得好”是“说得好”的重要基础，“说得好”是“做得更好”的助推器。以中央企业“走出去”为例，截至2017年底在境外共有各类单位10791个，分布在185个国家和地区，资产总额超过7万亿元，为文化软实力的提升提供了有力支撑。

一个侧面可以体现“做得好”的重要性。

2018年中国企业海外形象高峰论坛发布的《中国企业海外形象调查报告2018·非洲版》显示，中国企业科技创新受到广泛关注。调查显示，受访非洲四国民众最为认可的是中国企业对本国经济发展带来先进的技术，选择比例为63%；在今后发展方面，受访者最希望本国同中国企业在科技领域进行合作，选择比例为77%。

改革开放以来，从发挥劳动力、土地等成本优势，承接全球制造业转移到自主研发、创新突破，中国制造逐步从低端加工制造向高附加值迈进。从“慧眼”卫星遨游太空、C919大型客机飞上蓝天，到洋山四期自动化码头正式开港、“复兴号”高铁投入运营……中国企业的创新驱动力已经让世界瞩目。

“中国制造从低端加工制造向高附加值迈进，中国桥、中国路、中国港、中国网享誉海外，中国手机、中国无人机、中国汽车、中国高铁等中国制造走向世界。这份不俗的成绩单，是中国企业闯出来的。”蒋建国说。

“干得好”也要“留下好”

2013年9月，中国提出共建“一带一路”的倡议，5年来已与140多个国家和国际组织签署共建“一带一路”合作协议，一大批重大合作项目已经落地生根，“一带一路”沿线国家和地区覆盖全球超过60%的人口和全球三分之一以上的贸易。大批的中国企业积极履行着社会责任，造福当地人民。截至2018年6月，中国与“一带一路”沿线国家货物贸易累计超过5万亿美元，在沿线国家建设的境外经贸合作区为当地创造了24.4万个就业岗位。

“一带一路”建设是中国扩大对外开放的重大战略举措，也是中国企业开展国际化经营、“引进来…‘走出去”的重要领域。然而中国企业也面临“干得好、没有留下好”的困惑，甚至一度还有西方媒体借此鼓吹中国威胁论。

中央党校国际战略研究院教授赵磊表示，中国企业不仅要“走出去”，还要“走进去”，更要“走上去”。“走进去”要求我们在标准、技术、知识产权、品牌这些软实力建设方面与国际社会联通。而“走上去”，是把中国企业的文化、理念、价值观在国际上形成价值共振，从而最终实现产业化、品牌化、国际化。

“中国企业海外形象与中国日益走近世界舞台中央的大国地位还不匹配，中国企业的海外美誉度与其在海外创造的效益、为当地做出的贡献还存在一些差距。”中国外文局副局长方正辉表示，在海外树立良好的中国企业形象，既是推动中国企业走向世界的需要，也是新时代做好对外传播工作、充分展示新时代中国形象的需要；既需要中国企业在海外积极履行社会责任、传播中华文化，也需要各方共同努力加强企业外宣、讲好中国企业发展惠及世界的故事。

“企業海外形象建设须整合传播资源，加大传播力度。每个企业、每位员工都是闪亮的主角，每件产品、每项服务都是响亮的音符，要组成‘合唱团，共奏‘交响乐。”蒋建国说。

中国企业的“故事”该怎么讲？

讲好企业海外故事，不仅对媒体和研究机构提出了高要求，同时也对中国企业提出了高要求。什么样的故事才动听？什么样的故事国际社会才愿意听？

“要加强与所在国主流媒体的合作，主动设置议题，积极提供采访机会；加强与知名智库、国际组织、公关公司的合作，深化重点难点问题研究，增进深层次了解理解。”翁杰明提出，企业还要积极加入国际影响较大的行业协会、商会组织，参与各类经贸、文化、科技交流活动，广泛开展对外传播；举办“公众开放日”活动，开展形式多样的互动体验活动，建立起对话沟通的纽带和桥梁。

当然，讲好故事不仅在于如何“说”，也在于如何“做”。

时任国家电网公司党组副书记、副总经理辛保安讲述了国家电网在海外获得认可的“秘籍”之一：国家电网立足市场化、本地化、长期化经营，为项目所在国带来实实在在的收益，公司积极促进当地就业，员工本地化率超过了97%，经营活动中严格遵守国际行为规范和东道国法律法规。公司已经连续5年获得国际三大评级机构国家主权级信用评级。

中国中车副总经济师、党委宣传部部长高亢讲述了中国中车如何在海外建立企业形象的故事。在马萨诸塞州春田市，有一座103年历史的老红房子，根据最初的规划应该拆除。经过调查发现，这座老房子是美国西屋电气的老厂房，承载着当地7000多人的回忆，很多家庭祖孙三代曾经在这里工作。中国中车修改规划并对老房子做修缮处理的举措，赢得了当地居民的称赞。

中国铁建党委宣传部部长、新闻发言人刘树山讲述了一个故事：他们在建东非第一条电气化铁路亚吉铁路的时候，不仅与当地人建立了良好的关系，甚至“跟当地跟动物之间都有很好的交流”。中铁二十四局在项目建设中，发现有一群狒狒经常找水，当地干旱水源少，于是他们就把水源引到了狒狒经常活动的地方。“后来项目建成之后，当我们人离开的时候，这些狒狒都来向我们告别。”

中国外文局副总编辑、中国报道杂志社社长陈实表示，近些年，中国企业在“一带一路”建设中已经开始越来越关注企业社会责任建设，但主动融入当地社会和文化是中国企业需提升的方向。“了解东道国的文化特点及其差异性，提升当地居民对企业的认知度与满意度，增进中国企业与当地居民的情感纽带和文化认同。”

“中国企业‘走出去，处在异国他乡，朋友圈很珍贵。”蒋建国说。

责任编辑：徐豪