兰州市乡村旅游现状分析

(兰州交通大学经济管理学院 甘肃 兰州 730900)

一、内涵界定

(一) 定义：

乡村旅游是指以乡村空间环境为依托,以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化等为对象,利用城乡差异来规划设计和组合产品,集观光、游览、娱乐、休闲、度假和购物为一体的一种旅游形式。

(二) 特点

乡土性、知识性、娱乐性、参与性、高效益性、低风险性以及能满足游客回归自然的需求性

二、政策解读

(一)国家层面关于乡村旅游支持政策：

1.坚持乡村旅游个性化、特色化发展方向。

2.完善休闲农业和乡村旅游配套设施。

3.开展百万乡村旅游创客行动。

4.大力推进乡村旅游扶贫。

(二)甘肃省层面乡村旅游支持政策

1、完善土地政策。加强农村土地承包经营权流转管理和服务，健全流转市场，在依法自愿有偿流转的基础上鼓励开展乡村旅游规模经营。

2、实行税费优惠。对从事“农家乐”、观光农业等旅游行业的营业税纳税人，月营业额小于3万元的，免征营业税、教育费附加、甘肃省教育附加。对符合条件的小型微利旅游企业，年应纳税所得额低于30万元(含30万元)的，其所得减按50%计入应纳税所得额，按20%税率缴纳企业所得税。乡村旅游开发并在农村经营的个体工商户，在税费方面按规定给予优惠。

3、加强金融支持。鼓励金融机构为乡村旅游发展提供信贷支持，适当加大信贷投放力度，适度降低旅游企业贷款准入门槛，通过发放惠农卡、大额农户贷款、生产经营贷款和流动资金贷款等形式，扶持龙头企业的发展；组织开展乡村旅游企业信用等级评定，根据信用等级，确定授信额度，并给予利率优惠。

4、引导社会资本。鼓励社会资本及各类经济实体投资乡村旅游景区景点、旅游产品开发、商业网点、服务接待设施以及交通运输等的项目建设和经营。

5.提高从业人员水平。每年安排专门的扶贫资金重点加大对试点村致富带头人和乡村旅游从业人员的培训力度。

(三)兰州市层面乡村旅游支持政策

1.加大资金投入力度；

2.一村一品突特色，农家乐精彩纷呈；

3.坚持乡村参与，保障农民参与乡村旅游发展目标和相关政策的制定。

三、需求分析

(一)收入——需求分析

1.不同收入人群年均消费次数不同

年平均次数学生党2000—5000元5000—8000元8000—11000元11000元以上0次38.24%16.67%16.67%0.00%0.00%1-3次52.94%65.00%54.17%66.67%42.86%3-5次2.94%15.00%12.50%11.11%14.29%6次及6次以上5.88%3.33%16.67%22.22%42.86%

经分析可知，收入与年平均消费次数成正比，收入越高的人群年均消费次数约多。

2.不同收入人群单次平均消费金额不同

单次消费金额 学生党2000-50005000-80008000-1100011000以上100-30020.59%18.33%29.17%33.33%0.00%300-50032.35%43.33%33.33%22.22%28.57%500-8000.00%16.67%29.17%22.22%42.86%800-10008.82%5.00%8.33%22.22%14.29%1000以上0.00%0.00%0.00%0.00%14.29%

经分析可知，收入与单次消费金额成正比，即收入越高的人群单次消费金额越高。

综上可知，收入与需求成正比，即收入越高的人群对于农家乐的需求更大，不仅体现在年均消费次数，同时单次消费金额更高，故可知农家乐的主力消费人群应定向在中等阶层及以上人群。

(二)替代品——需求分析

(1)假设条件：当消费群体在周末或者小假期(如五一、端午、中秋等三天以内的节假日)选择出游度假时，周边游(如刘家峡、冶力关、新龙山等)与兰州市郊农家乐互为替代品。

(2)问卷调查结果：

样本总量：133人

选择周边游的人数：97人——占样本总量比例为72.93%

选择农家乐的人数：36人——占样本总量比例为27.07%

(3)原因分析

1)选择周边游的原因。周边游地区提供同类型农家乐服务——21.19%；远离城市——27.15%；自然风景——51.66%

2)选择农家乐的原因。便利性，集休闲娱乐餐饮与农家风光于一体——28.36%；农家乐周边的自然环境基本满足观赏游玩需求——32.84%；时间较短，无法安排周边游——20.90%；距离市区较近——17.91%

经对比分析可知，周边游最大的吸引力在于其优于农家乐的自然风景，而农家乐以其距离市区较近的便利性，以及自然环境基本满足观赏游玩需求的两个优点，拥有周边游无法替代的独特性。

(三)周期性与季节性

时间段/季节周末节假日春季夏季秋季冬季人数总计887137374710所占比例30.34%24.48%12.76%12.76%16.21%3.45%

综上可知，农家乐市场存在时间上的聚集现象，因其便利性故大多选择周末去，同时，具有显著的季节性特征，多集中于一年中自然风景较好的季节。

四、实证研究——以兰州市近郊农家乐为例

(一)现状分析

1.消费目的——了解消费需求与期望(市场需求)

社交聚会——37.17%；周末或小假期独家——27.23%；观赏自然风景，体验农家风光——21.99%；品尝农家特色饭——13.61%

2.消费项目—— 直接体现满足消费者需求与期望的能力(供给能力)

自助烧烤——28.27%；茶水——13.39%；棋牌设施租赁——13.39%；农家饭——23.21%；采摘鲜果——21.73%

将兰州近郊农家乐现有消费项目设置为问卷调查选项，了解消费者对于各个项目的选择力度，可知人群对于自助烧烤、农家饭和采摘鲜果选择力度较大。

通过消费目的(需求)与消费项目(供给)分析，分别从类型匹配及能力匹配两个层面来进行分析。首先，需求类型集中于聚会与短期度假，要求带有农家风光的自然景致，而供给恰好与此匹配；其次，能力匹配方面，由于未提供充足的度假基础设施造成未能满足消费人群度假、聚会的需求。

3.对于该区域农家乐整体印象

总体不错，基本满足我期望——11.06%；环境保护及建设力度不够，绿植覆盖不高——20.80%；整体规划不良，各家进行自我开发，且开发程度不高——24.78%；与兰州市周边市区农家乐无差异，未形成地区特色——24.78%；道路及路灯等公共交通基础设施不完善——18.58%

(二)对策建议

1.政府主导层面

1) 整体规划。仅就仁寿山、徐家山、植物园周边桃园地区的农家乐开发现状而言，基本无大规模整体规划，均为当地农户或者个体经营者进行浅层的投资开发，或者仅是在自家院落中直接营业，造成公共区域卫生及绿化状况不佳等问题。

2)无特色问题。除了加大宣传力度外，更重要的是根据地方物产、民族等特色找到兰州市郊农家乐的主打特色，提升其吸引力与区别度。

3)自然环境保护及建设。开发应不与环境保护相冲突，并在聚集地加大自然坏境建设力度，以期与周边游地区进行竞争。

4)基础设施建设。政府应主导进行道路、环卫、路灯亮化等基础设施建设，提高该片区的交通便利性以及内部公共区域卫生状况和夜晚照明等。

2.商家层面

1)丰富活动内容，了解消费人群潜在需求。

2)增加菜品种类，在主打怀旧妈妈菜与西北特色菜(烤全羊)的同时，兼顾不同消费群体的需求。

3)合理定价，杜绝乱收费现象

4)进行培训，提升服务能力

5)合理提供接送服务

郊区农家乐片区内部交通不便利，在被调查者中，绝大多数认为农家乐商家的接送服务收费应当低于或至少持平兰州市出租车同里程收费金额。可分类型提供服务，如：在农家乐聚集区入口、出口处提供免费出入区接送服务，而在外围接送采用提前预定，拼车等方式降低成本以更低的价格提供接送服务，另外可提供精品服务，针对有此类需求的顾客提供中高档商务车接送服务。