经营回暖中的理性思考与价值建构

【摘要】 2018年，实体书店整体上呈现经营回暖与复兴的态势。书店变革的热潮引发行业经营层面的理性思考，酝酿着新时代背景下的身份自觉与价值建构。

【关  键  词】实体书店;2018;经营回暖;理性思考;价值建构

【作者单位】张国功，南昌大学人文学院。

【中图分类号】G124【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.04.004

刚刚过去的2018年，是实体书店的存在感异常强烈的年份。在外部政策环境不断改善、新业态浪潮与市场主体努力自救的合力助推之下，实体书店呈现全行业的回暖与复兴态势。同时，变革的热潮引发行业的理性思考，酝酿着新时代背景下的身份自觉与价值建构。

一、经营回暖成为行业的总体感受

历经此前大约近十年的低迷与寒冷（2002—2012年）、数年的悄然回暖（2013—2016年），脆弱的实体书店很快完成逆袭，迎来行业的阳春天气。

1.零售市场整体向好

2018年初，北京开卷公司发布的《2017年中国图书零售市场报告》表明，2017年全国图书零售市场延续增长的态势，总规模首次突破800亿元，达到803.2亿元，较2016年的701.2亿元同比增长14.55%。其中，实体书店零售渠道走出负增长的态势，实现2.33%的同比增速，达到344.2亿元。及至2018年，百道新出版研究院发布的《2018—2019中国实体书店产业报告》显示，营业额排名前十位的品牌书店的营业额都超过了1亿元。

2.大规模扩张

媒体不约而同地用“惊人”一词来形容2018年实体书店的扩张速度与热潮。2019中国书店大会暨2018中国书店年度致敬盛典上公布的数据表明，2018年，实体书店规模扩张惊人：各地新华集团、大型连锁书店与新兴独立书店大部分掀起开店热潮;开店数量最高的大型连锁书店，年度新增店铺数量达到100家以上;多个城市宣布了年度新增书店数百家乃至上千家的书店扶植计划;开店速度最快的企业，已经达到一天之内多店同开[1]。新华系统中，如新华文轩旗下品牌书店轩客会，2018年9月至11月短短3个月内即开设4家书店。民营大型连锁书店加速跨省扩张，2018年前10个月，西西弗新开85家书店。2019年1月25日，即西西弗2018年年会当日，其迎来第200家店开张。截至2018年11月，言几又在全国13个城市开设了53家自营实体书店;成立仅2年的樊登书店已拥有200余家书店，遍及全国94个城市地区。网络书店中，当当自2015年开始布局线下，2018年年初已在全国开设160多家新零售实体店，其中千余平方米的主力店型，在2018年新增12家。再以城市为例，杭州2018年新增实体书店319家，比2017年增长28.6%，接近于每天新增1家，增速创历史新高。且这种增速仍在继续。2019年1月1日至2月12日，杭州再增46家实体书店。至此，杭州全市实体书店总数达3157家，相当于每3000人就拥有一家实体书店[2]。《2018—2019中国实体书店产业报告》称，西西弗、樊登、当当、机遇空间、中信等11家书店计划在未来3年内新开100家以上的线下书店。

3.高顏值升级蔚为潮流

实体书店在2018年转型升级最直接的表现，是大面积提升书店颜值，“最美书店”成为流行词语与社会性话题。以钟书阁提出的“三美”模式、“打造最美书店”理念为代表，通过极致的设计与精心的装修，为读者营造具有全新体验感的书店场景，成为新实体书店的标配。新华书店与专业设计公司合作，亦成为常态。当下，体验阅读、场景式消费和社交功能，成为读者对书店的突出要求。提高书店颜值是消费升级的必然结果，如学者于辉所说：“实体书店选择‘颜值牌，是中国文化产业转型的必然要求，也是供给侧结构性改革的一种体现。实体书店的颜值，可以使书店提供书的过程变为‘书+服务的特色过程，把书店变成一种个性化的生活方式选择，赋予书活的灵魂。”[3]

4.垂直细分趋势加剧

2018年，书店积极向校园、社区、乡村、旅游景区、文化街区、院线、酒店、特色古镇、购物中心、步行街、机场、商圈、学校、图书馆、乡村等全方位延伸、渗透，校园书店、社区书店、乡村书店、读书会书店等异军突起，各类特色书店、主题书店层出不穷，甚至出现医院书店、银行书店等新鲜的书店形态，社办书店（“书店+出版社”）重新成为话题。渠道的垂直细分趋势加剧，成为实体书店转型的突出表现。

5.跨界融合的多元复合业态深化

“书店+”跨界融合经营模式、多元复合业态在2018年继续深化。书店普遍致力于打造兼具文化属性和多元体验的综合性文化生活空间。不仅“书店+生活方式（咖啡、茶室、餐饮、文创、社交、活动、连锁商业等）”更为普遍，而且出现“书店+知识服务（教育、阅读推广、工作空间、公共文化服务等）”、“书店+艺术美学（美术馆、剧场、图书馆、文化旅游等）”这类更深层次的跨界、融合业态。在以售书为主的1.0时代、融合其他业态并注重设计感的“书店+”2.0时代之后，实体书店开始升级进入以融入互联网、塑造生活方式为主，具有多元复合业态的3.0时代。如西西弗提出，2018年西西弗将整体跨入3.0时代，未来数年，将由一家文化传播公司转型为文化产业集团，在图书零售产业链和文化产业相关衍生领域逐步实现产业形态的复合发展[4]。

6.“新零售”转型持续升温

2018年，与实体书店相关的最为流行的概念与话题也许是“新零售”。马云在2017年4月2日的IT领袖峰会上将“新零售”定义为“线上线下物流整合一起思考”;阿里研究院在《新零售研究报告》中将“新零售”定义为“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售”形态，强调数据与商业逻辑的深度融合。尽管仍然不太清楚“新零售”最终将把实体书店带向何方，但没人否认其对行业全方位、方向性的影响。在普遍展开热烈的理论探讨的同时，实体书店更多进行新书直播发布厅、荐书APP、自助购书机、共享书店、无人智慧书店、智能书柜、智能店员机器人、智慧物流等相关新兴技术的探索尝试，为新零售的到来奠定基础。

7.资本开始青睐

2018年，资本的力量成为实体书店发展的新路径。12月，言几又获得新一轮过亿元的“B+”轮融资，至此，其融资总金额已逾2.4亿元。接受《2018—2019中国实体书店产业报告》调研的62家书店中，有12家已经获得了融资，占比约为19.35%。有34家书店表示有融资意向，占比约为54.84%。此外，持续来自政府的专项资金与商圈不断抛出的橄榄枝，都给书店注入了新的活力。有业界人士认为，当下书店呈现的繁荣局面，更多是由书店背后资本势力的扩张促成的[5]。

二、经营回暖与行业变革中的理性思考

此次的实体书店热潮，与此前明显不同，行业主体在行业整体向好的同时，一直伴生着相对冷静、理性的思考。

1.零售乍暖还寒

2018年，实体书店网点增多与总体零售市场持续增长，无法遮掩实体书店零售额的不尽如人意。1月31日，上海季风书店关张引发读者一片哀叹。尽管多次得到专项资金扶持，但季风的命运再次证明市场的残酷。《全球背景下的中国图书零售市场》显示，2018年，在实体书店大幅扩张、图书销售网点同比增长4.3%的情况下，零售市场码洋规模达894亿元，同比上升11.3%，但实体店的零售额同比下降6.69%，且码洋规模创下近7年最低水平[6]。这并非偶然。据《2017年中国图书零售市场报告》，2017年，虽然全国图书零售市场总规模不断扩大，但网上书店对整体市场的增长贡献占比达到92.32%，实体书店占比仅有7.68%;且与网上书店的零售规模保持较快增长速度、仅用5年时间就从130亿元增长到459亿元的情况相比，实体书店的零售规模近5年一直在330亿—350亿元之间徘徊[7]。有实体书店业内人士以2018年全国电影院线的屏幕数增长带来收入增长但单屏幕收入下降、规模增长稀释收入增长这一现象做比较，担心实体书店数量增加而零售总量没有变化，“在未来某天实体书店会不会重蹈覆辙？”[8]由此可见，清晰、可持续的盈利模式，依然是实体书店的现实性难题。

2.复制性扩张中的同质化隐忧

无论是提高颜值的设计还是业态形式的变化，从中不难看出扩张尤其是连锁书店扩张进程中的同质化现象日益凸显，业界对此多有警醒。实体书店在品牌化再造的过程中，尽管各自经营策略与目标有所不同，但汇流而成的总体审美情趣与价值趋向却雷同化，形成“展厅化”现象[9]。业界流行向诚品、茑屋书店学习，这在一定程度上恰恰证明书店行业差异化、个性化建设的不足。为此，钟书阁特意提出要坚持“连锁不复制”的经营模式[10]。扶持政策的变化，也可以看出政府对书店经营差异化、定位个性化的引导。以北京为例，根据北京市《关于支持实体书店发展的实施意见》，2018年北京市实体书店扶持资金项目相比前两年有较大调整，重点倾向于对符合功能定位和区域布局、定位清晰、内容独特、服务新颖、风格与众不同的优秀特色书店和社区书店给予补贴[11]。

3.渠道细分仍有待于平衡与完善

渠道细分，使得实体书店全方位融入社会空间。但就整体而言，仍有待平衡与完善，如《人民日报》就新一轮实体书店热发表评论，指出全国12000多家新华书店门市网点基本上都集中在县级以上城市，而社区书店、乡镇书店、校园书店等相对稀缺，老少边穷地区的书店资源明显不足[12]。

4.文化空间遭遇景观化的尴尬

新一轮实体书店扩张潮流中，共同的趋势之一是推动书店超越简单的图书卖场定位，努力将其打造为生活方式、城市文化、价值共享的文化空间，为读者提供良好的书店体验。基于空间属性、知识价值与关系连接，推动书店场景化成为书店转型的方向[13]。但努力“拼颜值”之后，实体书店的“空间生产”可能很快面临空间景观化、有流量无转化的尴尬境地。目前，经由名家极致的设计、体现流行风格的实体书店，常常成为网红拍照分享的“打卡店”、景观欣赏与氛围感受的体验店，而其中的购书行为并不尽如人意。《2018—2019年中国实体书店产业报告》把这种现象称为“只走进了消费者的行程，未走进消费者的生活”[14]。有学者甚至直言，在书店空间化潮流下，“形式大于内容”，“真正的书店已死”。上海世纪出版集团副总裁阚宁辉以思南读书会和思南书局文化活动日常化为例指出，“所有的地标，所有的文化风景，最终还是要看它的生命线和生命力。对实体书店来讲，颜值的底色应该是价值，品相的支撑应该是品质”[15]。如何使新形态书店由“好美”走向“美好”，从注重颜值到注重内涵，从提供美感到提供价值，在2018年成为包括首届“中国最美书店论坛”在内的诸多论坛急切探讨的主题。

5.业态多元化背后主业的淡化

在花样繁多的混业经营之下，图书营收比偏低成为突出的问题。越来越多的业内人士忧虑，随着“书店+”多元、复合经营方式的扩展，书店面临身份被解构的命运。以上海为例，大部分实体书店的图书销售收入只占经营收入的30%左右，有的比例更低，如大隐书局等只占20%左右，建投书局的图书和饮品收入约占总营收的三分之一;从以新华书店为代表的传统书店的营收情况看，图书销售收入难以覆盖成本，除了最大的单体店上海书城，其余门店基本处于亏损状态，书店主业收入偏低[16]。据百道网调查，在62家非新华连锁品牌书店中，有1家只卖图书（占比约1.61%），有12家的图书销售业务超过85%（占比约19.35%），有27家50%—85%的業务为图书销售业务（占比约43.55%），有17家30%—50%的业务为图书销售业务（占比约27.42%），有5家的图书销售业务少于30%（占比约8.06%）。所有书店都经营咖啡餐饮，其中8家30%—50%的业务为咖啡餐饮业务（占比约12.9%），2家50%以上的业务为咖啡餐饮业务（占比约3.23%）。62家书店都经营文创文具产品，有5家书店的文创文具产品销售占比为30%—50%，占62家的8.06%。实体书店是否一定以图书销售为主业，如何处理好主业与混业、卖书与卖体验的关系，需要实体书店进一步做出回答。

6.新概念仍有待实践考验

2018年，出现诸多与实体书店相关的新概念，如无人书店、自助售书、智能书店、共享书店、特色书店、众筹书店、24小时书店、名人书店、网红书店、进店收费制等。由于创新性的个案并不易沉淀为稳定的经营模式，随着书店困境的浮现，这些新概念效应往往快速褪去。以24小时书店为例，在上海，唯一一家24小时书店大众书局福州路店在2017年底关张。2018年，韬奋书店入驻三里屯开创24小时营业，业界指其象征意义大于盈利可能性[17]。西西弗书店董事长金伟竹直言，无人商店是一个去妄求真的话题。虽然没有营业员，但是它还做不到无人上架、无人陈列，更不用说满足社交需求，还是需要店员去操作，所以现在根本不存在真正的无人商店。当下更应该谈的是，如何在运营实体店的过程中，通过一些技术应用达到高效率和低成本化[18]。书店如何在积极创新的同时将新概念“落地”，业界人士在实体书店热潮中需要冷静思考。

7.避免“新零售”焦虑

业界普遍认同，实体书店“新零售”转型是大势所趋。但就当下而言，实体书店对接“新零售”仍需要通过长时间的业态创新升级才能实现。主要原因在于，“新零售”的重要标志与前提是智能化、在线化、数字化。“对于实体书店而言，从转型升级到O2O发展，再到智慧书城、智慧物流，都是利用技术优势来改变传统销售模式，但要实现商品通、会员通、服务通的全渠道融通，实现店内店外、线上线下、主业多元的互通共融，还需要海量大数据的整合与应用。”[5]对中国当下多数实体书店而言，智慧书城和O2O建设等基础性建设仍然任重道远，需要资本和技术投资的大量涌入与推动。与其陷入“新零售”的焦虑，不如沉潜完善智慧书城建设，推进书店智能化进程，为迎接“新零售”时代做好准备。

三、实体书店的身份自觉与价值建构

在这新一轮的实体书店热中，除了努力就新零售、跨界、大数据等经营层面热点问题做出契合商业理性的冷静思考与探索，更为难得的是，实体书店开始更为自觉地进行价值建构。这不仅表现在2018年前所未有密集的论坛与“致敬”活动不断强调实体书店的存在，更表现在纪念改革开放40周年的大背景下，独立、启蒙、美好、文化公正、公共文化等现代性的声音与价值在实体书店热潮中被重新激活。

2018年1月4日，《南方周末》第1期发表《独立书店与公共空间》一文，记录了刘苏里、薛野、于淼、严博非等资深书店经营者对独立书店的定义、选书标准及实体书店与公共空间的关系等问题的思考。关于“何为独立书店”，经营者指出，“独立的文化立场，自由的思想表达”是独立书店所坚守的价值和禀性。刘苏里说：“独立书店有五个独立，独立于权威，独立于市场，独立于读者，独立于政治和独立于你自己。”严博非则强调“书店作为一个公共空间是中国城市里罕见的但又是最美的一种现象”“中国的独立书店是最近20年来的一种精神现象，它是我们这个社会中蕴含的一种力量”。

4月23日，世界读书日，在葡萄牙波尔图莱罗书店举行的世界最美书店论坛上，先锋书店创始人钱小华做了题为《我的书店观念和书店创作》的分享。2018年，先锋书店在浙江松阳陈家铺和云南大理剑川沙溪开设乡村书局。先锋书店为何将未来的选择投向农村，钱晓华解释为“再度奔赴理想”，他提出“关注乡土就是关注中国，中国文化的根基在农村，复兴中国文化首先要复兴农村”“乡村书局是面向未来的实践，充满实验精神，先锋希望在中国偏僻的农村寻找和发掘新的美、新的价值。乡村书局不是一个生意，更像是一个事业，是为劳苦大众服务的事业。只有树立起当地人对本土文化的自信，唤醒乡村更大的文化价值，才能真正走向世界”“书店是一种价值的创造，是一种实验工程。一家书店最重要的是要认识到他存在的意义是什么，做书店就是做良心”。在此后多次讲演中，钱晓华不断阐释这一认识。

7月18日，在深圳举行的“从好美到美好——2018首届中国最美书店论坛”上，10家最美书店代表以及150多位书店、媒体界代表就实体书店如何把“外在的好美”与“内在的美好”有机结合起来、新时代下书店空间的建设与打造、实体书店坚守文化价值的意义与路径等进行探讨。论坛最后通过《论坛共识》，提出要坚守实体书店的文化价值，提升公共文化服务能力，助推全民阅读，建设书香社会，提高全民族科学文化素质。这被业界认为具有里程碑式的意义。

2019年1月8日，在以“品牌照亮書店”为主题的2019中国书店大会暨2018年度中国书店年度致敬盛典上，中宣部印刷发行局副局长董伊薇提出，实体书店不仅是单纯地买卖图书，它已经成为主流导向的坚守者、精神家园的构建者、全民阅读的承载者、文化潮流的引领者、公共服务的提供者以及市场价值的创造者。

伴随着外在政策环境与经营状况的改善，目前实体书店相对走出此前多年的经营迷茫与生存焦虑，并超越此前流行的个体“做情怀”层面，再次高调倡扬重视自身的社会责任与公共价值，思考书店与知识分子、公共空间、公共事业等之间的有机关系，在商业、产业、技术与文化上融会成新的行业精神。

2018年年初，总结书店行业2017年的成果时，业界不约而同地用了一个词——新，即新时代、新趋势、新商业、新技术、新未来、新模式、新业态、新逻辑……[19]事实上，由旧到新是一个永恒的过程，“苟日新，日日新，又日新”是一个行业的常态。在努力趋“新”的道路上保持理性思考与价值建构，实体书店才能真正步入可持续发展的良性轨道。

参考文献

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