家电企业在农村市场的营销策略

(曲阜师范大学管理学院 山东 日照 276800)

一、引言

随着改革开放的深入发展，乡村振兴、精准扶贫等政策不断推进，使农民得到了众多实惠，收入水平不断提高，基础设施建设得到了加强，生活质量日益改善，农村市场广阔，为家电企业开拓农村市场提供了良好的机遇。城市市场不断趋于饱和，开拓新市场变得尤为重要，但是农村基础设施相对滞后、消费环境较差等具有多种特殊性，为家电企业进军农村市场添加了诸多阻力。

二、目前制约农村家电市场发展的因素

(一)产品与农村不相匹配。由于农村收入水平和消费层次较低，同城市消费需求存在着很大差异。农村售后服务非常欠缺，对产品质量要求很高，要求家电要简单实际耐用，对产品的附件价值和精神享受要求较低，家电产品不能有效符合农村消费特征。有很多企业不重视农村市场的特殊性，以城市的标准设计直接销往农村市场，或者把过时或即将退出城市市场的中低端产品推向农村市场，更有甚者将城市旧家电技术翻新，以次充好，坑骗农民消费者。

(二)产品总体价格较高。第一，虽然农民生活水平有所提高，但中国经济发展速度放缓，市场较为低迷，影响收入。第二，由于家庭收入中的很大一部分资金用于购买农药、农机、化肥等生产资料投入再生产，农民可任意支配的收入还是较少。第三，农村交通不便，运输距离远，销售网点少，流通成本高，加之市场环境管理复杂等因素，造成额外成本加大。

(三)渠道结构不合理。目前，不少家电企业采用传统的金字塔渠道模式：制造厂商—分公司—省级批发商—地区批发商—县级批发商—乡级零售店—农村消费者，逐级延伸，机构臃肿，致使市场反馈慢、渠道效率降低、管理费用高。分销环节过多，造成价格抬高，让农民难以接受。由于人口居住广、杂、散等特点，物流建设不到位，影响渠道流通进程，使交货时间延长，速度缓慢，不能有效满足农村消费者需求。加上优秀渠道管理人才不愿在农村长期发展，使之难以长期深入农村，使渠道处于更加不利的地位。

(四)促销不当，难以激发农民需求。第一，针对性不强。由于农村市场差异性大，家电企业多采用广泛性的的促销策略，缺乏针对性的促销方式。比如，城市一些高档时尚元素促销方式难以撬动农村市场。第二，促销手段缺乏多样性。由于农民文化水平较低、交通不便、基础设施不健全等多种限制，很难像城市促销多彩多样，缺少有效多样的促销手段。第三，公共关系意识淡薄，难以充分利用事件策划、媒体传播等公共关系活动同社会组织、政府等相关群体进行有效沟通，不能有效进行营销跟进。

三、拓展农村家电市场的营销策略(4PS)

(一)有效增减、适“农”的产品策略

(1)突出增加基本实用功能，注重农村特性功能与质量。注重农民特殊需要，对产品进行改进，增添更多实用的功能。例如：彩电、空调需要增加稳压功能，有效解决农村地区电压不稳定问题；在西南地区有许多农民经常用洗衣机洗地瓜，传统洗衣机容易出现故障，海尔根据特种需求重新设计加大排水功能，深受当地消费者欢迎。

(2)减少花哨功能。很多销往农村的家电产品，由于功能繁多，并且价格较高，操作困难，困扰着农民消费者。家电企业应当注重实用性，在保证质量和性能的基础上砍掉不实用、不易学的功能，便于操作使用。

(二)灵活多样的价格策略

(1)采取渗透定价。农民可任意支配收入低，与城市市场有着明显的差异，对价格心理承受能力比较低。农村市场价格需求弹性大，可通过低价扩大市场，形成规模效应。但低价并不意味着质量低劣，企业应加大科技投入，强化管理，减少中间环节，扩大规模，从而保证或提高质量的同时又降低成本和价格，做到物美价廉。

(2)灵活的价格折让策略。数量折扣：很多农民消费者常常和亲戚邻居一起购买，并且一次购买多种产品，且农村收入有很大的季节性，在卖庄稼后、外出务工农民领取收入返乡时等，进行价格优惠，扩大销量。季节折扣：农民家电购买具有很强的季节性，可在销售淡季进行价格折让来吸引农民购买。

(3)充分利用心理定价。注重农民“一分钱一分货”的心理，采用尾数定价法，尽可能的在价格数字上不进位，易使消费者产生价格实惠和经卖主认真核算后再定价的感觉。如，彩电定价为999元。

(三)扁平高效的渠道策略

(1)渠道扁平化，简化流程。降低成本改变传统的“金字塔”式的渠道模式，减少中间环节，有效推动渠道扁平化，改变市级渠道职能，充分挖掘电子商务平台，淡化代理批发功能，强化配送服务功能，增强渠道控制力，提高运作效率。

(2)注重农村特性，有效甄选经销商，强化管理，有效激励。企业可充分挖掘地方一些地位信誉高、懂技术的人员作为渠道用人方向。比如，当地的家电维修人员、一些换届退出的领导干部。由于农村渠道人员理论缺乏，可调动当地相关专业的大学生进行假期见习辅助，实现理论实践的有机结合，达到“双赢”的目的。在甄选好渠道人员后，要制定完善的惩罚与激励机制，充分利用销售软件管理等现代化科技信息手段，最大限度的调动好渠道人员的积极性，做好销售工作。

(四)惠“农”的促销策略

(1)广告宣传方面：①注重电视广告媒体。电视是农民获取信息的主要来源渠道。电视广告具有直观、易懂等特点，农民深受电视媒体的影响，时间主要在19:00—22:00，广告要注重选择时间点，有效利用“AIDA”、“FAB”法则，选择农民喜爱的中央和省级农科频道、县级新闻等收视率高的节目，提高效果。②户外媒体。可充分利用墙体广告、条幅广告、赠送挂历、车身广告和村委会公告栏等进行有效传播。这种媒介具有针对性强、形式简单、制作方便、费用低廉等特点，易受到农民消费者的注意。

(2)营业推广方面：①地点要适当、时间要恰当。农村集贸市场，消费人群众多，可充分利用其特点以实物性能展示、举办展销特卖会等方式来吸引消费者。农民的收入有很强的季节性，冬季尤其是春节前是家电消费的关键时期。此外，要额外重视“结婚消费”，要充分调研当地农村嫁娶风俗习惯，把握推广时机。②方式要灵活多样。进行消费教育推广，采取现场讲解如何正确使用与保养家电、注意事项等知识，开展情感营销。如春节前买家电的消费者赠送新春对联、鞭炮、大红灯笼等贴心的礼品，营造一种和谐温馨的氛围。

(3)公共关系方面：农民消费者是一个爱憎分明、非常感性的消费群体。企业应加强与农民朋友的感情联系，与之建立良好的公众关系，提高企业产品的知名度、美誉度和忠诚度，从而促进销售。在公关营销活动策划实施时，一定要充分注重公益性和共赢性。可在农忙时节，家电企业举办选种、施肥、防虫害等科学种田的知识讲座，做到实处；在农闲时期，尤其是冬季春节前后，组织符合当地感兴趣的文化演出、趣味运动会等；可与当地政府或村委洽谈，为当地学校设立奖学金，扶持当地教育事业，实现共赢。此外，注重与家电维修、家居装饰、婚纱摄影公司等进行合作，共享需求信息，实现“联盟式”共赢发展。