基于大数据分析下的双十一精准营销

(四川大学商学院 四川 成都 610000)

一、引言

随着互联网技术的不断发展，“数据为王”成为企业发展的宗旨。在信息爆炸的时代，顾客浏览信息的时间越来越少，接触的信息越来越多，企业如何把握顾客的需求来进行精准营销，需要大数据分析消费者偏好、精准定位目标顾客。通过大数据分析的精准营销已经运用到了双十一当中，企业运用大数据分析消费者行为，进行广告宣传、顾客引流等等营销方式。本文列举了大数据精准营销的步骤和困难，分析了大数据对于双十一精准营销的意义和企业如何运用大数据进行精准营销给出了建议。

二、大数据精准营销的步骤

大数据精准营销是带动消费者高效率参与到当中来，并对相关消费者实施一对一营销策略，通过大数据延伸技术对企业进行由内到外的收集工作，或者直接分析现有网络大数据，并按照解析结果逐步完善企业营销策略的一种新型网络营销模式[1]。大数据精准营销实现的具体步骤如下：

(1) 收集数据。企业需要收集消费者的具体数据，可以从企业的内部数据网中调取消费者的基本信息，也可以从微信、QQ和微博等外部社交网站中收集消费者信息。同时，提取二手资料中的有效信息，根据企业具体情况进行数据采集。

(2) 整理数据。企业收集到的数据需要进行整理，运用EXCEL等软件进行数据的整理，以便后续分析数据得出结论。

(3) 分析数据和得出结论。在精准数据整理之后，需要对收集到的数据进行大数据分析，大数据分析方法有很多种，在营销层面通常采用 Apriori 算法进行关联规则挖掘。关联规则挖掘有助于实现营销客户群体的精准划分[2]。通过软件和模型分析数据得出可靠的结论，将数据转化为具有现实意义的结论，运用到现实的营销。

(4) 实施营销及反馈。基于得出的结论，针对目标顾客制定精准营销方案。实施具体的营销方案，在实施过程中观察顾客的消费行为，并进行不断的调整，营销结束后得到营销结果的反馈和不断改进。

三、大数据精准营销的困难和挑战

从理论层面看，大数据精准营销几乎无懈可击，为企业营销带来的好处也是显而易见的。 然而，真正将精准营销用于实践并指导实践的却寥寥无几。尤其是在大数据背景下，精准营销面临着巨大的困难和挑战[3]。

(1) 数据收集困难

由于大数据分析需要顾客的消费习惯、基本信息等等大量的信息，企业可能难以在现实中收集到大量有效的信息。同时，企业会根据惯性思维去收集信息，没有去挖掘深度信息，而未提取一些有效信息。企业还会面对数据的反爬机制，一些网站会设置反爬机制防止数据的收集，所以导致数据收集不全，得不出有效的结论。

(2) 企业利用数据能力有限

企业在利用大数据分析得出结论时，会因为部门之间配合问题，而不能有效地利用数据。即使在发现经营中出现的问题，也会因为沟通等问题，不能妥善地利用数据。同时，如果企业处理数据的能力不够，不能挖掘出数据本质，那么海量的数据也只是一堆无用的数据不能实现大数据精准营销。

(3) 结论与实际有差异

虽然利用大数据分析对于精准营销有重大的实践意义，但是大数据分析还只是将信息数据化处理，没有主观的情感投入，还很大程度上不能代表消费者的行为。企业在运用大数据分析时，由于数据的质量、数量等因素，得出的结论可能与实际有较大差异。

四、大数据精准营销对双十一的意义

双十一购物狂欢节已经成为全民互动的节日，全球的消费者都要在双十一时剁手狂欢，商家都会抓住双十一的商机，进行营销推广，增加企业的销售量和利润。在双十一营销时，部分商家已经开始运用大数据技术进行精准营销，所以大数据精准营销对于双十一有重要的意义。

(1) 有利于广告投放的有效性

利用大数据分析消费者类型和行为，可以在双十一购物狂欢节时，精准定位目标顾客，进而投放广告。现在面临双十一时，大部分卖家都会通过短信营销增加顾客，但是短信营销的针对性较弱，同时过多的短信会引起顾客的反感，所以精准营销后投放广告可以增加成交率、客单价等等。

(2) 提高服务水平

企业利用大数据精准营销后，可以窥探顾客的喜好，从而利用数据服务顾客，提高服务水平，增加顾客满意度。双十一购物狂欢节时，每天进店浏览人数增多，客服数量不够，导致很多顾客的需求问题难以得到解决。利用大数据分析顾客的行为和需求后，人工智能进行自助服务，高效快捷解决顾客的难题，同时提高服务水平。

(3)降低产品和服务的交易成本

精准营销必须将产品和服务信息准确无误的发送到消费者手中，这种营销模式与传统的营销方式相比，营销具有实时性和准确性，用户的购买率和转化率比较高[4]。在双十一是为顾客让价的时期，商品的单件利润降低、数量增加，所以要增加数量的竞争，才能在双十一期间获得高利润。精准营销就降低了企业在广告推广方面的成本，不需要向大量的用户发送产品或者服务信息，只需要向有意向有需求的用户发送信息，降低了企业产品和交易的成本。

五、针对企业运用大数据精准营销的建议

基于大数据分析可以为企业挖掘出消费者的行为特征、将消费者进行细分，精准定位目标顾客等等，大数据技术可以为企业解决很多存在的营销问题，增加企业的销售量和利润。但是，伴随着大数据技术的发展，企业也需根据自身条件选择是否运用大数据技术。如果企业没有数据挖掘方面的人员或是企业的数据量过少等等其他因素存在时，冒然使用大数据技术，只会增加企业的运营成本。在没有挖掘出深度数据时，运用错误的数据和结论进行营销，会造成企业的损失甚至倒闭的后果。所以，大数据分析技术需要根据企业自身状况使用，不可一味追求技术，而导致恶果。

六、结语

随着大数据、人工智能等技术的进步，企业通过对用户行为习惯进行分析、归类、打标签，从而对用户的消费属性进行细分，进而按照每一个人群分类对其进行匹配的商品营销已经成为可能。运用大数据分析精准营销已经在双十一中得到实现，未来会运用的更加广泛，企业进行精准营销，让营销变得个性化、高效化。本文通过双十一购物狂欢节来探讨大数据精准营销的步骤、困难、意义和建议，不足之处就是未运用实际案例说明具体企业在双十一的大数据精准营销及成果。