浅谈中国马拉松赛事与城市宣传的结合

(四川省社会科学院 四川 成都 610071)

马拉松对于今天的中国人民来说，已经不算是一项陌生的运动竞技，即使业余爱好者占据大多数，它的低门槛，相较于普遍专业性高要求的体育赛事项目来说，普通人的参与难度并不大。而马拉松的举办无疑与城市捆绑，对于城市马拉松现象的研究，有助于我们分析了解马拉松与城市宣传发展之间的联系与作用。

一、城市马拉松的文化特点

(一)城市的集中展示性

马拉松的赛道设计是整个赛事前期的重要策划环节，举办城市会根据城市宣传发展的需要以及想要呈现的重点区域、主要环节、城市亮点，结合科学的运动原则对赛道进行规划和优化，从而达到展示城市的最佳效果。

城市马拉松从申请注册开始，到项目成立实施规划，一般至少提前半年开始筹备，不同阶段会有不同的参与部门和配套活动，贯穿城市方方面面。

(二)高覆盖度的参与性

城市马拉松的参与者人数众多、群众广泛，几乎是覆盖率最高的体育竞技项目之一，目前很多城市马拉松都开设10KM、5KM等参与门槛更低的项目，参与者95%以上都是业余选手。有数据显示，2013年全年总计报名人次达到637237，平均每个城市马拉松赛报名人数约为20556。这意味着马拉松举办城市的直观宣传得到了集中的受众群。

(三)城市综合实力的整合性

城市马拉松的举办需要有强大的综合实力作为支撑，除了专门成立的赛事组织部门以外，涉及了交通、医疗、安保、传媒、气象、物流……可以说是整个城市实力的体现，对应的是城市的职能部门和机构组织，包括公安局、交通局、旅游局、文化局、卫生局、广电局……对于各项工作的有序开展和实时把控，马拉松带来的城市推广作用仍是各个城市都看重的关键，因此在承办时常有“举全城之力”的说法。

二、马拉松对城市宣传发展的助力

(一)参与者即城市宣传的直接受众

根据公开资料，“马拉松”关键词的百度指数从2012年起出现明显上升趋势，当年搜索指数周平均值峰值为6991，是2011年这一数据的3倍多。而2016年的搜索指数周平均值峰值一度超过9000。从参赛人数看，2016年参加马拉松的总人次约280万，同比增长近87%。

(二)城市名片新视点

2014至2016年，在中国田径协会注册的马拉松赛事分别举办了51场、134场、328场，数量成倍增长，越来越多的城市参与其中。而在赛事主题上，很多城市借助当地特色来增加吸引力，在2017年注册申请举办马拉松赛事的新兴城市中，不仅三四线城市积极加入，此前没有举办过马拉松赛的几个省会城市也在发力。很多城市已经把马拉松作为品牌赛事进行普及和发展。

(三)直观的城市创收经济效益

拉松举办城市在交通、住宿、餐饮、旅游等方面的效益都会得到大幅提升。公开数据显示，2016年厦门马拉松为厦门带来的直接经济效益有2.3亿元，间接经济效益3.25亿元，总计5.55亿元，同比增长了20.1%。2017年银川国际马拉松赞助商有13家、延安国际半程马拉松的赞助商约9家、成都国际马拉松的赞助商有7家。

(四)城市马拉松带动公益事业

公益项目在马拉松赛事中频频亮相。例如2017年北马公益重点关注儿童健康、教育领域，组委会和中华全国体育基金会携手成立“北京马拉松公益基金”，并推出首个自主公益项目“北马小勇士-儿童安全防护培训”。

(五)文化产品打包式营销

马拉松赛事除了本身的体育竞技本质以外，一般会结合不同的举办城市，推出相应的主题及特色，这说明马拉松是城市展示的平台。赛事前后、赛事过程中的配套元素及活动，一方面作为吸引参赛者的宣传材料，同时也作为城市产品的推广材料，甚至形成品牌效应。

一般赛事的参与者大部分来自世界各地，参赛期间的衣食住行都是直接的消费力，赛事前期的城市包装宣传在很大程度上决定了这场不亚于“小长假旅游热”规模的消费力度，甚至时二次消费的可能性，即城市好感度的营销。而文化捆绑营销是城市马拉松比较显著的一个特征，马拉松论坛、博览会、文化节、摄影展、音乐节、美食街等形式多种多样。

三、城市马拉松案例分析(2017成都双遗马拉松)

(一)赛事项目背景

成都双遗马拉松拥有首个连接世界文化遗产和世界自然遗产的马拉松赛道，包括都江堰和青城山的世界文化遗产和包含都江堰赵公山在内的四川大熊猫栖息地的世界自然遗产。定位于打造马拉松运动与都江堰千年文化传承及青城山休闲养生旅游完美结合的精品赛事。

(二)赛址选择及赛道规划

双遗马拉松赛道路线设置，组办方几乎尽其所能地将主要景点和风景区囊括其中，除了让跑者享受良好的空气环境，更主要的是直观展示景区的人文自然景观，为旅游业发展点上一把大火。

(三)主题元素的打造宣传点

双遗马拉松赛事将熊猫选为了该项目的主题形象，赛道、赛服、吉祥物、奖牌、广告牌……可以说熊猫充斥了所有视觉物，是品牌VI系统的核心，一方面契合了“双遗”自身的定位，同时也加宽了城市文化的宣传面。

(四)招商引资

双遗马拉松赞助商多种多样，覆盖汽车、地产、运动产品、保险、金融、饮料等多项领域，且成交金额相当可观，推动当地经济发展。同时各企业与赛事主办城市借由马拉松赛事这一平台，围绕赛事主题和性质策划宣传或营销方案，达成互利合作。

(五)创新拓展

双遗马拉松赛事经过几年的举办磨练，开始策划并推出了新的赛事形式，由一年一度逐渐开发为一年两场赛事。推出团体马拉松项目、摇滚主题马拉松等，将城市马拉松赛事不断结合新的推广元素，大胆创新策划。

五、总结

城市马拉松最直观就是给交通、住宿、餐饮娱乐等服务业创造了机遇，活动吸引来的是直接的消费力；而最重要的影响还是城市的宣传和推广，提升城市国际形象以及展现国家中心城市的基础，进而吸引投资、商贸等。

马拉松赛是更是一张城市名片，运动赛事内涵的“健康生活”、“积极拼搏”精神和城市宣传结合，是天然的加分项，让运动概念融入城市，为市民倡导健康的生活理念。此外，市民在一定程度上都会对城市绿地建设、城市整体规划、城市街道整洁等一系列问题予以更多关注，促进市民以更强的主人翁精神参与到城市建设中。赛事报道中，不论是图片还是视频或者直播，都展示了城市自然与人文风光，有利于塑造城市积极阳光的形象，这也同样是城市马拉松赛的重要社会功能。