基于技术接受理论的互联网金融产品采纳行为研究

(同济大学 上海 200092)

互联网迅猛发展的同时，互联网金融产品也走进了消费者的视野，如众筹、P2P、第三方支付等等。这些金融服务产品具有高收益、操作快捷、门槛低等优点，将传统金融从线下延伸到了线上，覆盖范围更广。但是，互联网金融产品的交易环境是虚拟的，而且现阶段的监管政策和法律法规还不够完善，并且由于互联网金融产品的新颖性和快速发展，信息不对称现象也广泛存在，这都使得消费者们在选择互联网金融产品时普遍担忧其存在的潜在隐患和风险，因此消费者们对互联网金融产品的普遍接受度还有待提高。

学术界对互联网金融产品的接受程度也有一定的研究。一般研究用户采纳行为常用的理论包括理性行为理论、计划行为理论、创新扩散理论、技术接受模型等等。在这些理论模型中，技术接受模型的应用最广泛。技术接受模型是Davis于1989年提出来的，其认为感知有用性和感知易用性是影响用户采纳行为的关键因素。随着互联网的快速发展，技术接受模型被学者们大量运用到互联网金融产品的接受行为的研究中。比如Schierz基于技术接受模型和创新扩散理论研究了用户对移动支付的接受程度，结果显示感知有用性和感知安全等确实能够影响用户的采纳意愿。国内学者施青华也基于技术接受模型研究发现，市场需求、客户体验、技术创新等因素能够影响用户采纳行为。有一些学者以支付宝中的余额宝作为互联网金融产品的研究对象，如罗长利等人基于技术接受模型的研究发现感知有用性、感知易用性和感知收益、主管规范等都会正向促进用户对余额宝的采纳意愿。

技术接受模型最早是运用到信息系统的用户采纳行为中，而互联网金融和信息系统的模式不同，故而单一的技术接受模型无法完全准确的预测互联网金融产品的用户接受行为。因此，学者们将技术接受模型和其他理论相结合，通过更全面的理论角度分析用户对互联网金融产品的采纳行为。通过文献梳理发现，学者们广泛地将信任理论、风险理论、感知理论与技术接受模型相结合。互联网金融环境下的信任非常重要，因为在线交易的特殊性和不确定性，使得用户得到的信息具有一定的不对称性，特别是涉及到金钱交易和个人隐私信息，用户在选择金融产品时会更加谨慎对待，也有研究表明信任会通过减少交易成本进而提升客户满意度和忠诚度来促成其使用行为。感知风险的定义为不确定性和相关结果严重性的组合，一般可被分为以下七个维度：操作风险、财务风险、时间风险、心理风险、社会风险、隐私风险和整体风险。在互联网金融情景下，用户能感受到的风险来源包括注册时填写的身份信息、账户资金和交易相关的信息以及资金在第三方平台的收益受损等等。用户感受到的风险越强，其对互联网金融产品的接受程度越高。

学者们将技术接受模型和信任理论、感知风险理论相结合来探讨用户采纳互联网金融产品的行为的研究比较深入。张成虎等将技术接受模型和信任理论、风险理论相结合，构建了研究模型，结果显示感知易用性对用户采纳的的影响并不显著，而感知有用性和信任有显著影响，感知风险有负向影响。王晓东和邱文韬基于技术接受模型和感知风险理论，提出了居民对互联网金融投资产品的感知有用性、感知易用性、感知产品利益等会正向影响其使用行为，而感知互联网金融产品风险会负向影响其使用行为。作者采取调查问卷的方式实证检验了假设模型，结果显示所有假设都成立。乔均和周玉涵的研究也将技术接受模型与感知风险理论与信任理论结合在一起，作者认为信任的增加能够降低用户感受到的风险。223份问卷数据的实证检验结果显示，感知有用性和感知易用性对采纳行为有正向影响，因为互联网金融产品的操作越简单，用户越觉得其设计的人性化，也越能提高其感知有用兴致；而大量用户对产品的评价越高，用户越觉得产品有用，从而采纳意愿也会提高；信任是影响用户采纳行为的最重要的因素，产品提供的机制可信、涉及到的人可信，那么用户也会认为产品可信；信任与感知风险呈负相关，因此感知风险与用户采纳互联网金融产品也呈负相关。顾宇薇和应志方除了技术接受模型的两个角度外着重研究了感知风险中隐私风险和财务风险两个维度对用户行为态度的影响，341份有效问卷数据结果显示，感知易用性对用户采纳行为的影响并不显著，原因可能是互联网金融平台的建设日趋完善，用户操作和理解起来比最初接触时更快更容易，所以感知易用性的作用会下降。隐私风险对用户采纳的影响显著，而财务风险的影响并未显著。陈国宏等学者也将感知风险纳入了技术接受模型对用户采纳互联网金融产品的研究中，并实证检验了感知风险对用户采纳行为的负向作用。互联网金融平台上，用户需要提交详细的个人信息、银行卡信息、身份信息等来进行投资理财活动，因而会有对个人隐私泄露、财产损失等风险的担心进而影响其投资决策。相似的，侯哲也考虑了感知风险和信任理论对用户采纳互联网金融产品的影响，并提出了相应的建议，如互联网金融平台应该注重保护用户的个人隐私和资金财产安全，加强对用户的理财意识、风险意识的培养；而监管方面也该加强法律法规的建设，保护消费者的权益。

本文讨论了技术接受模型对用户采纳互联网金融产品的影响，并结合了信任理论、感知风险的作用，对研究以上机制的文献做了简要综述。 较为统一的观点包括感知有用性和信任的正向影响和感知风险的负向影响，而感知易用性对采纳意愿的影响存在分歧，有学者认为其对采纳意愿有正向作用，也有学者认为其作用并不显著，因为随着平台的完善和用户对互联网金融的熟悉程度增加，操作难度对用户来说不再成为难题，故而影响并不显著。此外，本文也建议金融行业更加自律、提高自身技术水平，监管方面也加强力度给用户营造一个绿色、健康的投资环境。