武陵山片区电子商务发展面临的困境及对策研究——以湖南省怀化市麻阳县为个案

郑代良，彭碧望，李安雄，陈 璇

(怀化学院法学与公共管理学院，湖南怀化 418008)

2016年，国务院印发《“十三五”脱贫攻坚规划》(国发〔2016〕64号)，将农村电子商务纳入扶贫开发工作体系，作为精准扶贫的重要载体，引导电商平台企业拓展农村业务，加强农产品网上销售平台建设，提升贫困户运用电子商务创业增收的能力。2017年，十九大报告中肯定了数字经济等新兴产业的蓬勃发展，提出在实施乡村振兴战略的同时要提高保障和改善民生水平，坚决打赢脱贫攻坚战。2018年8月31日，《中华人民共和国电子商务法》正式通过，这表明农村电商作为数字经济不可或缺的重要组成部分，是互联网与实体经济深度融合的体现，它在改善农村民生水平、乡村振兴方面有着不可忽视的作用，更是打赢脱贫攻坚战的有力武器。

通过对中国知网农村电子商务相关文献资料的研读，学者关于农村电子商务的研究主要集中在农村电子商务模式、农村电子商务资源配置、农村电商对农村居民影响、农村电商物流、农村电商的相关政策等方面，其中具有代表性的有：洪涛等[1]从驱动角度将农村电子商务模式细分为供应链驱动型、营销驱动型、服务驱动型等5种类型。董建华等[2]探索出以“智慧农业+农村电商+县域物流”的县域农村电商发展模式。陈旭堂等[3]从要素集聚、需求拉动、相关产业拉动以及战略推动对遂昌农村电子商务发展的钻石模型进行分析。周劲波等[4]构建了农村电商创业胜任力模型。许嘉扬[5]提出要提高农村电子商务的金融资源的需求与供给的匹配水平。Shan L.Pan，Sue Newell[6]发现农村电子商务的发展受应用策略类型的影响。吕丹[7]提出发展农村电商将成为未来中国农村剩余劳动力的有效安置路径之一。钟燕琼[8]认为农村电商能调高农村居民的消费意愿。林广毅[9]论证了农村电商发展对农村居民的有效减贫效果。黄小庆等[10]将农村电商物流中心的决策方法分为离散型决策法与连续性决策法。崔凯等[11]通过演化经济学理论框架将农村电商发展的内部逻辑与外部条件有机统一。陈国伟[12]提出了具有实现降低库存水平和降低运输成本的农村电商物流循环取送货方案。金标旺[13]研究了农村电商公共服务政策。洪勇[14]建议农村电商要转型升级、实施品牌化、差异化策略。

纵观国内外文献，学者对于农村电商政策扶持、市场体系完善、物流配送体系健全等方面多角度研究较少，故研究以武陵山片区区域发展与扶贫攻坚为战略背景，按照《武陵山片区区域发展与扶贫攻坚规划(2011-2020 年)》所提出的片区产业发展总体要求，以湖南省怀化市麻阳苗族自治县农村电商发展为例，通过文献研读法、访谈法、问卷调查法(对隆家堡乡、岩门镇、高村镇、绿溪口乡、大桥江乡等地发放调查问卷120份，回收117份，有效问卷105份)等方法，基于武陵山片区电子商务发展的实际情况，结合湖南省怀化市麻阳苗族自治县农村农产品电子商务的发展现状，就麻阳农村电商取得的成效和面临的困境进行思考与分析，提出电商发展优化建议，以期麻阳农村电商得以迅猛发展，带动麻阳农村劳动力自主创业就业，改善麻阳农村民生水平，解决当前困境从而更好的推动武陵山片区及其它农村地区电商的发展，助力脱贫攻坚。

1 麻阳农村电商的发展历程及现状

麻阳苗族自治县位于湖南省西部，地处武陵山片区沅江流域上游，麻阳冰糖橙、富硒刺葡萄等是麻阳著名的名优特产。其中以麻阳冰糖橙最为出名，国家林业部2000年编印的《中国名优土特产年鉴》将麻阳命名为“中国冰糖橙之乡”，2001 年，“麻阳”牌柑橘被授予国家地理标志产品，经农业部评定为极优产品，曾得到原中共中央总书记胡耀邦和原全国政协副主席毛致用同志的高度评价。冰糖橙等产品销往北京、上海约100个大中城市及出口国外，截至2016年，其种植面积近1.4万hm2，覆盖全县18个乡镇，年产量25万t，产值达3.6亿元。

1.1萌芽时期的麻阳农村电商2005年，随着我国电子商务的进程加快，麻阳农村电商也开始萌芽。由于冰糖橙的易打理、收益高特点，作为国家地理标志产品得到了迅猛的发展，同时内部竞争也愈发激烈，传统的单一线下销售模式已经不能满足冰糖橙的现实发展。但由于地域、经济发展等原因，很多农民习惯于“一手交钱，一手交货”的传统交易方式，加之当时的网络基础设施和物流体系不完善，所以麻阳农村电商的发展十分缓慢，其范围也是集中于少数懂网络的人群中。

由表1看出2017年的麻阳桔农目前主要的销售方式仍是商贩上门收购等传统线下销售模式，占90.47%的比重，可知2005年由于文化程度、地域、经济发展等原因的限制，加之当时的各乡镇仅有邮政速递1家物流点，网络覆盖率为8.33%，从以上数据可以反映出，麻阳农村电商的发展面临着当地人的传统交易观念尚未改变，网络设施、人才欠缺，物流体系薄弱等困境。

表1 桔农文化程度与主要销售途径一览表

注：根据2017年麻阳实地调研及调查问卷整理而成

Note：Data are from Mayang field investigation and questionnaire in 2017

1.2发展缓慢的麻阳农村电商2010—2014年，随着政策的支持，基础环境的成熟化，麻阳农村电商的物流、诚信瓶颈得到了初步解决。随着平台电商与社交电商的普及与发展，借助互联网这个平台将麻阳农产品推向全省乃至全国成为了一个发展趋势，同时麻阳也初步形成了特色的网络交易方式。截至2014年8月，麻阳县所属的5家农技型服务公司通过QQ群发布农作物栽培管理类技术共22期，约2 200条农技信息，提供395人次在线技术咨询，帮助农民年收入提升到约4 000万元；2014年11月17日，麻阳县参加由国家农业部和省政府在共同主办的“2014中国中部湖南国际农博会”，这次中国中部湖南国际农博会首次实现了立体交易的营销形式，从单一线下交易发展到“线上+线下”交易，成功打造“网上农博会”的电子交易平台，全面涉“电”触“网”。

图1所示，在2017年麻阳仍有74.30%的桔农不信任网销或未接触过网销，且从访谈中得知25.70%的桔农中较大比重的人只想通过电脑等设备自学网销技术，可知当时电商对于桔农来说是充满风险的未知事物，桔农没有电商的技术支持，连电商的理论基础也极其匮乏。对于桔农而言，新兴市场体系不健全，电商交易的安全系数不高，难以承受风险可能会带来的损失，所以电商在农村的发展运用受到了一定的阻碍。

注：根据2017年麻阳实地调研及调查问卷整理而成Note：Data are from Mayang field investigation and questionnaire in 2017图1 桔农对网络销售的疑虑Fig.1 Orange farmers’ doubts about online sales

1.3麻阳冰糖橙滞销与农村电商2015年麻阳冰糖橙产量达到30.13万t，然而就在这样的丰收年，却在年底出现了严重的滞销，至2015年12月31日止，麻阳县冰糖橙只销售11.75万t，仅占总产量的39%。

从表2、图2可知2015年的麻阳柑橘是丰产不丰收的状况，产量稳增4.98%，而经销商数却出现断崖式负增长70.97%，因为桔农们没有转道电商销售，结合图1可知当时桔农由于自身匮乏电商理论基础和技术，只能自食苦果。

表2麻阳2014年至2015年冰糖橙产量与经销商人数变化情况

Table2Changesintheproductionofsugarorangeandnumberofdealersfrom2014to2015inMayang

产量或经销商数Yield or dealers年份Year 2014年2015年同比增长Increase∥%产量Yield(万t)28.7030.134.98本地经销商Local dealers(人)1 100700-36.36外地经销商Foreign dealers(人)2 000200-90.00合计经销商Total dealers(人)3 100900-70.97

注：根据《麻阳苗族自治县国民经济和社会发展统计公报》2014年-2015年、《麻阳柑橘销售情况调研报告》等整理而成

Note：Data are from Statistical Bulletin of National Economy and Social Development in Mayang Miao Autonomous County during 2014-2015，Investigation Report on Citrus Sales in Mayang

1.4转机及麻阳农村电商发展2016年，为了解决柑桔销售的难题，麻阳县根据县内实际情况制定实行县级领导与县直单位结对帮扶柑桔主产村的对应制度，通过面对面的帮扶，进而破解桔农销售难、难销售的困境。引进微商平台的“行货农帮”助农活动、苏宁等电商平台联合销售。在对自建网店、网站类农户的资金、技术、人才的帮扶方面，麻阳县成立了农产品网销基金；同时，麻阳县委和县政府对电商发展的条件和环境进行了积极优化，实现了公路的水泥硬化、村村通有线宽带等，并且成功申报为全省51个电子商务扶贫开发试点县，2016年1月19日，麻阳冰糖橙参与到湖南卫视《天天向上》的录制中，取得了推动销售的显著效果。

注：根据2017年麻阳实地调研及调查问卷整理而成Note：Data are from Mayang field investigation and questionnaire in 2017 图2 桔农的滞销处理措施Fig.2 Measures for unsalable treatment of orange farmers

表3 2016年度麻阳电商发展成效一览表

注：根据麻阳新闻网2016年电商发展资料整理而成

Note：Data are from Mayang news network 2016 e-commerce development information

据调查，为加大冰糖橙在网上的宣传力度，政府推出了以麻阳新闻网为主，红网专题等为辅的联合宣传推广计划，促进了冰糖橙采摘节的顺利举行，让公众认识到网络的惊人之处。但大部分微商、淘宝店铺的经营者并没有经过系统的正式的教育和培训，只能进行简单基础的电商交易工作。电商作为现代网络下的新型交易方式，近两年来在麻阳的发展比较迅速，目前主要以销售初加工果品为主，涌现出了如果果绿、父爱如橙、一寻电商等一大批电商企业和微商新星。通过电商开启产业改革升级的新势能，打破县域内冰糖橙、黄桃等传统农产品单一的销售模式，实现“宣传+销售”一体化营销，倒逼农产品产业改革，细分市场精准营销，实现质产与量产相结合，政府逐步理清政府与社会、市场的关系，并通过政策来引导电商良性发展，可以说麻阳电商正一步步带动全民创业，掀起电商浪潮。

2 麻阳农村电商发展面临的困境

从麻阳农村电商发展的历程及现状可以看出，农村电商在当地取得了一定的发展，但仍然面临着一些问题，具体体现在以下5个方面。

2.1品牌意识薄弱，局限于区域型品牌虽然麻阳的冰糖橙获得了一系列荣誉，被授予“中国冰糖橙之乡”“中国驰名商标”等称号，但是在当地“麻阳牌”商标仍然是被作为一个区域型的商标在使用，据麻阳县电商协会前副会长李青山介绍：“麻阳柑橘品牌的推广现阶段仍然处于区域型的阶段，国标化意识尚未形成，而区域型地标产品需由政府引导逐步形成品牌意识”，此外，当地的品牌保护意识也比较薄弱，因麻阳牌冰糖橙质优价廉，所以部分不良商家制作假冒伪劣的“麻阳牌”以次充好，从而造成了对真正的麻阳牌商标的冲击。

2.2市场体系和基础设施不完善，网络交易存在风险当前，麻阳相关的市场基础设施较差，市场管理体系不完善，未能有效的结合周边地区的优势。特别是遇上2015年柑橘严重滞销时，由于市场信息不对称，农户的柑橘腐烂家中，或是以低于成本价贱卖，损失惨重。虽然近年电商有所发展，但仍处于起步发展阶段，销量较少，与大市场对接能力有限。

关于网上交易安全问题，因地处武陵山片区，对于大部分的农户而言：①电子商务属于新兴产业，他们对于网络、信息不熟悉，仍然习惯于传统的一手交钱一手交货的交易方式；②由于网络黑客、病毒等的存在及网络保障设施不健全、给网络交易安全带来一定的隐患，很多农户在谈到电子商务时会产生一定的畏惧心理；③针对销售假冒伪劣产品的网络监管机制和约束机制不够健全。

2.3深加工产业化程度较低，销售渠道狭窄据当地负责人介绍，麻阳当前深加工品种为橘子汁、橘子罐头、橙皮等，但缺乏相应的规模化加工厂，优质的加工产品则更少。由于深加工成本较高导致柑橘后续加工不足，麻阳柑橘品牌价值链没能得到有效延伸，其品牌的附加值难以提高。同时，由于市场体系不完善等等，传统农产品要走出农村通过电商走进城市还必需先解决规范生产、营销平台、商品流通、信誉溯源这4个痛点，再加上当前通过电商平台销售的农产品形式较为单一，因而其销售渠道十分有限。

2.4物流体系不完善，成本较高农村电商的发展需要完善的物流体系作为支撑，而现阶段麻阳的农产品物流配送体系的缺陷成为制约电商的重要因素。首先，物流配送质量难以保证。农产品要想实现市场化的销售，就必须要顺利的从农村运输到城市，这期间需要经过储存、冷藏等过程，农产品自身具有储存期短、总量大等特征，使得大部分农产品在运输过程中非常容易遭到破坏，此外目前关于仓储运输等过程的链接体系尚存在缺陷，因而，物流配送体系的不完善势必会影响农产品的质量；其次，物流运输成本过高且缺乏补偿机制；昂贵的运输成本让电商企业家望而却步，并且得不到价格上的补偿，不能从价格上获得有利的竞争优势。因而麻阳农村电商要得到长足发展，物流体系的问题就亟需解决。

2.5农村电商人才匮乏，缺乏相关技术支持麻阳当前正面临着较为严重的柑橘科技人才流失的问题，人才匮乏来源不足，制约了柑橘品牌的可持续发展。从表1和图1可以看出以下三个问题。①农村居民中普遍文化程度较低，缺乏文化和网络学习的基础，给农村电商的推广造成了一定的阻力；②农村滞留人口以中老年为主，年轻人外出打工者居多；③受农村文化环境和经济因素的影响，多数懂得电商技术的管理人员和专业人员不愿到农村中去，而农村自身培养电商人才的条件有限，使得农村电商人才严重匮乏。据调查，当前麻阳县各个农村具有电商经验的人才十分稀少，其中从电商发展最好的楠木桥村来看，其大学生村官也仅12人；电子商务作为现代社会网络信息化的一种新型交易方式，虽具有极大的便利性，但仍需要一定的网络技术、支付技术支持，这是目前包括麻阳在内的农村电商发展中所欠缺的。

3 推动农村电商发展的对策分析

随着“互联网+”、大众创业、万众创新发展的趋势，为加快农村电商发展，必须充分发挥市场机制作用，使实体经济与互联网产生叠加效应，促消费、扩内需，推动电商发展。为此，应从以下五个方面来解决电商发展中的困境。

3.1注重品牌的打造和保护，加大政策扶持力度政府应当大力注重品牌的打造，由区域型产品向国标产品进军，借助网络等平台将“麻阳牌”等知名农产品品牌推广出去，带动农户和市场树立品牌意识；同时出台相关政策加大对麻阳驰名商标的保护力度，特别是对电商企业，加大对市场的监管，对假冒伪劣产品及时进行打击与加大惩罚力度，保护与监管双管齐下，保证商标的合理合法使用。此外，加大对电商行业的扶持离不开相关政策的支持，为此，政府部门应当对通过风险评估且符合条件的企业或者个人，给予一定的担保贷款及贴息的政策优惠。简化果农的小额短期贷款手续和程序，加大对电商创业的信贷政策支持力度，让果农通过“触网”走上“双创”的时代新舞台。

3.2完善市场管理体系，改善农村电商发展环境2015年11月，国务院办公厅印发《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，意见提出到2020年，要初步建成有统一开放、安全可靠、诚信守法、绿色环保、竞争有序等特征的农村电子商务市场体系。因而针对电商实际情况，建立符合当地实际情况的标准市场管理体系，加强对电商平台的监管，提高网上交易的安全性，鼓励支持合作社、供销社等各类主体建设涉农电商平台，拓宽特色农产品、乡村旅游等市场，实现抱团发展从而提高桔农的抗风险能力，促进工业品下乡、农产品进城双向发展。此外，完善交通、信息开放、产地建设等相关设施，发展第三方配送等，提高流通效率。充分借助互联网、移动通信等多种通讯手段，逐步建立起覆盖县、乡(镇)、村的农村信息网络。通过建立各级信息咨询服务机构，引导和培训农民学会使用电商的各类信息设施和获得各项基本技能，达到改善农村电商发展环境的目的。

3.3建设高质量农村电商平台，大力培养电商人才①政府应当联合电商公司打造完善的电商平台，营造良好网络交易环境，严打网上销售假冒伪劣商品等违法行为，同时鼓励通过网络创业就业，利用互联网发展的优势，充分实施远程电商教育，不断强化农民的文化知识和信息意识，从而达到提高农民综合素质，培养高素质的新型农民的目标；②打造一支结构合理、素质良好的为农村提供信息和技术服务的队伍，将懂业务的各种专业人才充实到农村信息化的队伍中来；③在“互联网+”的趋势下，政府要加大资金的投入，大力培育电商人才，尤其是青年电商人才；④对于电商企业内部来说，应该定期对员工加以培训，做到“术业有专攻”，此外，明确员工各自的分工，规范电商企业运转流程，建立完善的责任体系，做到“一岗一责”。政府应该对本土人才实行政策性的倾斜，因年龄较小和有网购经验的人更愿意通过农村电商开展业务[15]，因此，应以农村青年、返乡农民工和返乡大学生为对象，完善电商人才体系建设，留住当地优秀人才，同时吸引外来优秀人才，形成“政府+电商公司+电商人才+农户”的配套发展模式，实现双赢。

3.4完善物流配送体系，保“快”也保“质” 目前农村物流配送虽在一定程度上解决了“最后一公里的问题”，但是物流成本较高，农产品的运输途中的质量难以保证等是制约农村电商发展的一块短板，因而应从以下两个方面着手：一方面，电商公司在包装过程中严格检查农产品质量，并进行一定的保质处理，此外，物流公司在包装时应配备相应规格的包装，确保运输途中包装质量完好；同时，建立网上监督平台，由电商公司和物流公司按照一定比例共同派出专人组成联合监管组进行监管，强化责任机制，降低农产品的成本费用；另一方面，针对物流成本高的问题，第一，适合长途运输的农产品(如柑橘)可以采用线上交易，而保质期短的农产品则可以通过线上宣传线下交易的方式进行，第二，电商公司可以和物流公司签订相应协议，达成长期合作降低运输成本，第三，政府也可以给与相应的帮扶，如减免税收等。

3.5促进深加工可持续发展，打造多元化电商平台农产品不能仅仅局限于柑橘的初步销售，还应大力发展绿色产品，如天然果汁，果脯等食品，提高果品质量，政府应当通过政策扶持来促进当地电商企业深加工的发展，此外还要通过招商引资带动当地企业发展，进而形成规模化产业促成农产品的长远发展。通过电商平台，可以实现多元化的绿色产品的销售和满足顾客的多元需求；针对扩宽销售渠道，首先，在推进“线下+线上”同步销售的同时，利用“中国冰糖橙之乡”“中国驰名商标”等品牌将“小橙故事”“全橙行动”等系列活动在电商平台做推广的时候，用“网络宣传+品牌”助推农产品电商发展，其次，通过电商平台推动“旅游+农产品销售”，扩宽销售渠道，最后，以顾客需求为导向，针对不同品质的果品进行分类营销，精准营销，产品的销售由大众化朝向精细化目标；不仅要利用电商将柑橘卖出去，更要将顾客引进麻阳。

4 结语

当前，中国处于脱贫攻坚决胜的关键时期，电子商务是科技助推精准脱贫的重要力量，中国农村电商的发展仍然处于2.0时代，即以农产品上行为核心的农村电商供应链系统的打造，其发展趋势必然走向以产业拉动为核心的农村电商生态圈再造的3.0时代，就作为全国电子商务进农村综合示范县的重庆市秀山县而言，他们正在打造以“互联网+三农”为理念的农村电商；电商网货订单农业普遍发展，以销定产助推精准扶贫，农产品深加工初具规模；电商云仓显现规模化管理实力，信息科技助推供应链创新发展；村头平台创新发展，全民营销成为时尚；特产品牌荟萃云集，农村电商网货资源库逐渐丰满。而作为电商起步发展的包括麻阳在内的大多数农村，如何解决农村电商发展面临的瓶颈，打造本土化的农村电商模式、实现品牌化营销及抱团发展等仍然值得去思考和研究。