金立崩塌 破产重组

在中国手机行业存在了16年的手机品牌企业金立的缔造者——金立董事长刘立荣如今陷入了一场危机中。2018年的金立，更是处在风雨飘摇的阶段。2018年12月10日，金立举行第二次经营债权人会议，这次会议确定金立将进行破产重整。

这棵曾自诩中国手机市场活得最久的常青树，或许没想到自己有一天竟然也会缺水干旱而死。就这样，金立轰然倒在扬起的尘土中。

一年时间，金立体会到了何谓跌宕起伏。先是2018年1月，广东省东莞市第一人民法院冻结了刘立荣所持有的深圳市金立通信设备有限公司41.4%的股权。2018年3月，金立裁员过万。2018年6月，金立以不到2.5亿元的报价出售印度分公司74%的股权。2018年9月底又爆出新一轮的裁员风波。2018年10月，金立副总俞雷離职。2018年11月，金立工厂被爆停工。此后，20家金立供应商讨债未果，向深圳中院提交对金立进行破产重整的申请。直到2018年11月27日，躲在香港十多月的刘立荣向公众摊牌，曾前往塞班参与赌博，并输掉了十几亿元。

据公开资料显示，截止到2018年11月30日，金立资产为202亿元，负债280亿元，净负债已接近80亿元。而刘立荣在接受采访时曾表示，目前金立整体债务为170亿元。刘立荣承认，金立资金链问题爆发的主要原因是2016年和2017年营销费用与投资费用投入超限。2016年至2017年金立营销费用投入60多亿元，近三年对外投资费用30多亿元，两项费用之和接近 100亿元，对金立资金链造成很大影响，导致货款周转困难，在拖欠货款后被供货商申请资产保全。

正如刘立荣所说的，金立的营销费用很高，两年就花费了60多亿元，电视、视频网站、全国各大机场、分众LCD、城市框架和户外，金立的广告无处不在。

金立仅仅在过去两年的时间内就更换了多名代言人，包括冯小刚、余文乐、薛之谦、吴刚和刘涛，都是当红的流量IP。尴尬的是，这些明星背后的粉丝在年龄、价值观、消费观上不尽相同，当属不同“阵营”，也使得人们看不懂金立手机的品牌定位。品牌代言人的气质、价值观需要与品牌本身高度一致，才能形成双方共振，品牌定位背后的气质、品牌形象、品牌阶层要与代言人背后的格局相得益彰。

同样是属于国产阵营，华为、小米手机大有在国际市场与苹果、三星等老牌巨头一决雌雄的劲头；OPPO、VIVO同样不甘人后，在技术、市场上一拥而上；国内的一些小众手机也依然在夹缝中求得生存，魅族、一加、努比亚等不甘示弱，不断地更新换代。而如今，我们反观金立手机，不由得一阵唏嘘。

作为金立的“掌门人”，刘立荣显然不会轻易放弃，仍然持着比较乐观的态度。虽然2017年年底在朋友圈晒出了合作伙伴“大力支持”的合影，但对于金立董事长刘立荣来说，2018年以来他身上背负的压力越来越大。曾经在发布会上意气风发的刘立荣，如今却说只想放弃关于金立的所有，成为一个“隐身人”。

金立之死既有主观原因，也有客观原因，但在这条路上，金立并不是第一个，也不会是最后一个。简而言之，金立的危机是在激烈的市场竞争中定位策略的失误和过度烧钱营销，再加上董事长刘立荣“挪用公款”赌博等等，最终导致这艘原本摇摇欲坠的巨轮倾覆。