中国品牌全球化传播应内外并重

张景云

当前，我国企业国际化处于从“走出去”向“走进去”和“走上去”的转折时期。在国际市场上，中国品牌普遍面临品牌知名度低、辨识度底、影响力弱等问题。近年来，尽管有一些品牌跻身于世界强势品牌阵营，但是品牌知名度与世界第二大经济体的体量相比还很不相称。我国依然缺少一批能够在全球市场上代表国家形象来参与商业竞争、文化交流的强势品牌。中国品牌的跨文化传播仍面临许多困难。

从全球化视角看，中国品牌是区域性集群品牌。尽管每个品牌的全球化有其特殊性，但“中国品牌”这一集群品牌还有其共性，往往与“中国制造”紧密联系在一起，具有“中国”这一原产国联想和中华民族文化元素。

将中国品牌打造为全球品牌，不仅需要克服文化差异开展跨文化传播，还存在如何融入东道国并开展长期合作的问题。我国企业在国际化经营中，更多的是开展国际业务，输出产品，扩大市场份额，很多走出去的企业还没有制定并实施明确的品牌战略。对于如何开展全球化品牌传播，不少跨国企业在长期实践中摸索出一套自身的运作方式，不少做法还是行之有效的，但缺少总结提炼和战略规划，需要不断归纳总结和提炼，在战略统筹规划下得以不断提升。下面，归纳中国品牌全球化传播几个方面的问题，以资借鉴。

“推”与“拉”相结合的传播战略

中国已经由“世界工厂”转变为“全球市场”的重要组成部分，需要采取“推”与“拉”相结合的方式开展品牌的全球化运营与传播。一方面是“推”的策略，需要重视东道国的制度规范与文化差异，在产品与业务“走出去”的基础上，融入当地，在“走进去”的基础上，通过贴近目标国市场的需要塑造品牌独特的个性形象；另一方面是“拉”的策略，需要把中国市场作为全球市场的一部分，在国内做好扎实的基础运营，并从全球化视角开展品牌传播。因为“在国内”的消费者基本由两部分组成，一部分是国内消费者；另一部分是境外来华人员。在国内开展的品牌传播也需要立足于全球化视角，这是因为国内消费者的品牌消费日益偏好全球性品牌，同时，也更适应来华的外国人在“原产地”更好地了解中国品牌，并与他们在国外接触的信息具有一致性。

打造优质高端的中国品牌国际形象

在“走上去”的过程中，中国品牌还面临扭转刻板印象的艰巨任务。要打造优质高端的中国品牌国际形象，建议从以下几方面入手：

其一，将国家品牌、城市品牌和企业品牌结合起来进行传播，以区域品牌中的优质元素为杠杆开展传播。比如，2018年4月在伦敦Landmark Hotel举办的“贵州全球推介——走进英国”活动，在推广贵州山水风光和民族风情的同时，让国际友人了解了茅台酒。

其二，在吸纳全球化优质品牌基因的基础上，将自身的创新元素“输出”到全球品牌中，通过提升品牌的自主创新基因来提升品牌定位。比如广汽集团2017年4月在上海车展提出“匠于心，品于行”的品牌口号，之后推出了一系列品牌升级的举措，将自主创新元素融入到合资品牌中就是其中一个重要的突破。从2017年开始，广汽集团相继向旗下合资车企广汽三菱、广汽丰田、广汽本田、广汽菲克等合资企业导入新能源汽车产品，这些车型都挂广汽的“G”标，开创了中方向合资企业输出产品与技术的行业先河。2017年的12月19日，使用了传祺GS4 PHEV平台的广汽三菱祺智PHEV正式上市，这是广汽集团导入合资企业的首款车型。这些举措会为广汽的高端定位提供有力支撑。

其三，理性诉求与感性诉求相结合。从理性角度看，聚焦高端主流市场，取得示范效应，在业务上超越客户期望，所提供的产品或服务质量向发达国家或最高标准看齐。从美国对中兴通讯的制裁可以看出，仅做“品牌运营”是不够的，还要在全球价值链背景下进行自主科技研发与创新，以实现产业升级，为品牌资产增值奠定坚实基础。从感性角度看，中国品牌全球品牌传播中，不但要增进国际公众的体验性、情感性认知，还要注重审美价值的发掘。积极开展企业社会责任，在“秀肌肉”的同时也要“秀恩爱”，才能深度融入目标国社区，获得海外公众的情感认同与行为支持，使品牌关系更加密切和持久。

其四，开展多渠道整合传播，让海外消费者在全面了解品牌信息的基础上，充分了解中国品牌。在传播中，要善于设置公众感兴趣的议题，吸纳公众参与讨论，在讨论中加深对品牌的了解与认知；同时，还要善于利用各种不同身份的人物，通过讲述鲜活的品牌故事，具体形象地展示品牌信息。利用桥梁人物开展传播往往会取得更好的效果。美国奥古斯塔大学孔子学院走进美国社区介绍中医药文化时，通过美国中医专业学生乔纳森、杰西卡和孔子学院的外方院长纽曼等这些“桥梁人物”讲述中医药知识，便于提升对中医药的认知、理解和接受。

其五，培育具有中国特色的全球化高端品牌。我国拥有独特竞争优势的品类，如中医药保健类、文化工艺类、珠宝类、高端白酒类、茶叶类等产品品牌，具有天然的高端品牌基因。尤其是一些有非遗技艺传承的品牌，具有独特的民族元素，适合小众精英群体的定制化需求，可根据高端品牌消费动机开展精准化、个性化营销。在高端品牌培育中，一方面，揉入文化创意和高科技元素，可以进一步提升这些品类的品牌附加值；另一方面，在产品设计时就融入跨文化元素，提升产品的全球适应性，也便于开展品牌跨文化传播。比如，1436秋冬系列中，创意总监从苏格兰高地酋长和中国敦煌莫高窟传统艺术画作中汲取了色彩搭配的精髓，使得该款产品具有中西合璧的跨文化元素，便于開展全球化拓展。

“全球化”“本土化”和“民族性”的平衡

品牌全球化一般是两个维度，即“全球化”和“本土化”。随着世界的多边化趋势的增强，每个国家的企业都有机会参与全球化进程，体现本民族的特性，也就是要处理好“全球化”“本土化”和“民族性”的关系问题。中国品牌在开展品牌全球化传播中，需要融入中国元素，凸显中国品牌的民族性。因此，中国品牌在全球化传播中，在把握全球消费者的共性，贴近不同文化区域的消费者的同时，还要巧妙融入中国品牌的民族特性，体现品牌的独特个性。在品牌跨国传播中，一般会应用全球化、本土化或凸显民族性的策略选择。从心理距离角度看，“民族性”突出品牌母国个性，着眼于品牌所在国与目标市场国文化的“异质性”，心理距离较远；“全球化”着眼于不同地域消费者的“同质性”，心理距离适中；而“本土化”看重与目标国文化的贴近，心理距离较近。在品牌传播中从普世价值观入手的传播，就是找到与全球消费者的共同语言，在尊重各民族特性的基础上开展传播，拉近与国际公众的心理距离。东来顺香港饭庄于2004年开业，饭庄因地制宜，融合当地特色，并引入淮扬菜系，创新菜品深受民众喜爱，于 2013年获得米其林一星中餐厅称号。2015年10月，东来顺在铜锣湾开设第二家连锁店，推出堂弄菜式，即在客人面前烹煮，增加消费者体验。2016年底，东来顺以特许加盟的形式，开启了美洲大陆拓展计划，首家加盟店在旧金山加利福尼亚开业。洛杉矶店于2017年6月17日开业。海外门店开业前期，东来顺集团派出经验丰富的管理人员、技术人员协助开业，以迎合当地市场消费需求为导向，量身定做肉坯盒；同时，协助投资人对菜品结构进行调整，以符合当地消费特点及口味需求，“民族性”与“本土化”兼顾的同时，做到传承与创新相结合。

在经济全球化和世界多极化并存的环境下，国际关系局势更加复杂多变。中国品牌全球化过程中，面对“逆全球化”思潮和各种贸易壁垒，既要重视“硬”制度——政策和法律环境的适应，也要重视“软制度”——行为方式的适应与调和。要充分利用公共关系与公众开展协调沟通，化解文化差异带来的认知、情感和态度的隔膜与误解，以获得公众的认知、理解和信任。

商业模式创新

随着“一带一路”倡议的不断落实和推进，中国企业国际化与打造人类命运共同体融合在一起。“一带一路”建设，以政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通为主要内容，其基本理念是将中国和相关利益方结成利益共同体、命运共同体，提倡各个国家之间共享资源和市场，实现经济共同发展。从微观市场主体——企业来看，实施以“共享”为前提的跨国经营也是尤为重要的。这就需要企业在品牌全球化运营中创新商业模式，与利益相关方在资源、人才和技术等方面优势互补，相互渗透，结成利益共同体，开展整合创新，才能最终实现互惠共享的长期关系，使得战略性合作的红利不断释放出来。

在商业模式创新方面，不仅是跨国企业自身的经营模式需要创新，还要包括与各种媒体，特别是涉外媒体的对接模式的创新。如果能探索出有效的媒体对接模式，可以为中国品牌全球化传播打开通路。以中国中车在美国的传播为例，为了让美国人认可中车的实力，中车组织了两次规模宏大的推广活动，争取当地企业的支持。为了讲好中车的故事，讲好美国人能听懂的故事，中车专门聘请了马萨诸塞州交通局（MBTA）的前发言人Lydia作为中车在美国的新闻官。Lydia使得中车与波士顿、春田、马萨诸塞州的主流媒体建立了良好的伙伴关系。这些媒体很积极，经常主动问中车最近有什么新闻没有？为了方便联系，她动员这些媒体记者用上了微信。在这位“新闻官”的协助下，中国中车的新闻登上了《纽约时报》等美国主流媒体。

基于隐含语境的话语策略

中国品牌跨文化传播中，需要根据目标国的舆论状况开展话语体系的建构。品牌跨文化传播中，如何处理传播话语的表达，让公众正确理解品牌信息的内涵，需要對语义、语用、语境开展研究，尤其是要对传播前的隐含语境开展研究，以便找到化解这些语境的有效方式。在品牌跨文化传播中，需要与东道国公众进行沟通和交往。“心理预设”、“文化背景”和“地域偏见”等，是其中最具有普遍共通性的因素，是构成“隐含语境”的基础。“隐含语境”是一个“相对”的概念，即只有在传播参与者双方进行“准交流”或正式交流中存在，往往受到双方历史与现实的交往状况、经济发展水平、宗教文化、地理区域、行业归属等因素的影响。中国品牌全球化过程中，具体到不同国别，情况差异很大；不同行业，不同类型企业的具体情况也不尽相同。因此，有针对性地开展舆情分析，在此基础上开展话语策略建构是十分必要的。