民族品牌全要素发展的战略思考

吕天骄

一个国家是否强大、在国际上的地位是高还是低，不仅要看它经济规模有多大，也要看它有多少世界级的、真正代表本民族的品牌。目前，我国民族品牌发展与国家经济发展规模还不相匹配。从影响品牌发展的内因来分析，品牌的质量、创新、诚信、文化、人才、营销等要素不能适应其发展是问题的症结所在。对此，中国人民大学信息资源管理学院副教授钱明辉表示，要全面理解多种要素在民族品牌发展中的独特作用，只有深刻理解这些要素的内在关系，充分把握各个要素在民族品牌价值创造中的独特作用，才能更加科学有效地推动民族品牌发展。

质量：民族品牌发展的基础

近年来，“工匠精神”成为当代热词，这背后是制造者对产品质量的精雕细琢、精益求精、追求完美的精神理念。对此，钱明辉表示，无论是初创型的自有品牌建立者，还是百年老店的跨国品牌，质量管控都是一门不能不研修的战略课程，也是一项需要精心打造和付出的、有着工匠精神基因的系统工程。

茅台作为我国最为著名和最具有国际影响力的白酒品牌，“崇本守道、坚守工艺、贮足陈酿、不卖新酒”是其经过长期积淀与实践形成的质量观。在2017年，茅台荣登英国品牌评估机构Brand Finance发布的“全球烈酒品牌价值50强”榜首，品牌价值达115.48亿美元。茅台的高速发展和全球影响力的彰显，离不开其对质量的苛求和坚守，离不开其对企业发展之道中质量为首的体悟。

这些名牌在初创阶段，就因为产品更加优质，性价比更高而为消费者广为流传和称赞，积攒了足够的品牌信誉和知名度，才成为了如今的名牌。中國人民大学信息资源管理学院博士研究生樊安懿认为，企业要提升产品质量，就要培养强烈的品牌质量意识。民族品牌的核心竞争力来源于其产品和服务质量，民族品牌的效益获取和可持续经营发展离不开质量的保证和服务的提升。

显然，高质量的产品和服务能够增加用户对民族品牌的信任和认可。对于民族品牌来说，保证质量是消费者建立品牌信任的前提，是品牌发展的重点基础，针对产品和服务的质量管控是品牌企业长久发展的必要保障。

品牌质量的形成要基于全面的顾客体验。优质的产品能给顾客留下好的印象和深刻的记忆，质量差的品牌即使能通过噱头获得短暂的成功，最终也必然走向失败。格力电器董事长董明珠曾多次强调：“对质量管理仁慈就是对消费者残忍。如果没有质量做支撑，营销就是行骗。”

高质量的产品和服务能够提升民族品牌在市场竞争中的影响力和地位。随着世界经济一体化的不断推进，企业之间的竞争正在逐渐转向品牌竞争，民族品牌担负着比以往更加艰巨的任务和更为重要的职责，民族品牌更需要把产品质量提上来，把优质形象树起来，增强消费者的信心。

“未来，高质量的产品和服务为民族品牌冲向海外市场、走向国际舞台提供了重要条件。”钱明辉认为，民族品牌代表着一个国家的核心竞争力、民族凝聚力和国家利益，因此民族品牌在占有国内市场一席之地的基础上，更要自信而勇敢地“走出去”，让世界通过民族品牌这个窗口，看到今天中国的发展成就。在此过程中，做好质量、打造品牌公信力是民族品牌实践全球化转型、打造国际一流企业新征程的重要一步。

创新：民族品牌发展的动力

在iPad发布之前，人们甚至都不知道这是一个什么样的产品，能够有何种用途，当时的媒体也都不看好。然而短短几年时间，整个IT界迎来了新的“本”时代。苹果公司的成功，彰显了创新的力量。正如乔布斯所言，消费者其实并不理解他们想要的是什么，因而企业完全可以通过创新来引导消费者的需求。

对此，钱明辉指出，新时代中创新好坏的标准是客户是否从心理上接受，只有客户情感上认同的产品，他们才愿意花更高的代价。创新在技术上未必是最大的难事，难在人心难测、众口难调上。

针对我国当前民族品牌发展水平不高的情况，有研究发现，只有不断提升创新能力，民族品牌才能有所突破和发展。“民族品牌的创新更需要智慧，要能够领先别人发现需求，并整合资源加以满足。”钱明辉表示，创新已经不再是坚硬的、冷冰冰的技术活，更多了一些软性的、人性的理解。

中国人民大学信息资源管理学院硕士研究生陈相仪分析，民族品牌应该在原有的基础上与时俱进，创造新需求，从而占据客户的心智，培养消费者品牌忠诚度。研究发现创新协同度、区域创新绩效水平与民族品牌的市场竞争力之间存在着显著的正相关关系。

当前很多民族品牌的发展问题往往就在于缺少创新而使其品牌资产不断老化，失去了市场活力。相反，一些在今天不断发展壮大的民族品牌往往正是在其品牌发展的各个关键节点能够锐意创新，实现产品的不断升级、服务的另辟蹊径，从而在同类竞争中脱颖而出，保护和传承了民族品牌资产。

钱明辉举例指出，娃哈哈发展的30年，是产品不断创新升级的30年，从品牌创立至今，在娃哈哈每一次巧妙转身的节点上，都能看到“创新”二字的身影。在“以创新为动力源泉”理念的引领下，娃哈哈建立了国家级企业技术中心及企业研究院和多类产品研发机构，力争“每年都有新产品、新增长点”，形成了品种齐全的产业链。

创新可以赋予民族品牌新价值以帮助企业建立核心竞争优势。民族品牌企业只有持之以恒地开展管理创新和技术创新，才能够在波诡云谲的市场竞争中始终走在前列，实现更加长久的可持续发展。为顺应时代转变，北汽集团构建了自主品牌清晰全面的创新路线图，为行业贡献了北汽智慧。这一突破也是北汽意识到创新对于企业发展的驱动作用，以变革创新的勇气迎接新一轮的科技变革与产业变革。

在国家层面，创新是国家核心竞争力，始终是推动一个国家和民族向前发展的重要力量；在企业层面，创新是企业品牌生存和发展的关键，是企业品牌实现跨越式发展的动力之源。企业只有敢于突破，勇于自我革新，才能在快速的社会变革中顺势而为，让品牌永葆活力。

民族品牌创新涉及产品创新、技术创新、市场创新、制度创新、组织创新等诸多层面，贯穿企业发展、品牌建设的方方面面和各个细节，具有多维性、时效性、层次性、战略性的特点。“品牌是在不断的创新中螺旋式上升成长的，可以说没有创新，品牌就没有生长力。”钱明辉强调，只有长期保持对于创新的敏感和开放态度，民族品牌企业才有可能成为每一次产业变革的引领者和见证者。

诚信：民族品牌发展的保障

历史上凡能经历时代变迁而屹立不倒的老字号企业，无不以诚信为企业文化。对于一个品牌的建立，诚信是一个最根本的保障。胡庆余堂作为药界金字招牌，至今门楣上高悬着“戒欺”的店训牌匾，并且这块“戒欺”牌匾不是向外挂给顾客看，而是朝里挂着专门要求药店员工铭记的。

“诚信与品牌竞争力之间有着紧密联系，强大的品牌竞争力必须有赖于良好的品牌诚信。”钱明辉表示，在新兴经济领域中，无论消费者对品牌的认知程度如何，品牌形象处于何种水平，品牌诚信依然对消费者的购买倾向有显著促进作用。

诚信对于品牌发展的重要性不言而喻，一个没有诚信的企业无法建立有影响力的品牌。在市场经济下，环境每天都在不断变化，谁拥有了诚信的品牌，谁就掌握了竞争的主动权，就能处于市场的领导地位。

中国人民大学信息资源管理学院硕士研究生贾文婷分析，研究表明诚信水平的提升会显著促进品牌的市场表现并有效提升消费者的品牌态度。民族品牌企业要认真制定诚信经营准则，培养诚实守信的企业文化，明确社会责任。

“诚信的建立是困难的，而摧毁它却是非常容易的，所以民族品牌在品牌建设和企业发展中万万不可忽视对于诚信的重视和关注，应当时刻牢记这把高悬于企业头顶的达摩克利斯之剑， 不可对之存有丝毫的侥幸与懈怠心理。一个企业是否讲求诚信，关键在于企业领导。”钱明辉认为，只有企业家成为企业诚信经营准则的制定者和执行者，诚信才能真正成为企业文化建设的重要内容，成为企业的经营理念，贯彻落实到企业生產经营的各个环节。

在讲究诚信的市场经济基础下，诚信是民族品牌培育、发展、壮大的基本条件，更是其站稳脚跟、获取长远发展、创造价值的基础。诚信标示着企业的信用和形象，是企业重要的无形资产，是企业生存的根本。诚信待客、对顾客保持高度的责任感能够赢得顾客的满意和忠诚，并与之建立一种和谐的关系。

钱明辉建议，构建“诚信生态圈”能加速实现民族品牌间的共创共赢。随着时代更替，海尔集团曾经的一句“真诚到永远”的模式正发生着变化。在后电商时代中，海尔首创了基于诚信的共创共赢模式，打造以诚信为基础，以社群为基本单元的共创共赢新平台。未来在整体生态诚信的环境下，用户才能得到满意的体验，企业也才能收获更多的终身用户群体。

文化：民族品牌发展的精髓

“互联网+”浪潮下，传统文化帮助更多品牌得以发展。“故宫淘宝”再次“捧红”了康熙、雍正、朱元璋等中国历史上重要人物，“故宫淘宝”文化衍生品向年轻人提供了解历史的新视角，也使得自身品牌新生。

“民族品牌企业需要挖掘中华优秀传统文化资源，凝练企业发展历史和企业领袖创业精神，形成主题突出、个性鲜明、奋发向上的品牌发展理念和品牌文化。”钱明辉指出，不论是哪种类型的民族品牌，文化对于品牌的发展壮大和可持续成长都起着非常重要的作用，是构建品牌基因的精髓所在，是品牌深厚底蕴的重要来源，是打造品牌核心竞争力的重要途径，是互联网时代下新兴民族品牌崛起的机遇所在。

作为根植于岭南的汽车企业，广汽集团将岭南的“包容、开放、高效、务实”等特质，融入到企业文化之中，形成了广汽集团独特的竞争力，同时也为广汽集团的高速发展提供了新的内生动力。中国人民大学信息资源管理学院硕士研究生钱佳婷分析，民族企业的企业文化是其凝聚员工力量、激励内部成员在共同的愿景下努力创造企业价值的精神财富，有助于打造民族品牌的核心竞争力。

在国际化的道路上，老字号品牌更要承担起传播中华优良传统文化的重任。对于民族品牌而言，特别是那些历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务的老字号品牌，挖掘其蕴含的文化价值是其品牌战略中的重要一环。

“城以酒兴，酒以城名”的泸州老窖大曲酒，自元代郭怀玉酿制第一代开始，经明代舒承宗传承定型到如今发展壮大，泸州老窖酒酿制技艺传承至今已有23代，可以说泸州老窖池群是全球目前保护最完整的“酿酒活态文物”。钱明辉认为，之所以泸州老窖可以面向全球去传播中国优秀的传统文化，是从“酒文化”到“文化酒”的物化凝练过程，正是人类社会发展历程中对物质与精神需求的良好载体。

具体来说，品牌文化和企业文化这两种文化看似相近，实则差别巨大。钱明辉表示，企业文化是企业针对内部成员而言的，而品牌文化则是针对外部消费者而言的，是为了与消费者进行沟通，获得消费者的信任，从而使得消费者认同和喜欢品牌，最终进行产品或服务消费而诞生的。

总之，不论是哪种类型的民族品牌，文化对于品牌的发展壮大和可持续成长都起着非常重要的作用，是构建品牌基因的精髓所在，是品牌深厚底蕴的重要来源，是打造品牌核心竞争力的重要途径，更是互联网时代下新兴民族品牌崛起的机遇所在。

人才：民族品牌发展的支撑

钱明辉指出，人才是支撑品牌发展的关键力量，强大的人力资本和品牌资产为企业创造了巨大价值，并推动着品牌发展。

人才对品牌发展的重要性不言而喻。在人力资源管理当中，如何更好的留住人才，让人才能够安心工作。与此同时，品牌资产的提升也离不开人力资本作为支撑，因此企业的一切价值最终都依赖于人才的创造。

但我国品牌弱势的主要原因之一就是品牌管理、品牌营销专业人才的不足。钱明辉分析，尽管不少具有品牌意识的企业想要去发展品牌，却往往因为没有相应的人才而使得品牌建设进展缓慢。因此，人才的培养和储备是企业实现盈利的前提和基础。

目前，我国多数民族品牌的发展境况并不乐观，因此在人才的投资和培育未能投入足够的资金和资源，而人才的短缺反过来又制约了民族品牌的发展，由此形成了恶性循环。同时，人才关系着民族品牌内生创造力的培育。

钱明辉举例说明，海天酱油拥有专业从事研发的人员200余人，借助专业科研团队和经验丰富的技术工人，海天酱油把一瓶瓶简单的家常风味酱油，发展成为拥有200余种产品的综合性调味品品牌。据统计，海天酱油仅酱油一个品类就拥有50多种产品。海天酱油品牌的创新能力，借助人才优势不断得到强化。

纵观商品市场的发展，消费者需求呈现出多样化特征，大规模批量生产和千篇一律的产品及服务已经很难吸引消费者的注意，民族品牌越来越需要创造性地满足消费者日益个性化的需求，而人才是其实现差异化、打造品牌核心价值的关键性要素。钱佳婷分析，民族品牌的振兴和发展，离不开人才的推动，人才是民族品牌发展的支撑，是最具创造性的要素，是其实现盈利的基础和前提，也是其提高创新能力和优化品牌形象的重要途径。

今日头条创始人张一鸣曾表示“一名优秀的CEO首先应该是优秀的HR，工作就是要和优秀的人做有挑战的事”的观点，也正是这种进取的姿态使得今日头条成为最近五年全球最受欢迎的新闻资讯产品之一。对此，钱明辉认为，人才有助于民族企业打造独特的外部品牌形象。人才之于企业的价值不仅表现在企业对内的管理，也表现为企业对外的形象。良好的人才策略对于打造公众喜爱的品牌形象具有不可小觑的作用。

营销：民族品牌发展的手段

民族品牌產品特色众多，如何应用科学的方法来进行品牌定位，抢占消费者的心智资源，是民族品牌营销的工作重点。钱明辉表示，互联网时代，人们的每一个需求都会有诸多产品来满足，消费者被大量的产品信息所包围，而消费者接收这些信息的心智资源是有限的，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去。

合适的营销手段可以有效提升民族品牌的知名度和美誉度，维护品牌形象，促进品牌发展。民族品牌产品特色众多，如何应用科学的方法来进行品牌定位，抢占消费者的心智资源，是民族品牌营销的工作重点。钱明辉指出，目前产品同质化和市场竞争的加剧，使得消费者拥有越来越多的品牌选择空间，定位和差异化营销是有效的市场竞争手段。

有研究通过对845个奢侈品牌的跟踪研究，并且调查了4个不同国家的消费者，证明了社交媒体的营销活动可以显著促进品牌资产的增长以及消费者对该品牌的购买行为。对此，钱明辉分析，研究证明了营销之于民族品牌而言，是连接消费者的渠道，民族品牌需要通过营销手段来使得消费者形成对产品和品牌的认知。

钱明辉举例表示，从2017年开始，吉利汽车一系列的公关及营销事件给公众留下了不错的印象，用户口碑在短时间内极具爆发，背后的关键因素从其官方微信所体现的内容便可窥见一二，接地气且与消费者强互动的品牌活动给行业内其他汽车品牌提供了具有参考性的营销范本。

营销是民族品牌传递产品信息、打造品牌形象的重要手段，是民族品牌和消费者建立联系、占据消费者心智的关键步骤，同时能够在传统民族品牌实现品牌活化的过程中发挥重要作用。

现如今，手机行业竞争惨烈，而vivo的成功绝非偶然。钱明辉表示，vivo “霸屏”营销的背后，是对整合营销这种新的营销理念和营销模式的深刻实践。从广告“霸屏”、热点话题制造、依托大数据进行精准投放，再到长城之夜发布会，营销造势可谓异常汹涌，抢先一步占据了消费者心智。

可见，营销是民族品牌和消费者连接的纽带。品牌需要通过营销活动来从纷繁复杂的信息洪流中脱颖而出，抢占消费者的心智资源，这是信息爆炸时代民族品牌实现振兴和发展的关键步骤。

首先，营销是民族品牌传递产品和服务信息的重要手段。好的营销活动应该紧紧围绕着品牌及其产品展开，无论采用哪种营销手段，都应该使得消费者能在其中看到品牌的影子。其次，营销是民族品牌和消费者连接的纽带。随着年轻一代群体逐渐成为消费主力，传统的老字号民族品牌面临着转型困境和品牌活化的挑战。回望老字号百雀羚重新夺回市场地位的过程，是百雀羚通过对消费者的洞察，用适合受众的品牌营销思维以及适合当代环境的营销手法，打造出的一个又一个的现象级营销事件。“这些营销事件和创意广告已经成功颠覆了广大消费者对这个老牌国货的传统印象，百雀羚品牌形象在新时代再次崛起。”钱明辉如是说。