民族品牌体现文化底蕴和文化共鸣

从中华文化中滋养出的品牌更容易被大众认为是民族品牌，品牌的文化底蕴包含品牌隐性的文化符号和品牌直观的文化符号两种。其中，品牌隐形文化符号主要指品牌所具有的中华民族传统文化背景，能够代表中华民族璀璨文化中的一部分，能够使人们产生文化共鸣，例如中国悠久的酒文化、茶文化等。

相关研究指出，在当前不同国家文化相互融合的背景下，品牌的输入输出成为国家文化输入输出的重要方式。企业紧密依托区域特色文化资源而发展是企业实施品牌战略的一个因势可为的行动方向。可见，品牌的文化内涵是民族品牌内涵的又一重要维度。

调查数据显示，受访者对民族品牌内涵定义的一个重要标准就是品牌是否具有中华民族优秀文化基因。受访者对于品牌文化底蕴的重视，一方面体现了消费者对于品牌所代表的文化认同，另一方面也体现了在中华民族伟大复兴之路上的文化自觉和文化自信。

现实中，企业往往结合自身总体发展战略、内外资源禀赋、企业文化传承等因素，加强顶层设计，制定或完善具有独创性和吸引力的品牌战略，并与企业发展战略同步实施。而在民族品牌内涵的探讨和思辩中，人们倾向于认同那些传承中华民族文化的品牌作为民族品牌。

“代言人为中国人、品牌标识为汉字”是对品牌文化内涵的两个鲜明限定。调研分别对这两个要素展开思辩，同时选择张裕葡萄酒、景田百岁山、匹克作为由外国人担当品牌代言人的品牌代表，选择vivo、oppo作为直接使用外文符号作为品牌标识的品牌代表，选择美特斯邦威、班尼路作为外文音译作为品牌标识的品牌代表，让受访者从文化符号属性的角度去判断这些品牌是否属于我国民族品牌。

数据表明，尽管张裕葡萄酒、景田百岁山、匹克的品牌代言人为外国人，但是受访者依旧有超过65%以上的人认为其是民族品牌，可见品牌代言人是否是中国人对于判断其是否属于我国民族品牌的影响较小；而品牌标识上使用外文或外文音译，则相对而言影响较大，班尼路、美特斯邦威的民族品牌认知率均在50%以下，而oppo、vivo因其成功的品牌营销，使得受访者对其的民族品牌认知度达到70%以上，侧面说明了文化因素以外品牌营销对于民族品牌认知的影响。

对于“代言人是中国人、品牌标识是汉字”这样两个民族品牌文化内涵的判断项，受访者群体从文化内涵上认知民族品牌，存在以下认知差异：第一，不同年龄的受访者群体，在品牌标识为汉字影响民族品牌内涵认知上存在显著的差异，在代言人影响民族品牌内涵认知上存在微弱的差异。主要表现在“品牌标识为汉字是民族品牌内涵的构成要素”的选择上，46岁及以上年龄受访者与其他年龄受访者相比，呈现出明显的认同态势，而且随着年龄增大呈现增长趋势，46岁及以上年龄受访者与18-27岁受访者的认知差异较大；在“代言人为中国人是民族品牌内涵的构成要素”的选择上，18-27岁年龄段受访者和36-45岁年龄段受访者比其他年龄段受访者表现出的认同感更强。

第二，不同性别的受访者群体，在品牌标识为汉字影响民族品牌内涵认知上存在一定的差异，而在品牌代言人影响民族品牌内涵认知上不存在差异。主要表现在“品牌标识为汉字是民族品牌内涵的构成要素”的选择上，男性受访者表现出比女性受访者更赞同的态度，同时男性和女性受访者差异在10%以上；而在“品牌代言人为中国人是民族品牌内涵的构成要素”的选择上，男性和女性受访者间的差异在3%以内。

第三，不同地域的受访者群体，在品牌标识为汉字影响民族品牌内涵认知上存在一定的差异，而在品牌代言人影响民族品牌内涵认知上仅存在微弱的差异。主要表现在“品牌标识为汉字是民族品牌内涵的构成要素”的选择上，东北地区、西北地区低于其他区域受访者，且差异超过10%；在“品牌代言人为中国人是民族品牌内涵的构成要素”的选择上，东北地区受访者低于其他地区受访者，差异在10%以内。

第四，在品牌标识、品牌代言人影响民族品牌内涵认知上均存在一定的差异。主要表现在“品牌标识为汉字是民族品牌内涵的构成要素”的选择上，不同专业的受访者之间表现出了差异性，医学和法学专业受访者的认同量低于其他专业受访者，差异在10%-20%；在“品牌代言人為中国人是民族品牌内涵的构成要素”的选择上，文学和法学专业受访者完全不认同，在此项的选择率为0，而其他专业均在10%以上，说明品牌代言人在民族品牌内涵认知上存在一定的差异。

简言之，品牌直观的文化符号主要指品牌的标识符号、代言人国籍等直观影响文化判断的因素，是品牌文化底蕴的一部分。它在民族品牌认知的发展中曾经是一项十分重要的判别标准，而随着社会经济全球化的不断深入，对于品牌标识是否为汉字的要求逐渐减弱。