故宫系列文化产品的网络营销策略分析

(浙江财经大学 浙江 杭州 310000)

近年来，互联网的高速发展催生出了一批新的网络媒体渠道，也给传统文化产业的发展带来了新的活力，推动传统文化产业进入新的变革时期。故宫，作为我国传统文化的代表，也积极顺应时代发展潮流，利用微信、微博等新的媒体渠道对其文化产品开展网络营销。本文将以故宫文化产品为案例，通过研究其过去几年一系列的网络营销策略，看其是如何一步步创造出年利润超过10亿的销售奇迹。

此外，我国文化产业的发展才刚刚起步，文化产品的售卖尚处于萌芽阶段，对传统文化产业的网络营销策略研究有助于填补该领域的空白。而且故宫网络营销的成功经验也可以帮助传统文化产业积极拥抱互联网，对他们的成功转型也有着很重要的借鉴意义。

一、故宫网络营销的宏观环境分析

(一)政治和法律环境

随着互联网的发展，国家领导人也逐渐看到了互联网的潜力和优势，开始注重利用网络途径来对文创产品进行营销。2014年，习近平总书记在中共中央政治局会议中提出“要综合运用大众传播、群体传播、人际传播等多种方式展示中华文化魅力”。“十三五”时期也被认为是中国文化产业快速发展的关键时期。这些都为传统文化产业的发展提供了政策支持。

另外，我国在文化产业的保护方面也不断的修改和完善了相关法律，让文化产业的发展有法可依。《文物保护法》、《消费者权益保障法》、《商标法》、《产品质量法》、《合同法》等相关法律法规都为其提供了保障。

(二)经济环境

随着近年来我国经济的快速发展，人们的可支配收入也不断提高，因此用于文教、娱乐、服务消费的支出也不断上升，对文化产品的需求也大幅度增加。另外，互联网的蓬勃发展带动了文化产业的发展，但与此相对应的却是，我国传统文化优秀的、有吸引力的衍生品还比较少，市场还有很大的空间。

(三)社会文化环境

互联网的兴起，使消费者习惯也发生了改变，他们开始更加注重个性化、趣味性的体验。而且80、90作为新一代的主要消费群体，他们从小接触就接触互联网，对新事物的接受能力更强，思想也更开放，会更加注重文化产品本身的有趣体验。年轻群体的消费能力也更高。

(四)技术环境

文化产业的迅猛发展，关键依靠的是计算机信息科技的发展，它是文化创意产业发展的基础。现代电子信息技术的发展，带动了电脑设计等行业的发展，科技公司的迅速崛起和信息技术不断更迭，更是将文化产业推动到现代化的文创产业发展阶段。同时智能软件的开发，如Photshop、visio、designer等制图软件，微信、QQ、微博等社交软件，淘宝、京东等电商软件的涌现，都对我国的文化产业的发展带来巨大变革。

二、故宫文化产品的网络营销模式分析

(一)“微博+淘宝”的双平台营销模式

在故宫的网络营销模式中，“微博”和“淘宝”这两个社交平台占据了主要地位。2010年，故宫博物馆在淘宝上建立了“故宫淘宝”这一淘宝店，之后为了更好的推广自己的淘宝店，又在微博平台开通了同名微博账号。从2015年起，故宫淘宝开始将微博作为自己文化产品的主要宣传和推广平台。在微博上，官方与粉丝保持密切的联系，积极与粉丝互动，还会适当采纳粉丝的建议对其文化产品推陈出新。与粉丝开展的良好互动也使得故宫淘宝微博粉丝数量激增，成为了广为欢迎的官方微博账号。

故宫博物馆在进行网络营销时，通过“微博”和“淘宝”的有效联动，让故宫文化产品的价值与日俱增。我们可以发现，其营销的本质是针对目标客户群体进行精准营销。在微博上通过有趣的、吸引人眼球的内容，达到他的宣传目的，实现信息的有效、广泛的传播，但最终目的还是将微博上的流量转移到故宫淘宝商店。

(二)依托互联网语言的卖萌式营销

高高在上、遥不可及、有距离感大概是多数人对故宫的第一印象。当今社会网络亚文化的流行和发展，也使故宫文化产品的营销人员开始意识到，高高在上的姿态并不能给产品带来价值，要想拉近与消费者的距离，必须要放下身段。因此，故宫营销团队开始依托各种互联网语言开展卖萌式营销。不论是微博平台发布的内容、文案等，还是微信平台上推送的内容，都主要突出了一个“萌”字。

在微博上，故宫淘宝经常会发布一些雍正的表情包，这一举措有效的拉近了与粉丝的距离，原本高高在上、尊贵的古代帝王顿时也变得接地气了。

还有在微信平台上发布的《朕为什么只下六次江南？》、《简直看不下去各种玛丽苏！明明她才是帝王们的心头肉！》等文章，我们从标题上就可以看到语言诙谐幽默，非常容易引起读者的阅读兴趣。以《简直看不下去各种玛丽苏！明明她才是帝王们的心头肉！》这篇文章为例，标题很好的抓住了用户的阅读心理，看到题目时，我们极有可能点进去一睹为快，想知道究竟谁才是皇帝的心头肉！

当我们阅读全文才会知道，不是我们预想的某个妃子，帝王们的心头肉其实是西王母，毕竟长生不老和江山霸业才是帝王们的追求。通过西王母又引出了古代神兽，不仅科普了一波关于神兽的知识，在文章最后还宣传了以神兽为原型的新年台历。

通过微博、微信上的卖萌式宣传，颠覆了古代帝王的传统形象，高高在上的古代人物也开始贴近现实，正是通过营销营造出的反差感，激发了消费者的兴趣，也提高了他们对故宫文化产品的购买意愿，甚至在一定程度上促进了品牌的传播。

(三)通过开发故宫系列APP的口碑营销模式

故宫除了利用微信、微博、淘宝等现有网络平台开展网络营销之外，还积极自主开发故宫系列APP。目前故宫系列APP已经拥有了11位成员。

2013年上线的《胤禛美人图》是故宫系列的第一款APP，这款APP荣获了“中国区2013年度优秀APP”。它将雍正帝的美人屏风拆成12张精美的图画，用户可以将其放大观察，仔细研究图画中的服饰、人物等。

另外，作为故宫系列APP的口碑担当，2015年上线的“每日故宫”沈受用户喜爱。这款APP专注介绍故宫的传统文化以及其文化产品，以日历形式向用户展示故宫丰富的馆藏，有效的传播了故宫的文化。不仅如此，该APP还具备笔记功能，非常实用。

故宫这一系列APP开创了传统文化传播的新方式，从以往的静态观看模式转变为更深入的动态模式。用户通过与平台的互动，不仅加深了对故宫产品及文化的认识，良好用户体验还会促使其对故宫文化及其文化产品进行正面的口碑传播。

三、故宫文化产品的营销策略分析

(一)平台联动，整合营销

互联网技术的迅猛发展，使得各种新媒体层出不穷，多平台联动，整合营销是未来的发展趋势。只依靠孤立的平台的其实很难在竞争中取胜，唯有联合才可以发挥出各平台营销效果的最大化。故宫博物馆正是积极与其他平台联动，跨界合作，才不断扩大了其品牌知名度和品牌价值。

2016年，故宫与微信自媒体账号“黎贝卡的异想世界”合作，推出了一系列以故宫的猫为主题的首饰，黎贝卡负责设计款式，故宫博物馆则主要承担生产和销售的工作。同年，故宫文化服务中心还和《大鱼海棠》电影的宣传方联合推出了：“大鱼海棠主题布鞋”。2017年，又和黎贝卡推出联名款手账本，都取得了不俗的销量。

故宫利用自身巨大的IP优势，通过跨界或跨平台合作，故宫不仅紧跟热点潮流，也将自身新的品牌形象传播了出去。这既是一种整合营销，也是一种强强联合的品牌共赢。

(二)粉丝互动，拉近距离

不论是在微信平台上的各个公众号，还是微博上的官方平台账号，故宫博物馆都非常重视与用户、粉丝的友好互动。

微信平台上有各种趣味小程序，例如“见大人”这一小程序，就充分体现了微信平台与粉丝强大的互动功能。该小程序可以和用户进行交流，“一位集智慧和幽默于一体的人工智能大臣，是居家旅行陪聊的必备人选”是对该小程序的介绍。用户一打开该小程序，就会弹出一个聊天出口，并有“臣数日来未曾仰见，今得觐见深为欢悦”这样一句话，语言诙谐幽默，很受用户喜爱。

微博平台上与粉丝的互动更不必说，“故宫淘宝”的文案轻松幽默，很多博文还会配上搞笑视频、表情包等，深谙粉丝心理，与粉丝保持密切关系。粉丝在淘宝上买了文创产品，还可以通过微博来发布自己的买家秀，精美的repo还会获得官方微博账号的点赞、评论或转发。这些都是故宫博物馆保持用户黏度、提高用户活跃度的有效手段。

通过平台与粉丝的互动，不仅可以维持住忠实客户，还可以促进其他消费者的购买，正可谓是一举两得。

(三)抓住热点，借势营销

利用网络热点事物借势营销，以此来增加自己热度，已经成为近来非常流行的网络营销手段。故宫淘宝就经常借助明星、网红人物、热门话题等来营销，博取用户关注。

比如，2015年，吴奇隆和刘诗诗的领证消息一登上微博热搜榜，“故宫淘宝”微信号就发布了一篇文章，名叫《她比四爷还忙》。这篇文章实则是一篇产品推广文章，主要目的还是推广自己的产品，但此文章借助明星效应，一经发布就引起了网友们广泛的阅读和讨论，迅速达到了超10万的阅读量。这种通过紧跟时代热点，巧妙的利用明星效应来达到宣传自己的目的，不失为一种好的网络营销手段。但这种借势营销需要把握好一个“度”，在不引起用户和粉丝反感的前提下，借势营销。

四、总结和启示

故宫博物馆的网络营销无疑是非常成功的，他的经验值得其他企业借鉴：

第一，在开展网络营销时，明确了自己的定位，将自己的消费群体瞄准了80、90等新一代年轻人。从他们的需求和角度出发，抓住他们的消费心理，采取了相应的营销策略和手段。

第二，在平台宣传和营销时，结合当前互联网的语言特点，开展卖萌式的营销。这不仅改变了以往故宫高高在上的形象，拉近了故宫与消费者的距离，还很好的传播了故宫的新形象，激发了用户的购买欲望。

第三，利用各大网络平台，与粉丝积极良好互动，保持住了用户的黏度和活跃度。同时也收获了粉丝们的口碑传播效应。

第四，跨界、跨平台合作，强强联合。故宫有效的利用了自身强大的IP优势，对外积极开展合作，不断推出各种新颖的产品，在扩大自身品牌知名度的同时还传播了故宫品牌的设计理念。