新媒体环境下的服装品牌传播研究

雷荣洁，王旭丽，李 娇

（陕西服装工程学院服装学院，陕西西安 712046）

随着我国服装市场的品牌多元化，服装行业竞争越发激烈，为了在市场中获得一席之地，服装企业要注重品牌的塑造和传播。新媒体环境下，服装品牌要想获得良好的传播效果，在传播中收获品牌知名度及消费者的忠诚度，必须根据服装品牌特点，有效策划并实施服装品牌的传播策略。

1 新媒体对服装品牌传播的影响

1.1 传播形式多样化，提高传播质量

传统媒介下，服装品牌的传播方式较为单一，在品牌传播和信息传递方面效果不佳。新媒体环境下，服装品牌具有更多的选择余地，传播方式更加多样化、更富趣味性。服装企业可以充分利用手机软件、网络广告、专业的网络购物平台等方式实现品牌资讯的宣传，使消费者更加了解品牌、亲近品牌。

1.2 增强品牌和受众的互动，提高传播效率

新媒体为服装品牌和消费者之间的良性互动提供平台，服装企业可以借助新媒体举行产品的推广、促销活动，并使消费者参与到这一过程，通过这种形式，增强消费者对品牌的关注度和认可度。此外，服装品牌利用新媒体的智能化特点，可以在和消费者互动过程中，了解受众内心需求，改变策略，有效避免服装滞销带来的成本损失。新媒体拉近了服装品牌和消费者之间的距离，使品牌传播的效率得到了提升。

2 新媒体环境下服装品牌传播存在的问题

2.1 品牌定位不明

随着我国服装市场品牌的多元化，服装产品在设计、推广、营销等方面的同质化现象越发明显，品牌塑造和传播效果不佳。导致这种现象的原因主要是服装品牌定位不明。服装生产具有周期性和易变性，服装品牌要闻风而动，时刻关注潮流，并作出相应变化。如果定位不具备品牌特色，则很难达到应有的传播效果。比如说，国内西装品牌将消费主体定位为成功男士，便不具备行业差异性，品牌定位过于模糊，产品便很难引发消费者的关注。[1]企业在进行服装品牌传播时，应当充分发挥自身优势，区别同类，展示个性，在消费主体内心形成独特的品牌情感诉求。

2.2 传播渠道混乱

信息网络的发展使传播媒介不断增加，目前服装品牌广告传播媒介有电视、报纸、网站、手机软件等，只要可以传递信息的载体，均可以成为服装品牌传播的平台。新媒体环境下，服装品牌在实现传播渠道拓展的过程中，也面临着传播媒介的选择困难。很多服装企业会忽视品牌和媒介之间的契和程度，盲目选择多渠道、多样化的传播方式，导致同一服装品牌在不同的传播媒介表达不同的品牌理念和诉求，向消费者传达的声音混乱不一，进而影响服装品牌的传播效果。[2]

2.3 传播内容缺乏创新性

很多服装品牌的广告内容固定在模特和服装的组合层面，缺乏创新意识，无法充分展现服装品牌的个性特征，难以引起受众的共鸣。创意是当下服装品牌传播的生命，没有创意，便很难吸引消费者的眼光，将无法达到理想的营销推广效果。很多服装品牌将大量的资金用于广告投入上，企图借助广告轰炸来实现品牌塑造和传播，结果引发消费者的厌倦和审美疲劳，对品牌的长远发展极为不利。

3 新媒体环境下服装品牌的传播路径

新媒体环境下，服装企业要想在竞争激烈的国内服装市场获得一席之地，必须对服装品牌塑造和传播进行策划，企业可以塑造差异化的品牌形象，同时创新传播形式和内容，通过这些措施，提高服装品牌传播的质量。[3]

3.1 提高传播方式的互动性

新媒体可以利用便捷的信息技术在服装品牌和消费者之间建立有效的交流互动平台。因此，新媒体环境下，服装企业可以借助互动平台了解消费者需求，并基于此进行服装品牌的生产和营销。具体而言，服装品牌可以设置服装的交互式定制模式，使消费者自身参与到服装设计中，根据自己的喜好和需求选择服装面料、颜色、款式，然后借助新媒体平台和品牌方进行沟通下单，服装品牌通过服装定制渠道完成生产与交付。这种交互式的服装传播模式，不仅提高了消费者的品牌体验，还能在潜移默化中使消费者形成对品牌的忠诚度，具备良好的传播效果。

3.2 服装品牌传播差异化

服装品牌应当传递和竞争者之间差异化的品牌理念，通过鲜明的品牌差异赢得消费者的青睐。首先，要营造差异化的品牌服务理念，在产品种类和经营方式上和其他服装品牌形成差异化对比。产品种类可以表现为生产男装、女装、童装、休闲服等，在经营方式方面可以采取专卖店、网络销售或者线上线下相结合的方式。其次，服装设计的差异化。服装风格可以偏向欧美风、中国风、日韩风等，设计差异越明显，品牌定位的差异便会越突出。最后，受众的差异性。服装品牌可以将服装生产专业化，将目标群体按照年龄、性别、职业、消费能力进行分类，并根据目标类别的差异性需求进行服装生产。

3.3 对传播方式进行整合

新媒体环境下，服装品牌传播主体和内容的海量化使消费者注意力无法集中，为了使消费者高效接收信息，必须通过传播方式的整合来弥补单个媒体的不足，形成优势互补。此外，为了提高服装品牌的传播效率和质量，提升宣传效果，服装品牌应当基于个体差异造成的接收信息的媒介方式不同，对传播方式进行整合，根据传播方式的特征，有效实现新旧传播媒体的融合，实现服装品牌的高效传播。

4 结语

新媒体使服装品牌的传播形式由单一化走向多样化、互动化。因此，服装企业要想打好品牌战略，必须积极适应新媒体传播环境，营造差异化的品牌传播文化，创新传播方式和内容，服装品牌应当借助新媒体传播平台，构建互动式的品牌传播模式，使服装品牌资讯能够迅速、高效地传递给消费者，提升服装品牌传播的效率和质量。