翡翠直播——珠宝线上销售的新节点四会翡翠直播市场调查

□ TEXT 王珏（桂林理工大学地球科学学院）

翠玉阁供图

凌晨一点多的广东四会，离人群熙攘的“天光墟”仅几条街市之隔的翡翠直播城内灯火通明，空气中弥漫着亢奋而热烈的气氛。在被简单隔开的大大小小的直播间里，主播梗着嗓子对着手机喊道：“对不对（庄），对不对（庄），不对（庄）看下一家啊”。这样的情景，在四会一天24小时内不间断的发生着。

近两年来，“直播卖货”成为翡翠圈中最炙手可热的销售方式。在以广东四会为首，包括平洲、揭阳在内的国内几个主要翡翠批发集散地，以及云南瑞丽的玉石边贸市场，随处可见举着手机—甚至是一起三、四个手机同时开播的主播们，穿梭于各个档口之间，卖力地帮粉丝跟货主讨价还价。这些主播中还不乏有些是退租了自己原本卖货的档口，转行而来。

在新兴的“翡翠直播”成为目前最火热的线上销售形式之前，微商式的翡翠营销也曾为大家津津乐道。回溯至十年前，我们可以发现，线上营销的发展紧贴着整个互联网社交媒体的变迁历程，换句话说，互联网社交媒体已成为线上销售行为强有效的“孵化器”。

1 初期的翡翠网络营销

最初的翡翠线上交易，要从论坛、贴吧以及本地社区网络开始说起。2011年前后，网络上一些关于珠宝翡翠鉴定、科普、欣赏类文章开始受到珠宝爱好者的关注，逐渐形成了不同珠宝品类的专门圈，并在圈子里产生了买卖交易。翡翠作为玉石类珠宝一个重要的门类，其独立的网络圈也顺应趋势，被建立、完善，并经历了一段黄金时期，其中包括贴吧、微博、相关论坛以及各类本地同城网络（交易）社区等。以翡翠相关类贴吧为例，在短短两年时间内关注量由最初的不足2万人，到达60万人之多。各种与翡翠相关的交易、买卖、营销都在火热而悄然的进行着。与此同时，淘宝作为国内领先的网络购物支付平台，在这种由兴趣产生的线上买卖中占得先机：更多的翡翠卖家将淘宝视作“大本营”，努力经营着自己的店铺，以此吸引并留住从各渠道慕名而来的客人，形成了一整套的粉丝运营到店铺运营的方式，这些流量基础也成为它能在直播销售领域后来居上的法宝。所谓翡翠营销的“互联网+”模式，就此拉开序幕。但互联网科技日新月异，不久“微商”就从中分得一杯羹。2015年左右，微信的商业平台化趋势更加突出，当时珠宝市场上是随处可见的不是“主播”而是“拍客”：翡翠代理商们利用微信“朋友圈”效应，生生在各类商品买卖中，开辟出一条翡翠微商的道路。

2 翡翠直播的特点

如果说之前这些线上销售方式，在进入翡翠业时都存有一定的滞后性，甚至是直接将其他商品营销模式嫁接而来，但直播销售这一方式，恰好戳中了翡翠业的特殊性，打开了翡翠营销新类目：

2.1 价值标准的模糊

许多普通消费者，对翡翠的第一印象便是“水深”。诚如是，相比于早有固定4C评判标准的钻石，作为传统玉石的翡翠，似乎更好的继承了国人“隐晦”的特质：到目前为止，国内还并未有一部广泛运用于市场的标准评价体系。入行门槛与其他珠宝而言相对较高，过去在翡翠市场中“喊高价，走低价”的例子也并非少见。因此，当翡翠以直播的方式向大家掀开面纱的一角，并在一定程度上降低了消费门槛，这种“揭秘”的趣味性和新奇感为翡翠直播带来了意想不到的高流量、高关注。

2.2 赌石的可赌性心态

翡翠直播中还有一类最吸引眼球的“玩法”就是赌石。但直播里所赌的不仅仅是原石，还包括一些存在可赌性的毛货、片料等。原石则多为蒙头小料，个头小价不高，但带来的“刺激”可不小。在传统的翡翠业中，赌石是最高深的一门学问，正所谓神仙难断寸玉，既有专业性也充满了不确定性，非行业中摸爬滚打多年的老行家不敢涉猎。而翡翠直播则降低了赌石的门槛：在主播的引导下大众参与，倒多了几分娱乐性，吸引了更多的观众。

四会万兴隆翡翠直播城

宝廷视觉 供图

2.3 种类、品质的多样性，可以满足不同的消费群体

于其他多数贵重宝石、半宝石而言，几乎没有一个品类能有翡翠这样多变的色彩，多样的种水（质地和透明度），这就造就了翡翠繁复的种类和更多的选择性，同样也就带来了相比于其它珠宝，更为丰富的消费人群和消费层次。从寻求装饰作用普通消费者到追求收藏意义的藏家，皆成为翡翠直播高流量和高购买率的保证。

2.4 流传久远、根深蒂固的玉石文化底蕴

中国的玉石文化由来已久，从春秋时期的“和氏璧”到慈禧老佛爷的“翡翠白菜”，国人骨子里的玉石情结从未改变。翡翠作为当今的玉石之王，它的珠宝感和群众基础并非是普通流行性宝石—碧玺、石榴石、琥珀蜜蜡等，所能媲美的。当翡翠走进直播，强大的群众好感度也是获得大量关注的重要因素之一。

星光达 供图

3 四会翡翠直播

翡翠直播最初起源于广东四会—中国最大的翡翠原料加工和批发集散地之一。一日，几个爱玩直播并且从事翡翠业的年轻人突发奇想，在某直播平台直播自己的工作日常，面对市场琳琅满目的翡翠，便开始有粉丝请他们为自己挑选心仪的商品，由于靠近翡翠产业的源头，他们以绝对的价格优势，和直播带给大家“眼见为实”的真实感、趣味性、互动性，就这样一传十十传百，从此一发不可收拾，在很短的时间内便有了极大的发展。最开始，他们通过评论区的粉丝留言，游走于各档口之间帮粉丝们跟货主讨价还价，最终达成交易，并向买家收取一定的（约在成交额的1%～15%）佣金，到了后期，随着越来越多的人加入直播的行列，许多精英主播已经很少在外“抛头露面”：他们中，有的会向货主批量借货再行直播销售，有的租起了小铺位，货主们则端着一盘盘的翡翠，排队等着主播帮自己卖货。这时候，主播们又可向货主收取另一份隐性佣金，往往要高于向买家收取的那一部分。翡翠直播的两大方式就此形成：流动式和定点式。流动直播主要由主播带领粉丝在线逛市场，品类、价格均不受限，只要有粉丝看中，便由主播帮忙谈价、完成交易并抽取佣金。而定点式的直播间直播，便是由货主带货而来，或是由主播团队外出借货，再拿至直播间统一播出。相比于互动性较强的流动式直播，定点直播则加具有针对性—分时段，分品类并分出价格区间，消费者则根据自己的需要进入相应的直播间选购。

翡翠直播销售从2016年底开始发展至今，直播方式从原本单纯的流动式发展为定点的直播间、直播公司甚至是直播城，相应的规模也从个人直播发展为分工明确的团队运作；直播平台也从原本的娱乐性转变成针对性更强的商业直播：淘宝翡翠直播，各类专门化的珠宝直播APP等；同时也从最初的基于粉丝指导的消费方式转变为主播有意识地引导粉丝购物的方式。整个翡翠门类的直播销售市场已经初具规模，并且凭借可观的流量和被业内盛传的巨大交易量吸引了越来越多的投资。

直播城内挨家挨户的直播间

市场内的流动式直播

在这场以地理位置而划分的直播争夺战中，广东四会市场拔得头筹。据不完全统计，四会万兴隆自2017年初建成翡翠直播城以来，进驻的注册企业已有五十余家，而每家注册企业下属几十家针对不同平台，不同直播类型—包括成品、毛货、原石等的直播间，也就是说每天在这里，有逾千家直播间同时不分昼夜地直播销售，并且有着十分可观的成交量。

宝廷视觉 供图

4 翡翠直播的优势

自2015年以来，受消费方式和经济大环境的影响，翡翠市场的境况并不乐观，但四会翡翠直播（销售）蓬勃发展，方兴未艾，其原因和优势究竟在哪里，又能给目前翡翠产业乃至整个珠宝行业的终端销售带来怎样的启示呢？

4.1 翡翠源头的地理优势

广东四会作为国内最大的翡翠加工批发集散地之一，优越的地理位置给了直播商更好的发挥空间，珠宝在过去一直被认为是传统的“暴利行业”之一，“源头”、“一手”，当这些过去一直被用做宣传噱头的“优势”真实出现在买家眼前，并能通过主播直接跟货主们讨价还价，这种相对低价的刺激，吸引了大批“翡翠小白（对翡翠知识鲜少了解的普通客户群）”，并在直播兴起的最开始，消化了市场上许多价低而积压的货品。

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4.2 销售方式的“新鲜感”和“趣味性”

与过去传统“扁平化”的线上销售方式不同，直播售物更加立体。拥有出色口才的主播们使劲浑身解数，一改单纯的推销方式，他们与货主花式砍价、分享购物经验和专业知识，与粉丝讨论审美和搭配。消费者也能在直播中更全面、更真实挑选翡翠，而不是仅仅是通过照片来购物，这种由互动和视频带来的真实感，更增添了翡翠线上购物的信心。

4.3 四会翡翠商品结构的优势

对翡翠行业有一定了解的都知道，四会的吊坠、平洲的手镯、云南的原石、揭阳的小件和高货是各地最具优势之处，而手镯有着较高的尺寸（圈口）限制，原石有着较高的专业要求，高货则需要一定的消费层次。唯独吊坠品类丰富，消费层次多样，且四会市场的翡翠商品类型更趋于平民化和工薪层的消费水平。更多的是作为大众化的装饰性翡翠首饰，而非收藏性珠宝，与目前国内的珠宝消费层次相契合，因而有了更高的市场接受度。

市场内的流动式直播

4.4 直播售卖的流量优势

在中国互联网人口红利几近消失的今天，东西越来越难卖，流量越来越值钱。而众多直播平台，能够在短时间内以相对较低的成本聚集大量人气，并对自己的线上店铺进行引流。有些原本只有几百人关注的小店铺，在开通直播浮现权后，粉丝迅速升到了几万人，基于良好的客源基数良性循环，店铺等级和客人的消费层次有了很大的提升。而有些原本在四会实体进货的下级批发商，也开始通过直播渠道备货，省去直接进货的人力和时间成本。客源层次也越加丰满。

市场内的流动式直播

4.5 敢于尝试和创新

翡翠直播（销售）发展至今，我们站在这个节点往回看，在进入互联网时代，每一类社交平台和网络媒体的诞生多能“孵化”出相应的珠宝消费圈，那么对翡翠市场保持良好的灵敏度，并敢于尝试，抓住契机并合理运营也许就能带来新的机遇。直到现在，坊间还一直流传着“第一个吃螃蟹”的那群主播们，月入百万的传奇。

星光达 供图

麻雀虽小五脏俱全,定点式直播间

宝廷视觉 供图

5 翡翠直播存在的问题

在这些令人欣喜的流量背后，作为新兴产物的翡翠直播购物，仍然存在诸多不容小觑的问题。

5.1 直播既有玩法的弊端（灯下观玉、不退换、冲动消费）

翡翠直播作为贵重珠宝的代购，多数是买断不设退换的。而许多直播间又缺少自然光环境，所谓“月下美人灯下玉”，一块翡翠在自然光和特定灯光下的差距是很多缺少经验的普通消费者难以把控的，而多方位的视频展示有时可能弱化了细节的表现，当真正拿到手发现并非理想时，却又只能自己消化。其次，在一场直播的几个小时内，供给消费者认真考虑的时间其实很短，并且在其他人不断购买和主播口中所谓“捡漏”的刺激下，非常容易产生冲动消费。

5.2 主播素质的良莠不齐

随着直播公司和珠宝直播平台的遍地开花，翡翠主播的缺口开始变大，四会大街小巷贴满了相关的招聘启事。然而能说会道的主播们，并非人人都持有相有匹配的专业能力和职业素质，这种主播从业的低门槛自然就造成了许多乱象。瑕疵的描述不清或是刻意隐瞒，指着油青喊阳绿（许多油青类翡翠在灯下表现为颜色较鲜艳的绿色），有点水头就是起光和起胶，看个成品镯就能知原石场口的“社会主播”大有人在。而这些情况，直接影响到消费者在珠宝购买时的消费信心。主播素质的良莠不齐，可能导致珠宝消费信心的丧失，甚至危害翡翠行业的健康发展。

5.3 直播中的套路行为

直播的高流量引来了越来越多跟风购买的“翡翠小白”，他们中有的人几乎没有任何翡翠购买经历，看到主播大刀阔斧地向卖家砍价便认定其为资深行家，听到“捡漏”便两眼发光、争相购买。然而事实上，有很多主播与货主表演砍价诱骗消费者，并暗中抽取高额佣金。在直播间内，也有许多专门负责调节气氛以及引导消费的“场控”，比如在一场现场切石玩赌石的直播种，经常上演着低价原石切涨，高价原石切垮的“戏路”。更有甚者，聘请缅甸人假装原石货主，利用所谓的“一手货源”和“现场砍价”来制造噱头，诸如此类。对于消费者如何规避这类翡翠直播陷阱，目前并没有十分有效的方法，只能在购买时更加理性，“锻炼”自己的眼光。而对于翡翠直播（销售）行业而言，直播初期低门槛的进驻导致鱼龙混杂的现状，就像是悬于头顶的达摩克里斯之剑，规范市场并维护良好的交易环境却是更加艰难了。

5.4 翡翠直播动了谁的奶酪

近几年来，翡翠行业瞬息万变，从翡翠相关的贴吧、论坛、微商到如今的直播购物，翡翠消费更趋于大众化，渠道多元，信息愈加透明，市场重心逐渐向源头偏移，许多源头商人在终端市场里分得一杯羹。而许多坚守传统方式的下游商家却因此有了巨大的压力，商场里分给翡翠的柜台被进一步缩减，促销活动带来的效果也并不明显。这就要求更多的终端从业者改变策略，源头线上市场有长处也自有短板：货品繁多却也冗杂，行家众多却很难面面俱到，因此作为终端销售者，锤炼自己敏锐的眼光和独到的市场嗅觉，在已经被细分的翡翠市场里做出自己的风格与特色，拥有更强的针对性和更好的服务质量，倒也不失为其良方。

主播帮粉丝挑选货品

四会直播间里用作直播的手机还彻夜地亮着，主播却已更换了好几班。销售方式永远随着时代的进步在不断地更迭，产生、进化、完善，继而被更新兴的模式所替代。两年的时间，翡翠直播既不像有些人所认为的昙花一现，也并非传言里所谓的“一日千金”，作为翡翠线上销售方式的一个新节点，它带给我们的或许是更多的机遇、思考和期待。

深圳刘江珠宝设计工作室 供图

百萃珠宝 供图