年轻人也需要“老黄历”

杨溪

3月9日，星期六，忌慵懒。

想象一下，这天早晨，苏联作家、诗人、翻译家鲍里斯·列昂尼多维奇·帕斯捷尔纳克坐在你的床边，轻声将你唤醒，“别睡，别睡，艺术家，不要对睡梦屈服，你是永恒的认知，你是时间的俘虏。”

这当然是不可能发生的一幕。早在1960年5月30日，他已在莫斯科郊外彼列杰尔金诺寓所中逝世。去世前，帕斯捷尔纳克过着离群索居的生活——1958年，他凭借长篇小说《日瓦戈医生》获得了诺贝尔文学獎，但小说中流露出来的对十月革命的保留态度也招致了苏联文坛的猛烈攻击。

帕斯捷尔纳克含恨而去。2019年，他的诗句被收录进一本日历，被中国至少30万读者看见。

“拿到一个传统的东西不要以为它就死了”

看完开头，对文创产品略知一二的读者应该已经猜到，这是由单向空间出版的单向历。

实际上，单向历诞生之前，故宫和果壳已经在这片蓝海里遨游了好一会儿。

2009年，故宫率先推出了文物范儿的《故宫日历》。“到2014年，市面上应该还只有故宫日历。”果壳品牌公关总监冯颖对Vista看天下记者坦言，当时他们也研究了故宫日历，觉得“很难效仿”，原因在于故宫本身是一个巨大的IP，“就像熊猫是动物界的超级IP，任何关于它的产品都能热销。”

尽管如此，故宫日历的销量逐年攀升，欧美文创品牌moleskin、灯塔等流入中国市场，《知日》《文具手帖》等MOOK类读物出现，生活方式类书籍开始大面积取代“鸡汤”……无一不坚定着果壳做文创的信心。

“我参加过一个关于日历的讨论会，大家都觉得这种形式太老，我们老板就举了《蓝海战术》这本书里的一个例子——‘太阳马戏团。”冯颖说。

这是加拿大的一个马戏团。“它拿到融资后，对传统马戏团进行了改变，砍掉了所有不人道的动物表演环节——这一环节运营成本是很高的，增加了特技表演、绚丽的声光电效果、魔术等，相当于和当今时代的高科技、新媒体融合，借助电视和社交媒体传播，让马戏团焕发了生机。当时老板说，拿到一个传统的东西不要以为它就死了。”

在冯颖看来，果壳虽然没有故宫的流量，但有大量的科学爱好者和创作者，“所以我们最早定位要做‘科学文创，后来延伸到‘知识文创。”2014年下半年，果壳决定要做一本关于物种的日历。

契机源于一次商务合作。“客户的需求是想让大家注意到城市和自然的关系，”果壳商店运营经理施奇静回忆，当时果壳小组“自然控”的编辑也一直在想，如何能让用户每天接触到一个新的物种。团队内部想法碰撞之下，确立了日历这种产品形式。

满足客户的定制需求之外，果壳将多做的2000册试水售卖。上线2小时左右就卖光了。

与果壳有着相似的经历，博物小馆日历最初也是“合作”的产物。

博物文创项目主管刘辰麟接受Vista看天下记者采访时坦言，以往各大公司都会制作日历（台历），送给自己的合作伙伴，“光送礼就接近2万册。”在他看来，这部分市场刚需非常大。

2016年，博物文创决定索性做一本“有意义”的日历，“不光是送礼用”。

据冯颖回忆，从2015年开始，“市面上的日历就多起来了”。据《好奇心日报》不完全统计，光是2016年，就至少有30种新日历出现。

青年人的老黄历

2015年，单向空间创立的第十年，书店做起了微信公众号。这年除夕，不能停更但又想“偷懒”的时任公号编辑Alex做了一个叫“单向历”的栏目——每天挑一句金句，来自经典文学作品、非虚构著作甚至电影台词。借助老黄历的形式感，单向历迅速俘获了一批读者。

年底，单向空间决定将单向历做成实物。

“当时我们公号内容一部分是各类型书单的推荐，根据一些话题推荐你读什么书。”单向空间文创产品事业部总经理塔立那向Vista看天下记者介绍，但如果推荐太频繁，大家可能无力消化。为了让一些观点或者句子更直观地被看到，他们尝试放慢速度，用日历的形式，“一点一点来做推荐”。

有了公号运营的基础，做实物日历成了顺理成章的事。单向历上线后，第一年就卖出了7万册的惊人销量，第二年这个数字翻至15万册，近两年则稳定在30万册左右。

爆款诞生的核心，被塔立那总结为“通过‘宜和‘忌的方式，让经典作品中的内容和每个人的日子发生了关联”。

慢慢地，有人将单向历定义为青年人的“老黄历”。

所谓“老黄历”，相传由中国上古神话中的轩辕黄帝创制。在漫长的农业社会里，它以“宜动土”“宜祭祀”“忌嫁娶”等传统的黄道吉日观念切实地指导着人们的生活。

“过去人们必须依照黄历生活，不敢违背，现代人的生活方式完全改变了。”但塔立那相信，“他们也依然希望每天都有一点启示，今天的‘宜和‘忌是什么。”

“妈妈，我觉得那个6好漂亮啊”

休完产假的何宇达，迅速投入到单向历2020的编纂工作中。

工作量是巨大的。在文学、影视甚至是音乐作品中采集上万条“金句”，并从中筛选出最具美感的365条，编辑文字、校队、确认出处、对应节日节气，再配上不同的“宜”“忌”，通常要耗费数月的时间。

这对编辑的要求非常高。毕竟，这项工作没有可量化的标准，一切凭责任编辑的主观经验定夺，“只能是（根据）我们这么多年做内容编辑的经验，认为这句话好，就把它挑出来。”何宇达有意识地避免形成某种“套路”，尽可能呈现多样化的内容。

“日历其实还是挺不好做的”，刘辰麟一语道破了很多同行的心声。据他透露，为了做好，很多公司甚至提前一年就开始筹备。

2017年12月9日，北京，果壳网举行的“年轻有玩”果壳文创市集（@视觉中国 图）

以果壳出品的物种日历为例，有时候仅插画这一环节就要打磨三四个月。

“上一周的日历就挺有代表性的，画的是一只寄居蟹，插画师第一版已经非常美了，它背着一个峨螺的壳。后来我们请贝壳专家冈瓦娜审稿，对方说这个贝壳是来自太平洋西岸，中国黄渤海边上产的，而我们想表现的其实是一只北美的寄居蟹，这就对不上了。于是我们又找各种资料对比，让插画师重新绘制。”施奇静透露，单是物种日历现在使用的磁扣，就耗费了设计团队将近两年的心血。

披上文艺外衣的日历们，大多保留着老黄历中“撕”的动作。在塔立那看来，每天撕日历是一种生活的仪式感，“阅读这一天的日历，你可能会被文字所影响。同时撕的这个动作，让你意识到一天真的过去了。时间是单向的，你是不可能回去的。时间是不给人留余地的”。

在塔立那看来，日历还承载着人们对现代生活的审美。她回忆，小时候各家的生活用品都非常相似，选择性不多。但是今天人们对美的认识更加多样化，日历作为一种桌面装饰品，也必须符合或者引导大家对现代生活的审美。

塔立那的儿子今年不到5岁，还看不懂单向历上的文字。“他也不会理解我说的时代变迁和生活方式，”塔立那向记者转述，“但是他前两天看着日历跟我说，‘妈妈，我觉得那个6好漂亮啊！”

卖日历拯救了公司两年

“坦率地讲，日历这款文创产品是有生命周期的，就是有天花板。”冯颖解释说，“不是说市场不增加了，而是进来的人太多，每个人能分到的变少了。”

这两年，果壳一直在尝试孵化新的单品，物种日历至今是所有品类里“卖得最好的”产品。

“目前来看（物种日历）还是会继续做下去，毕竟我们在这个垂直领域已占据头部的位置，而且这也是凝聚果壳社群精神的产品。”冯颖认为，购买日历已经成为很多用户的习惯，但人们还是会渴望更耳目一新的东西。“如果看整个日历市场，我们会认为现在对于新进入者来说不是一个好时机，但还是有人不断进入，就像有人不断出来。”

对于单向空间而言，单向历一直扮演着很重要的角色。据说每年，它能为单向空间带来3000万元左右的收入。“可以说，单向历是我们很重要的一个部分。”塔立那说。

不仅如此，它还曾经充当着拯救者的身份。2016年有段时间，单向空间遭遇了财务危机。

据《单读》（单向空间旗下出版物）的文章，“公司做过各种各样的尝试，最后没想到的是卖单向历拯救了公司两年，使我们没有走上一个破产的路”。

于是有人说，单向空间是一家靠日历“养活”的公司。

“当时公司的各条业务线，包括内容、书店、文创品都处于投入开发期，所以投入大于收入。”塔立那承认，“除了单向历，大家也会逐渐看到我们的其他产品。”

对话

Vista看天下：单向历是意料之外的一个爆款？

塔立那：肯定是，没有人能保证自己出品的是爆款。

Vista看天下：单向空间COO张帆在介绍单向历时有一句话，“人们心底里喜欢复杂，这意味着接近世界的本质，却又不喜欢在复杂面前显得无所适从”。为什么会这么说？

塔立那：单向历每天呈现给读者一条金句，要配上相应的“宜”“忌”，它承载的内容相当复杂，以至于要花很多的精力来挑选和编辑它，但单向历的产品形式让这些复杂的内容变得更容易让人接近。说到无所适从，现在普遍讨论焦虑，不管是出版社还是公号推广的内容，都会强调这本书符合某种时代症候或是能解决你目前的某个问题，内容取向求快，说教性很强，你现在关心什么我就解决什么。但单向历不急着去解决所有问题，我们希望单向历帮助你理解这个世界。这个工具是慢慢形成的，而不是说你要锤子，我直接递给你一把锤子。

Vista看天下：单向历的走红与现代人对于文化的焦虑有没有关系？生活节奏快，很少有人能有固定时间阅读思考，单向历这种每天提供一个“金句”，让人们能够武装自己。

塔立那：单向空间CEO于威有一个表述，单向空间所追求的“文艺”，并非一个简单的认知标签，而是一种生活理想。它在庸常中表达人们的不安与激情，在停滞中召唤勇敢和改变，它永恒地提示我们，在眼前的生活外，还有一个开放、丰富、多元的精神世界。自文艺复兴以来，文学、艺术总是整体性社会变革的开端，然后蔓延开来。而且，越是在价值重组的年代，文艺的品格越是能够在混乱中提供安心之所。 正如启蒙时代的泰斗伏尔泰所言，“生活是条沉船，但我们不要忘了在救生艇上高歌。”希望单向历带给大家的就是这种精神。阅读是个比较直接的方式，单向历和其他书一样，给你的都是入口。它不是要占领你的思想，不是说你读了我就得和我一样去思考，它是去激发你，最终它希望所有的读者都是一个独立思考的状态。

Vista看天下：可以把文创产品理解为一个介质吗，在文化和人们的生活之间建立一个联系？

塔立那：可以这么说。比较典型的是中国传统文化里有非常美和经典的部分，需要和现在的年轻人建立联系，这个是必要的。它不再是过去的那种家具，而是现代人要用的手机壳、抱枕。但这也不是文化的全部。文创现在还不是一个那么容易被定义的东西，它非常开放，也很自由。

Vista看天下：怎么看这几年所谓的“文创热”？

塔立那：挺好玩兒的，说明大家的精神需求很丰富。年轻人在这个过程中不断去寻找，什么东西是最适合自己的，这是一个特别好的事情。

Vista看天下：从用户角度出发，日历为什么会在这几年重新进入人们的生活？

塔立那：人无论在什么阶段，都无法摆脱自己和时间的关系。在这个过程中，每个人都面临成长、选择。人和时间之间关系的探讨可以用各种方式去进行，日历是其中一个方向。