融媒时代高校宣传话语空间的重构思路

章梦天 江西财经大学现代经济管理学院

随着信息传播技术的普及应用与融媒时代的到来，高校学生网络新媒体使用数量激增。虽然高校宣传也跟随时代步伐做出了搭建高校微博、微信等自媒体用以高校文化宣传，但由于高校宣传运营技术缺乏专业性、信息传播监管存在随意性等问题，造成了学校宣传话语空间的逐步丧失，学校宣传生态链受到破坏产生断裂。高校是国家人才培育的高地，肩负着培育国家栋梁的责任与使命，高校可以凭借高地优势基于高校宣传工作义务，审视自身文化资源，重构宣传话语空间权力，重新占领宣传舆论主阵地[1]。

一、融媒时代，高校宣传话语空间现状

(一)身份角色无法适应融媒需求

融媒时代，进一步打破了传统宣传中传播与受众的身份限制，传播组织者的优势地位也逐步受到削弱。反观高校宣传，现今正处于传统宣传发展的瓶颈期，其正需要一种新式的宣传组合手段及形式，以保全其话语空间高地牢牢占领的功能需求。而对于融媒时代的新媒体传播技术，大部分高校的使用水平仍处于初级阶段，高校对新媒体的宣传使用仅为较浅层面，而深层次的资源整合重组，宣传组织架构并未进行改良。这直接导致了，由于学校宣传角色尚未从根本上获得转变，遭受融媒时代冲击后高校宣传话语空间拓展止步不前，甚至偶有宣传话语空间境况愈下的情况。

(二)宣传工作封闭

高校以往传统宣传工作，由于校园系部众多、宣传侧重各不相符，多以宣传队伍单打独斗，与系部宣传各行其道为文化宣传发展工作常态。各自为战的宣传工作模式，使本就松散的高校宣传话语权进一步遭受分割，校园宣传生态断层愈发明显。缺少统一、合理、有效的统筹高校宣传工作，受到融媒宣传浪潮的冲击后，容易产生宣传话语空间被占领、被分割的现象，对于学校宣传发展是极为不利的。

(三)宣传内容单一

高校师生是高校宣传的第一受众，当前学校宣传多以传统报刊、杂志类居多，宣传内容主要以校内师生风采展示为主，可阅读性不高，无法调动师生阅读激情，参与热情。

二、融媒时代，高校宣传话语空间重构路径

(一)整合宣传资源，构建宣传主体格局

基于融媒体框架，高校可以优化整合校园当前宣传资源，设立校园宣传媒体中心或类似部门，下设编辑策划、影音剪辑、网络运营等分部，通过集群效应，各部分信息获得最大程度的共享，也使得高校新闻资讯能经过全方位的处理后再进行传播扩散，保障了新闻的时效性。传媒中心设立后的主要任务是统筹分部的宣传信息处理、高校重大新闻宣传事件时间段内的策划、高校新闻信息、照片汇总等。媒体中心的设立使得高校可以根据信息数据源的特点展开分类，从而根据其特点分送至不同媒体，达到重大新闻，纸媒网络传媒次第传播，娱乐动态新闻，自媒体运营的信息分送宣传方式，进而达到保障高校宣传话语权威性与真实性并举，娱乐性与动态性齐飞的宣传话语格局。

(二)搭建宣传平台

融媒体时代下，高校宣传话语空间的格局很大一部分程度上取决于网络宣传成功与否。[2]面对融媒时代为高校创造的机遇及挑战，高校应适当调整传统媒体宣传的占比，适当添加和探索新媒体宣传，构建以高校传统媒体宣传为基础，注入新媒体宣传发展活力因子的高校宣传平台，拓展高校话语空间。首先，高校可以通过优化和完善校园网站，实现高效宣传平台搭建的第一步。建设访问率高，权威影响力强的网络栏目，巩固学校网络宣传基础，开发多重功能为平台建设添砖加瓦。其次，高校应重视以视觉为主的感官媒体建设推广。通过拍摄校园宣传片、微电影等短片故事叙述，迎合当前社会碎片化、快餐化的阅读需求，运用软广告加深大众对高校的认可度。

(三)充实宣传内容

高校传统宣传，多以说教为主，宣传效果不佳。融媒时代高校应相应扩充宣传内容，并针对宣传内容调动受众踊跃发表看法，使宣传受众由倾听者向讨论者角色转变，促使形成高校宣传的良性互动，进而达到巩固高校宣传话语格局，拓展高校宣传话语空间的目的。

三、结语

关于中共中央推动传统媒体和新兴媒体融合发展的时代任务要求，在融媒时代来临之际，高校重构话语空间建设必须抓住技术基础，开放宣传发展内容形式，整合校内宣传工作人员，促使高校宣传工作走向专业化、统筹化、先进化，在高校宣传领域迎浪而上，打造高校空间建设新格局。