近三十年来南昌城市旅游品牌发展研究

□吴君晓 苏衍慧

旅游目的地的发展，在不同时期会表现出不同的特点，划分旅游发展阶段对认识旅游业的历史和分析未来发展趋势有重要意义。部分学者对旅游阶段划分进行了研究，韩杰(1999年)[1]通过量化指标如旅游业业绩、经济发展水平和人文发展指标，将发展中国家所处的旅游发展阶段划分为高级、中级和初级三个阶段。陈志军(2008年)[2]通过区域空间结构演化模型分析，认为江西省旅游经历了点状模型、放射模型和凝聚模型三个阶段。本文借鉴刘红梅(2016年)[3]的阶段划分依据，根据旅游发展过程中的重大事件，将近30年南昌旅游业发展分为资源开发、产品设计和品牌打造3个阶段。

一、资源开发阶段(1990～1999年)

1990年，南昌旅游事业管理局成立。2000年，江西省委、省政府以2000年1号文件下发《关于加快旅游业发展的决定》。这10年是南昌旅游业发展的初级阶段。

(一)旅游业业绩。这阶段，旅游外汇收入总量较小，年增长率较高，1992～1994年的增长率超过50%；与之相反的是，这3年的接待入境旅游者人数逐年下降，其原因有待进一步研究[4～5]。

《中国旅游统计年鉴》从1994年开始统计南昌接待外国旅游者人数。接待外国人增长率与接待入境旅游者增长率不同步，但外国人占入境旅游者比重达到43%～50%，说明外国人在南昌入境旅游中有重要作用。

(二)旅游业发展特点。

1.基于现有资源的景区开发。这一阶段主要开发了资源禀赋较高，且能代表南昌历史文化的景点。代表南昌悠久历史文化的滕王阁、梅岭、西山万寿宫、佑民寺；代表南昌名人文化的八大山人纪念馆、孺子亭；代表南昌红色文化的八一起义纪念馆、新四军军部旧址；代表南昌山水文化的天香园、南矶山湿地生态旅游区。除此之外，还有始建于20世纪50年代供市民休闲的人民公园、南昌动物园。这些景区的共同点是，建立初衷并非旅游开发，但在南昌旅游业的发展初期发挥了重要作用。

2.大交通促进旅游发展。1996年京九铁路通车，同年昌九高速通车，实现江西省高速公路零的突破，这对南昌旅游业的发展产生了积极促进作用。1996年，旅游外汇收入同比增长31.87%。

二、产品设计阶段(2000～2011年)

2000年初，江西省委、省政府发布《关于加快旅游业发展的决定》，同年，江西在全国率先提出红色旅游倡议，以此为契机，南昌旅游业进入产品设计阶段。

(一)旅游业业绩。《中国旅游统计年鉴》和《南昌统计年鉴》显示，这一阶段南昌入境旅游在曲折中发展。旅游外汇收入和接待的入境旅游者人数年度增长波动较大，且二者非正相关。说明南昌的短期海外促销会产生明显效果，但效果不持久。与此同时，南昌国内旅游蓬勃发展。即使受非典严重影响，2003年亦比2002年略有增长，其余年份一直保持着两位数的增长。

(二)旅游业发展特点。

1.基于现有资源和市场需求的景区开发和改建。进入新世纪，面对蓬勃发展的旅游业和越来越多样化的旅游需求，南昌在保持传统景区吸引力的同时，改建了部分景区，同时开发了一大批新景区，逐步形成了多样化的景区群。传统景区的改造，主要目的有两个。第一，改善旅游者的旅游体验，如八一起义纪念馆、八一广场。第二，增加景区内的游览项目，丰富旅游景区内涵，如滕王阁、南昌动物园，八大山人纪念馆改为八大山人梅湖景区。在改建传统景区的基础上，深入挖掘南昌的历史文化内涵，充分利用现有资源，如绳金塔、小平小道、安义古村群、汪山土库，经政府整合或引入市场化运作，开发成旅游景点，丰富南昌旅游的文化内涵。同时开发一批新景点，自然风光类有凤凰沟、西湖李家、艾溪湖湿地公园、瑶湖森林公园、厚田沙漠等，休闲类有秋水广场、南昌之星摩天轮、南昌怪石岭生态公园、南昌宝葫芦农庄等。这些新景点的开发，对丰富南昌旅游景区类型、增强南昌旅游景区的整体吸引力发挥了重要作用。

2.旅游精品线路形成。2009年，江西省旅游局工作领导小组发布《江西省旅游精品线路建设规划纲要》，建设旅游精品线路，以整合旅游资源，形成核心竞争力。极品旅游线路(一条)、黄金旅游线路(三条)均以南昌为起点，对南昌旅游发展产生了重要影响。

3.旅游品牌意识凸显。江西省旅游局拟定“江西风景独好”旅游宣传口号，并于2011年元旦开始在央视密集播出宣传片。南昌借力“江西风景独好”，2011年实现国内旅游收入增长45%。

三、品牌打造阶段(2012年～)

南昌市旅游局在2012年工作思路中明确提出，重点打造鄱阳湖精品旅游线路，打响“鄱湖明珠中国水都”名片，标志着南昌开始着力打造城市旅游品牌。

(一)城市旅游形象阶段。

1.鄱湖明珠 中国水都。“鄱湖明珠 中国水都”品牌主题的提出，一是源于鄱阳湖生态经济区，2009年12月12日，国务院批复《鄱阳湖生态经济区规划》，标志着鄱阳湖生态经济区建设正式上升为国家战略。作为环鄱阳湖的唯一省会城市，南昌“鄱湖明珠”的地位当之无愧。二是南昌水域面积达2204.4平方公里，占南昌国土面积29.8%，居全国前三位，被誉为“中国水都”[6]。

2012～2014年南昌市旅游局的主要工作，围绕着“鄱湖明珠 中国水都”主题展开，比如重点打造南矶山湿地生态旅游景区、规划鄱阳湖精品旅游线路、改造天香园、滕王阁等重点景区，同时通过各种宣传媒介的交流方式加强对外宣传。

2.天下英雄城。南昌市旅发委2015年工作思路中未提“鄱湖明珠 中国水都”形象，亦未提及它形象主题。同年12月，南昌市旅发委发布新的宣传形象“天下英雄城——南昌”，标志着南昌启用了新的旅游形象。“天下英雄城”体现了南昌作为中国军队摇篮的历史地位，植根于南昌浓厚而独特的红色旅游文化，准确反映了南昌最具特色的文化底蕴。为推动“天下英雄城”叫响全国，围绕形象宣传、市场推广、氛围营造三大方向，南昌市旅发委开展了全方位的宣传：全球新媒体宣传，借《建军大业》植入南昌旅游宣传元素，通过各种途径形成“人人都是宣传员”的城市宣传氛围。

(二)旅游业业绩。《中国旅游统计年鉴》和《南昌统计年鉴》显示，自2012年以来，入境旅游缓慢起伏增长，国内旅游飞速发展。2012～2017年，旅游总收入和国内旅游收入增速均超过36%，且明显高于国内旅游人数的增长率，说明国内旅游人均消费增加，南昌旅游业逐步向内涵式发展。

(三)旅游业发展特点。

1.旅游品牌打造背景下的优质资源整合。经过20多年的持续改建和开发，南昌旅游景区群文化内涵深厚、类型丰富、数量众多。本阶段的景区建设围绕旅游品牌进行优质资源整合。一是自然资源的整体布局突出水都特色，着力构建“揽山抱湖”的城市旅游空间布局。精心打造南矶山湿地生态旅游区、鄱阳湖精品旅游线、赣江两岸风光带，抓好象湖风景区、秋水广场、环城水上游、金燕温泉城、湖光山色、天香园等景区建设。二是围绕“天下英雄城”主题，整合一批高质量的红色旅游景点。小平小道扩建，八一起义旧址群(含八一起义指挥部旧址、贺龙指挥部旧址、朱德军官教育团旧址、叶挺指挥部旧址、朱德旧居)和新四军军部旧址的整合开发，2017年南昌军事主题公园和南昌舰主题公园对外开放。三是极具地方特色的文化资源重建和开发，为南昌旅游品牌注入丰富的文化内涵。重建万寿宫历史文化街区、绳金塔历史文化街区，建设海昏侯遗址博物馆等。南昌文化旅游品牌打造进入全新阶段。

2.旅游市场不断开放。这一阶段，越来越多的国内外企业参与南昌旅游业发展，如万达文化旅游城的建设，众多国际酒店品牌入驻南昌，这是对南昌旅游业成绩的肯定，更是对南昌旅游品牌打造的向好预期。

四、结语

30年来，南昌旅游业经历了资源开放到产品设计再到品牌打造的不断深化的发展历程。可以预见，打造旅游品牌，将成为南昌旅游业最核心的工作。而如何确立品牌以及如何打造品牌支撑体系，将是一个非常值得深入研究的课题。