从OPPO手机植入浅析综艺节目中植入广告的新发展

李谨慧 辽宁大学

在互联网的飞速发展与信息大爆炸时代的来临下，以往在各大种类节目中的一些硬性广告形式已经难以迎合受众的品位从而不足以达到良好的广告传播效果。在这样的发展契机下，综艺节目以其轻松、愉悦的风格特色以及受众较大程度的接受度成为各大广告品牌商投入广告植入的理想载体，植入广告的方式随之也形态各异、层出不穷。

而OPPO 手机作为2008年开始推出第一款手机的品牌商，在其营销策略上也十分注重对广告的投入。据估2017年OPPO 赞助的八档综艺投入高达近28亿人民币。虽然OPPO 手机的配置相较于其他手机而言略为低端，但2018年4月29日，在数据统计机构Counterpoint research 公布的《2018年全球十大畅销智能手机型号》①中国的前十名中，OPPO系列手机就占到5 席。其成功也对于研究植入广告的转化率以及其新发展有着极大的参考价值。

一、植入广告相关理论阐述

关于植入广告的定义，学术界没有一个统一明确的定论。但Karrh 在1998年所提出的：植入广告是以听觉或视觉形式出现，通过付费方式将品牌产品或品牌标识包含在节目中的这个定义在之后的相关研究中都曾被多次引用和提及。(Karrh，Frith&Callison，2001；Smit，Van Reijmersdal&Neijens，2009；Van Reijmersdal，2009)②

除此相对具有权威性与代表性的观点之外，多位专家学者也曾针对植入广告的定义进行过剖析。综合Karrh 以及各学者对植入广告所阐述的观点并加之延展，本文将其下属类别——手机植入广告概括理解为：手机品牌商通过付费将其手机产品以视觉、听觉以及视听结合的方式并以一定的频率展现在电影、电视节目、电视剧、新媒体等各大媒体中，从而产生一定的市场经济效果的营销方式。

二、OPPO 手机主要植入形式与优势分析

关于电视节目中的植入形式多位国内外专家学者也对此进行过细致的研究，其中Russell 在前人基础上进行了进一步的完善，将植入广告的形式分为：视觉植入、听觉植入和情节关联性植入③。本文基于Russell 提出的这三种广告形式，对OPPO 手机在综艺节目中的植入形式进行具体的探究与分析。

(一)听觉植入形式

所谓听觉植入形式，即是在节目中通过主持人的声音传播、话语传达的口播方式重复将品牌的相关信息传达给受众。OPPO 手机也利用这种形式，不仅将广告语在节目中重复播放，更是将其投掷于多档不同且具有稳定高份额收视率的综艺节目中，使之潜移默化的在受众脑海中形成强烈的记忆模块。例如在2008年-2014年这六年时间里，湖南卫视王牌综艺节目《快乐大本营》中主持人何炅的开场白便是“大家好，欢迎在星期六的晚上来到OPPO real 音乐手机《快乐大本营》，我们是快乐家族！”；同样，从2014年10月10日到迄今为止，浙江卫视王牌综艺节目《奔跑吧兄弟》每逢正片开播之前都会出现多频率的口播，其具体内容也会随着产品的更新换代而不断变化，以正在热播的第七季(《奔跑吧第三季》)为例：“网络联合冠名，实力混合光点，OPPO 全新拍照手机reno 系列邀您观看《奔跑吧》第三季”。

听觉植入最大的特点便是更直白的将品牌或产品信息简洁明了的、循环往复的传达给受众，OPPO 手机针对于此设计朗朗上口的广告语，通过精简且高频次的传播，最终达成受众脑海中潜移默化的记忆使得其听觉植入能发挥最大的效用价值。

(二)视觉植入形式

视觉植入形式与听觉植入形式相辅相成，在声音传达广告的基础上，加以图标、画面、道具以及场景联合产生的视觉效果，以客观的镜头使受众不可避免的产生对产品的印象。在OPPO 赞助播出的各大综艺节目图标中，无一例外的在其上方都会有醒目的OPPO 绿色的代表logo；《中国好声音2》中数次出现导师与参赛选手在合影留念时使用OPPO 手机的画面，在画面植入的同时也会产生一定的明星效应；除此之外在《明星大侦探》这档综艺节目中嘉宾在进行搜证环节时都会用到“探案神器”OPPO 手机，这样的道具植入再加之恰逢时机的“线索再暗看得见”的口播，使其产品功能极具巧妙的令受众熟知。

在视觉植入形式中，OPPO 一方面以极具品牌标识与代表性的内容多次出现在节目画面中，另一方面与在综艺节目中不可或缺的道具使用相得益彰。高曝光率+高贴合度的模式不仅使受众留下深刻且强烈的品牌画面记忆，又能高效的向观众自然而然地展示产品的性能及功用。

(三)情节植入形式

在综艺节目中的情节植入主要指将广告与节目内容里的情节安排巧妙的融合在一起，使观众看起来颇具趣味又饶有兴致。例如在《明星大侦探》的一期节目中，嘉宾们的扮演的角色分别来自“OPPO 国”和“芒果国”；东方卫视王牌综艺《极限挑战2》中，每期节目的任务以及嘉宾间的相互联系都是通过每位嘉宾手中的OPPO 手机来进行。

情节植入以其丝毫不显突兀的植入方式使得OPPO 品牌以更具活泼和灵动的色彩进行广告宣传，也是将一种更讨观众喜爱的植入方式呈现在他们的眼前，受众的接纳度更高，更有可能使广告效果达到最大化。

三、OPPO 手机植入广告载体的选择

(一)受众的契合度

植入广告的载体主要可归纳为电影、电视剧、电视节目、游戏以及流行歌曲当中。而OPPO 手机除了拍摄常规的广告宣传视频外，在进行植入广告时几乎全部选择了综艺节目。这样选择的独到之处在于将自身产品与植入载体二者的受众定位完美契合。陕西OPPO 执行总经理宋科曾表示：OPPO 手机的主要消费者在16-35 岁之间的年轻人，他们对手机的诉求主要集中在拍照够不够好看和续航够不够持久，这恰巧也是OPPO 的两大特色。而综艺节目的收视群体也正是这个年龄段的年轻人。当这群特定受众群体在观看综艺节目的同时以各种各样的方式充分了解到OPPO 品牌的性能优势，广告转化率也随随之攀升。

(二)风格的匹配度

OPPO 手机留给观众心中的代名词大多为“拍照”、“音乐”、“续航”，从而不难产生一种活泼、愉快的主观感受。而综艺节目的一大风格特色便是轻松愉悦，不断迎合观众寻求快乐的需求并满足他们的猎奇心理。两者风格的匹配顺水推舟的使观众更易认可与接受。此外，手机作为日常生活中的必需品，受众无疑能够直观感受，而综艺节目相较于电影、电视剧而言，其观众的参与感与亲切感更强，因此更易使受众产生一种与自身生活息息相关的感受。

四、新形势下综艺节目中植入广告的传播策略

(一)创新植入广告设计，提高趣味性

一条广告的成功与否的关键在于它是否具有新意、是否别具匠心。综艺节目的娱乐功能更使得它的植入广告需要具备能够带给受众强烈新鲜感的独创性，从而增强广告本身以及节目整体的趣味性。例如在《中国有嘻哈》这档节目中，开创了国内首个将植入广告的内容与rap 相结合的传播方式，不仅产生了良好的广告效益，也使节目的内容更加丰富、有趣，带来了意想不到的广告市场的变化。

(二)提供粉丝体验互动，形成粉丝经济④

综艺节目之所以成为广告商竞相投标的一大原因在于它更具灵活性、更具与粉丝、观众的亲近感与交流感。在这样的态势下，提供广告品牌在现场给予粉丝更直接的使用体验，加强与粉丝的互动交流，一方面能够最大程度的满足粉丝对节目以及主持人的近距离接触需求，另一方面也更易于创造强大的粉丝经济，带动广告转化率的提升。

(三)精准定位受众人群，做到精准营销

综艺节目也含括着不同的节目类型，因而各种节目类型的收视群体也定不尽相同。广告品牌方应做到将自身品牌定位与所要进行植入的节目种类、受众人群进行精准分析，使广告与节目内容紧紧捆绑。例如在户外旅行节目中，有防晒霜、户外用品等广告的植入；在亲子真人秀节目中，有母婴用品、奶制品等广告的植入。这样的紧密贴近性方能将节目内容更有效的转化为产品营销，从而达到精准传媒营销的目的。

五、结语

OPPO 手机植入广告营销的成功是品牌形象与节目核心相衬托的优化产物，广告的创新与精准的投放是当前传媒生态下的重要内容。纵观当前各大媒体可以发现，综艺节目中的相关植入广告在不断推动着植入广告与节目本身的高效协合发展，植入广告在当前的时代背景下拥有着独具优势的新契机，新旧媒体相融合的市场环境也会使植入广告有着越来越多的可能性。

注释：

① Counterpoint research.Infographic：CY-2018 | Mobile Market Monitor[J]2018

② Karrh J A.Brand placement：A review[J].Journal of Current Issues&Research in Advertising，1998，20(2)：31-49.

③ 郑梦洁.植入显著度和情节关联性对影视剧植入广告效果的影响研究[D]，南京：南京大学，2014.

④ 车家玲.基于粉丝文化视域的《奇葩说》植入广告传播策略研究[J].科技新闻传播.2018.08：37-40