公益活动的发展特点和路径研究

吕莎 湖南师范大学历史文化学院 安德胜 湖南广播电视台卫视频道制作中心

媒介融合是当前文化传播的时态特征，从传统媒体向新媒体的转型已成为民众生活的重要部分，其社会影响力和辐射力也日趋广泛。

根据CNNIC2019年第43 次中国互联网络发展状况统计报告指出，截至2018年12月，中国网民规模达8.29 亿，全年共计新増网民5653 万人；中国手机网民规模达8.17 亿，全年新增手机网民6344万，使用手机上网人数比例较2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%。互联网普及率为59.6%，较2017年底提升了3.8 个百分点。其中，网络覆盖范围逐步扩大，入网门槛进一步降低。截至2018年第三季度末，全国行政村通光纤比例达到96%，贫困村通宽带比例超过94%，以经提前实现“宽带网络覆盖90%以上贫困村”的既定目标。资费的降低，互联网的普及，足见网络发展的方兴未艾之势。网络改交了民众的社交方式，拓宽了学习视野，更提高了大众的文化生活水平。

报纸、广播、电视所构架的大众传播媒介，秉承社会公信力为第一位，全方位报道，成效颇丰。而以网络、手机为介质的新媒体平台，为公益文化传播以及事件持续报道提供更强有力的技术支持。

一、公益活动的发展历程

公益活动是最具表现力和引起社会反响的传播形式。活动由一定的组织或个人向社会捐赠财物、时间、精力和知识，包括财物捐赠、社区服务、环境保护、知识传播、公共福利、社会治安、紧急救助、青年服务、慈善活动、社团活动、专业服务、文化艺术活动以及国际合作等内容。

新中国成立至改革开放初期，公益活动几乎都是由单位、学校等各个机构组织的。义务植树，义务大扫除，爱心志愿者，献血，捐款/捐物、爱心助学、关爱失独都是很常见的公益活动。传播公益是中国优良传统的延续，是构建和谐社会的内在要求。

随着改革开放脚步加快和市场经济的发展，在众多成功企业家中，涌现一批富有社会责任感和公益道德心的人。他们以慈善企业家的双重身份，推动公益活动的开展，参与社会的自我治理，复兴和深化民间公益传统，取得了社会效益和经济效益的双赢。

二、公益活动的发展特点

公益活动进入快速发展阶段，搭建公益平台，推广公益理念，整合公益资源成为主核心。特别是组织体验式公益活动，产生非常好的社会效果。这个时期公益活动特点明显。

一是趣味性强。体验式公益活动的体验内容通常是人们平日里不常经历的事情，如“白饭行动”的只吃白饭不吃菜，“不穿鞋的马拉松”的赤脚长跑，“饥饿24 小时”的忍饥挨饿一整天等。如游戏一样的体验内容激发人们的好奇心，同时吸引到更多民众参与活动，把严肃沉重的公益话题轻松化，让民众更加明白公益活动的目的与意义，也更易于理解和参与日后的公益活动。

二是互动性强。新媒体提供的各种方便平台能让社会大众主动参与公益活动，民众不仅仅是活动接收者，还成为了活动传播者和與论监督者；线上与线下传播渠道的结合使活动传播模式由传统的“一对一”、“一对多”或“多对一”发展为“一对多再对多”或者“多对多再对多”。每一个传播主客体都是传播网中的一个节点，各个节点通过选择不同的传播渠道和传播形式与其他节点联接沟通，从而使活动传播网形成纵横交错的复杂形态。这样的立体形态传播方式极大丰富了体验式公益活动传播的触及面，更容易引起人们对活动的关注、参与和分享。

三、公益活动的发展路径

从传播学视角出发，随着媒体概念的普遍应用，其本质特征逐渐被解读。基于新媒体的信息传播相较于传统媒体信息传播的特点，公益传播与社会公众的福祉和利益切实相关，注重关注、理解、支持、参与和推动公益活动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步。

公益传播注重传播主客体的交互性。传统媒体是传播的主体，作为公益接收者的大众则是传播客体，但在新媒体平台上，人人都能通过主动发声成为公益传播者，受传者的身份依然存在，传播主客体的界限因而模糊不清，呈现一种交互状态。

公益内容传播与接收反馈的便捷性和即时性。公益内容传播与接收反馈的便捷性和即时性，让民众能随时公开信息、发表评论、提议质疑，从而使其不再拘泥于传统媒体的时空限制，人人都能成为第一时间的公益传播者和公益接收者。

公益传播内容的海量性和传播途径的多样性。公益传播内容的海量性、传播途径的多样性以及传播范围的全球性，带动门户网站、数字报纸、微博、手机杂志等各种形态的新媒体丰富了公益传播内容，拓宽了公益传播渠道，增加了信息的传播范围，比传统媒体更能使信息无孔不入、无处不在。

公益传播效果的多元性得到充分体现。虽然传统媒体总是代表社会主流发声，但持不同态度的其他声音依然没被湮没。新媒体传播常常会造成连锁扩散反应从而波及更多人群，挑起更多舆论，引发更多思考，收获更多经验，其传播效果不能一概而论，需要从多个角度辩证对待。

四、结语

习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时指出，我们要加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，是全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂。①构建传媒时代公信力已然成为当前社会发展的主旋律，这对传媒内容建设提出了根本要求，也是对公益信息传播提出的更高要求。加强从传统媒体向融媒体产品持续创新，催生更鲜活的表达形式，突出公益活动的社会价值。在做好信息有效传达的基础上，加入网上网下的互动元素，激发民众对公益活动的参与性，使用户的体验感得以满足。

注释：

① 《做大做强主流舆论-习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话引领媒体融合发展新作为》，《人民日报》2019年1月27日