线上线下融合打造新型主流媒体——以“郑州批发市场”公号为例看河南商报媒体转型

杨韬 河南商报

河南商报的媒体转型从2015年开始提出向移动端转移，与其他媒体投入发展客户端相比，选择了一条与众不同的路线——借船出海，垂直分众。河南商报重新梳理用户群，从2015年4月起，围绕公务员、商人、女人三大用户群，做了一批垂直分众的本地微信公众号矩阵。“郑州批发市场”就是针对商人用户的细分产品之一，他针对批发物流业从业者、市场管理者、商户，经过4年发展，聚集30万粉丝，已经成为中原地区批发物流业粉丝最多，最具影响力、号召力，具有强大变现能力的机构自媒体。

一、有效用户是媒体影响力的基础

传统媒体遭遇断崖式下滑，根本问题有二：影响力消失、影响力变现模式不行了。影响力消失，是因为报纸等传统媒体用户转移到移动互联网，截至2018年12月，我国网民8.29 亿，其中手机网民占比98.6%[1]，移动互联网已成为信息传播主渠道。没订户就没有影响力。没有影响力，怎么能被称为主流媒体？没有传播、影响力，广告也就没效果，传统都市报以广告为主要收入来源的影响力变现模式难以为继。

要破解影响力消失的问题，就要解决聚集用户问题。基于此，河南商报重新梳理了用户群，将公务员、商人、女人定为目标用户，这三类人群是当前最有价值的用户。围绕他们，以分众手段，达聚合目的，打造垂直精准的新媒体矩阵，聚集有效本地用户。

二、发挥独有优势 打造“发哥”IP

郑州是物流枢纽，独特的地理优势造就批发物流业的发达，在城市里有各种行业的批发市场，数十万批发商户及从业人员。这些批发市场商户，每年收入过亿的比比皆是，用户群蕴含巨大商业价值。在城市发展、城市框架不断扩张的情况下，这些批发市场又面临外迁问题，对于他们的需求，没有媒体关注过。也没有哪个自媒体开拓这个市场。巨大市场空白、没有竞争对手，聚集这个用户群，意味着有独特优势。

“郑州批发市场”微信公号就在这样的背景下诞生。从设立之初，公号就着力于IP 打造，设立了“发哥”形象。互联网将传统的“大众传播”转化为了“拟态的人际传播”。在这样一种传播语境下，媒体人需要对内容产品进行分众化、专业化、拟人化处理，针对某一群体的内容需求、行业需求和情感需求，打造全方位立体化的内容产品[2]。在栏目设置上，有了“发哥跑市场”“发哥学堂”“发哥饭局”，在批发市场里打造“有困难找发哥”。

三、抓住行业痛点 快速聚集用户

用户意识是现代传媒人的基本意识。行业的痛点就是从事这些行业人的痛点，就是用户的需求。批发物流业痛点是什么？抓住这个，就抓住了用户。

批发业打交道最多的是物流业，河南的物流业有一点不同于其他地区——物流代收货款。随之而来的风险就是，一旦物流跑路，商户的钱就打水漂。物流跑路和维权，成为批发市场公号的突破口，在连续数个10w+后，发哥迅速在批发市场积累了大批粉丝，获得商户们的信任，为河南商报在郑州批发市场树立了公信力。

在完成第一波原始积累的情况下，发哥团队针对另一个痛点——诚信，开展“诚信商场”、“诚信商户”评选，一场投票，增长2 万多粉丝。同时也吸引了政府部门和行业部门的关注，公号的发展得到了他们的认可和支持。

四、线上线下结合 打造多种变现途径

郑州批发市场公众号并未局限于线上，作为主流媒体，应该既具有线上的流量，又具有线下的强大动员能力。用户既是线上的网民，又是线下各个场景多种需求的人。而从经营的角度说，单纯做线上，客单价低，微信公众号容量有限，很难实现大的经营突破。

聚集了大量高价值、高消费能力的用户后，怎么进行变现，发哥团队进行了多种探索。

除了常规的线上推文，从2017年起，公号已经连续举办3 届中原批发商大会，大会+论坛+展位，每年四五千人规模，参会的有国内知名经济学家、省内外批发市场领军人物、郑州上百家批发市场及数千亿产值的批零业代表，大会已成为中原乃至全国最大规模的专业市场行业盛会。从总冠名、赞助商、战略合作、现场展位，一场活动直接收入超300 万。每年大会前的各种评选、投票都给公号带来数万粉丝量，成为批发市场公号增粉的主要渠道。大会产生的影响力，促成了很多后续合作，有的市场看中了河南商报定制报的精准投放，有的直接促成了河南商报与某金融单位的合作，共同建立支付平台。

郑州批发市场打造诸多线下活动品牌，如“发哥讲堂”“发哥饭局”“发哥商学院”等，搭建了一个个同业交流、异业合作的平台。

用一个公号撬动一个行业，线上线下结合，深入产业链，既实现了精准、有效用户的聚集又实现收入来源多元化，郑州批发市场微信公众号只是河南商报垂直新媒体矩阵发展模式的一个代表，它为河南商报媒体转型探索出新路子。