智能算法背景下地方高校《广告学原理》课程教改探索

宋甲子

（南宁师范大学，广西 南宁 530000）

一、计算广告成为广告新业态

广告产业正值颠覆性的变革，CTR媒介智讯数据显示，2018年中国传统五大媒体广告费用下降，互联网广告收入占据半壁江山。全球市值前十的互联网公司的主要收入来源是计算广告。“互联网+”通用技术体系与广告产业的具体需求相结合，催生了与传统广告模式差异巨大的计算广告新业态[1]。计算广告是以数据为基础、以算法为手段、以用户为中心的智能营销方式，它在数据的实时高效计算下，进行用户场景画像，并快速投放、精准匹配及优化用户一系列需求[2]。

国外计算广告学研究的前身是网络精准广告。首次提出计算广告学是在2008年，由Andrei Broder提出：计算广告是为给定情景C下的用户U找到一个合适的广告A，以实现“最优”匹配[3]。具体来说，计算广告学是用于解决大规模在线广告领域“用户和广告最佳匹配”问题而产生的一门综合交叉学科，涉及信息获取、大规模数据处理、自然语言分析、数据挖掘、竞价营销、创意设计、统计模型、机器学习、优化以及微观经济学等[4]。

综观计算广告的研究成果，可谓硕果累累。李凯等[5]对国外近20年来的计算广告文献进行梳理发现，从研究层面上看，近六成文章从广告与用户的匹配、广告分配、广告调度等问题对网络广告精准技术进行改进；其次集中研究网络精准广告用户的行为模式或者用户对网络精准广告的感知和接受；最后探讨商业模式、支付模式和市场情况等。

段淳林[2]厘清了国内计算广告研究的脉络。国内学术界对计算广告的认知也经历了从广告形态、投放方式到全产业链变革的广告业态认知过程。2015年，刘鹏、王超出版了《计算广告：互联网商业变现的市场与技术》[6]一书。2017年，国内研究者刘庆振、赵磊探讨了计算广告带来的广告产业链变革，撰写了专著《计算广告学：智能媒体时代的广告研究新思维》[1]。2018年，北京大学新闻与传播学院党委书记兼副院长、教授，北京大学新媒体营销传播（CCM）研究中心主任陈刚，在《广告人》学术期刊中《开学第一课》[7]上表示，创意传播管理的理论与方法新时代带来新机遇，数字经济将重塑世界经济，传统的广告创意和广告作品逐渐不适应数据化的用户需求，因此必须建立智能化内容数据管理平台CMP。

二、广告学本科教育鲜少计算广告学

互联网企业对计算广告学的人才需求越来越迫切，但在教育界鲜有体系化的课程并用于计算广告专业人才的培养，国内现有的《广告学原理》等相关课程很难涵盖计算广告学所研究的各项内容，也无法体现计算广告学的知识结构和对培养人才的能力要求。

2018年教育部下达了《教育部关于狠抓新时代全国高等学校本科教育工作会议精神落实的通知》，“加强专业动态调整机制建设，加强对地方高校本科专业设置的统筹管理”。2019年初，广西壮族自治区教育厅发布了《关于加快建设高水平本科教育全面提高人才培养能力的实施意见》，要求广西高校增强本科教育社会服务能力。高校要积极适应广西经济社会发展，深化高校本科专业供给侧改革，主动调整优化本科专业结构和课程设置，升级优化原有优势专业。主动布局人工智能、云计算、大数据等战略性新兴产业发展和民生急需相关学科专业。

计算广告的研究成果颇为丰富，为开展新时代、智能算法背景下的计算广告学教育夯实了基础。略微遗憾的是，这些成果鲜少从科研转化到教学中来。国内外一流高校也尝试开设了计算广告学课程，国内每年还通过公开课的形式拓宽学生的视野。

国外开展计算广告学教学的高校以斯坦福为代表。2009年，斯坦福率先开设了《Introduction to Computational Advertising》（计算广告学导论）的课程。张高等[4]认为，国内的计算广告学教学从2011年兴起。在北京大学、南开大学等高校，2011年和2012年期间，多数以技术公开课的形式探索“计算广告学”的教学实践。2013年春季正式在清华大学开设了“计算广告学”专业课程，这也是我国最早开设的“计算广告学”课程。2013年，百度与清华大学联合推出的《计算广告学》专业课程，受到了高校和业界广泛关注，当年课程各主题在线点击累计浏览量已超过30万次。课程受到了网络媒体撰文介绍推广，业界专家也积极通过微博推传。随后，北航等高校也纷纷申请开设相关课程。

但国内外目前的研究存在明显的不足：一是计算广告学的教学实践以理工科学生为主，侧重于计算机科学、经济学等学科，鲜从广告学角度探讨教学改革；二是计算广告学的教学集中在北京、上海等双一流高校，其他地方高校由于缺乏师资力量，难以开展相关教学内容；三是通过公开课、讲座等开展计算广告教学效果不佳，因为频次不高，难以深入讲授计算广告教学。

三、展望地方高校《广告学原理》教改

在智能算法背景下，地方高校对新闻学与传播学的主干课程《广告学原理》进行课程改革，增加计算广告的内容迫在眉睫。从社会服务上说，在广告收入以计算广告为主的背景下，传统的《广告学原理》很难适应新的社会经济环境。在本科教育的《广告学原理》中加入计算广告学的内容，结合社会变化，将有利于提升本科教育为社会服务的功能。从教学上来说，21世纪以来，《广告学原理》教学往整合营销方向改革之后，较少在教学中融入互联网大数据时代下剖析计算广告业变迁。把计算广告学融入《广告学原理》的课程改革和教育实践颇具意义。从人才培养上来说，计算广告的兴起改变了广告的内容与形态，也改变了对从业者的要求。若不进行课程改革，从地方高校毕业的广告学人才，较难与企业所需的新型广告人才匹配，学生们对计算广告职位的要求也不明确，导致就业困难递增。改革《广告学原理》课程，有助于提高地方高校广告系本科生的竞争力，有望培养的学生与互联网企业对计算广告学人才的需求相匹配。

改革目标决定了教学目标等改革。在智能算法时代，地方高校需明确《广告学原理》改革目标。针对当前广告学较少开展计算广告学教育的现状，结合广告业内的实践，重点打造适应移动互联网时代的新一批广告本科生，以《广告学原理》入手，抓住“计算广告学”前沿问题进行课程改革和教育实践。研究在广告学本科教育中如何开展计算广告学教育，如何开展计算机科学与广告学的交叉融合，从而提高本科生的竞争力和新广告业态的就业率。

教学目标决定教学内容、教学方法、教学考核方式等，所以要充分考虑广告专业的种种特殊性来制定教学目标[8]。首先要调整知识目标。通过理论学习使学生了解广告目标、广告创意、计算广告等相关的知识。在保留原有知识结构的系统性的同时，做到全面中有突出。教学内容要随教学目标的改革作相应的调整。

1. 理论教学内容的再出发。重新审视《广告学原理》的教学大纲，在有限的课时内，研究哪些知识点是陈旧的、可删减的、应用性较弱的理论章节。其中，《媒介战略策划：寻找通往市场之门》《关系的建立：直复营销、人员推销与销售推广》等内容，是讲授在大众传播媒介时代，如何选择媒介、媒介购买、人员推销、直复营销等内容。这些内容较为陈旧，不再是广告业态的主要行动。

2. 融入计算广告学的新知识、新技术。研究计算广告学中的核心内容，且结合广告系学生的理论知识体系与接受能力，确定可增加进《广告学原理》的知识点。比如，大数据时代的用户数据挖掘与分析、基于LBS广告精准投放的技术实现、广告精准投放的效果测评和目标市场的细分、个性化广告的设计等知识。

3. 激励学生投身计算广告学的学习。通过老师积极鼓励、动员并且指导学生参加各类计算广告学相关的专业比赛。例如，中国互联网+大学生创新创业大赛、全国大学生广告艺术大赛、“金鼠标数字营销大赛”等竞赛。通过参赛提高学生们的理论与实践结合的能力，并根据赛事的名次、荣誉给学生们精神上的鼓励。