《谁动了我的奶酪？》出版行为分析

（中国传媒大学传播研究院，北京 100000）

《谁动了我的奶酪？》（第一版）（以下简称《奶酪》）是中信出版社于2001年出版的一本外版书，获“2001年度引进版优秀畅销书”奖。原版名为Who Moved My Cheese？。中信出版社引进该书版权时，时代背景是人类刚迈入21世纪，且中国即将加入WTO；自身状态是中信出版社当时并未以出版畅销书见长，尚在塑造品牌，但已产生主打经管类畅销书的战略计划。《奶酪》这本书的特殊性有三点：①它是一本引进版权的图书；②它是由中信出版社与读书人文化艺术有限公司（以下简称“读书人”）合力完成；③它是一本极为著名的畅销书。本文以原版1998年在美国出版为行为起点，依据中信出版社《奶酪》出版活动中的问题链，指明各问题相应节点中的行为主体与行为客体，进行行为分析与经验总结。

笔者将行为主体分为名义行为主体与真实行为主体。笔者定义，出版活动中，名义行为主体是指对活动中行为客体始终负有责任者，一般为出版社，出版过程中各环节，都是由名义行为主体负责；真实行为主体是指某一出版行为中对出版客体直接作用者，它可以是出版社中某个部门，也可以是外包的组织或个人。这样划分，就能保证在整个出版活动中，名义上出版主体与出版客体都是不变的，它们始终存在责任上的相互关系，保证整个行为链主体的连续性；而对每一环节的分析，可以进一步落实到实际作用于行为客体的组织或个人，使分析更为准确。《奶酪》的名义行为主体始终是中信出版社，而真实行为主体在下文行为分析中会分别说明。

一、出版目的是什么

《奶酪》原版自1998年出版后，两年内销售了2000万册。中信出版社在进行出版活动之前，先产生对这本大热畅销书的出版意向。问题链中的第一个问题是“出版《奶酪》，希望达到什么目的？”研究这个问题，需要立足于当时背景。2001年，中信出版社计划主打经管类畅销书，“新的领导层明确定位出版社以经济管理为主要出版方向的商业出版社……立志成为中国最有影响力的内容提供商”。衡量畅销书好坏，盈利是最为重要的因素之一，也是出版目的。《奶酪》原版已证明其盈利能力，中信出版社有望获取大额营业利润，更可借此塑造品牌。中信出版社引进该书版权的行为，是为了契合获取盈利这一出版目的。

二、如何达成实现出版目的所需的必要条件

这是问题链中的第二个问题。首先分析所需的必要条件。中信出版社要实现出版目的，需要达成四个必要条件：版权、前期资金、可观市场规模和单本利润。关联对象分别是版权所有者、投资方（直接投资方是出版社自身）、消费者和图书。因此，第二个问题的四个子问题，分别对应出版行为链中的四个环节：获取国外版权、获得前期所需资金、调查与开拓市场规模、成本与定价控制。

（一）获取国外版权行为分析

这一行为产生自问题“如何获取该书版权？”，其真实主体是中信出版社，更一步精确是出版社的市场部。这一行为的特点在于美国“大苹果”公司负责代理，同中信出版社讨论该书中文版权，中信出版社的工作重心在于判断决策而非前期筛选。中信出版社属于中信集团，与国外交流相对密切，以及同“读书人”（曾成功策划“穷爸爸富爸爸”）合作这三个因素，对获取这一版权有重要帮助。

（二）获取前期资金行为分析

这一行为产生自问题“如何获取前期所需资金？”，其真实主体是中信出版社。获得《奶酪》版权并打造盈利畅销书的资金投入很大，这也是此前约十家出版社婉拒该书版权的一个重要原因。中信出版社下属中信集团，资金支持相对充裕，解决成本投入问题，使该条件得以达成。

（三）调查与开拓市场规模行为分析

这一行为产生自问题“如何获得可观的市场规模？”。在获取版权与前期资金后，对于《奶酪》的市场调查、开拓及策划、营销，是由“读书人”实际执行，它是这一行为的真实行为主体，而中信出版社是名义行为主体。将《奶酪》市场划分为大众市场和团购市场，分别进行分析。

1.大众市场

《奶酪》出版之时，人类刚迈入21世纪，中国也即将加入WTO，都给当时中国人生活带来巨大的变化。该书的内容契合时代特点，该书正是教育人们如何应对生活中的变化。该书内容特点有二：一是该书文学体裁是现代寓言，这一体裁形式活泼、寓大道理于小故事；二是该书语言通俗简洁，原文与译文直白易懂。这两个特点使该书并不存在跨文化传播障碍，且适合各年龄层次读者阅读。此外，这本书有得天独厚的大众传播优势，一是此书在海外早已大热，二是中央电视台等多家媒体对其大量报道。“读书人”借势营销，大众市场得以开拓。

2.团购市场

团购市场的目标购买者是企业，这也是《奶酪》开拓的一个规模市场。国内众多企业当时正苦思一个问题：加入WTO之际，如何在变化愈快的市场中找到下一个“大蛋糕”。“读书人”把握了这个宣传点。《奶酪》的激励性有助于提高企业员工的积极性，适宜用于员工培训；其启发员工积极面对生活中的变化，利于企业裁员工作。书中印有团购原版图书的大量国外知名企业名单，达到了宣传效果，助于开拓国内团购市场。

（四）成本与定价控制行为分析

这一行为产生自问题“如何确保单本利润？”利润受书的成本与定价影响，故此环节要依靠“读书人”的图书策划，来控制该书成本与定价。最显而易见的是直接成本的控制。《奶酪》第一版中沿用英文原版封面与装帧设计，未有明显创新，节约大量设计成本；此外，插图品质很低，这部分成本投入不高。这两点有效降低了成本。对于《奶酪》这一32开本、不到4个印张的书，如何提高定价是需要着重考虑的问题。这本书采用了“精装、精印、高价位”的策略，一方面是满足作者授权时提出的要求；另一方面，有利于提高定价。最终其定价16.8元，“平均起来，这本书每个印张将近6元，远高于常规一个印张1.6元的定价”。而上一行为分析中所提的时代背景与团购市场开拓等因素，使《奶酪》在一定价格范围内可被认为是需求价格弹性小于1的商品，低弹性确保单本价格的提升对需求影响不大，从而不会影响整体的盈利状态。

三、通过该出版活动可以总结哪些经验

这个问题并不同行为链中的某个节点相联系，而是基于总体分析而提出的研究问题，从出版社角度和市场角度分别总结。

（一）从出版社角度策划要点

出版社在发现好的外版书时，首先应考虑该书类型与出版社自身定位是否相符。如果符合，那就要考虑出版目的，以及出版社能否实现相关的必要条件。此外《奶酪》提供的一个重要经验是，出版社要考虑利用多方资源，善于与外界合作。如中信出版社将该书的策划与营销环节外包给“读书人”来进行制作，达到了很好的效果。

（二）从市场角度策划要点

立足市场进行策划，首先需考虑外版图书的形式与内容能否契合本土读者需求。如能契合，那就需考虑两个问题：市场是否可以细分？该图书的市场需求价格弹性如何？市场如可细分，可使市场得以开拓；通过对图书市场需求价格弹性预测，确定保证盈利的成本与定价。如是高价格弹性，就要着力于压低图书成本，而尽量不要提高价格；如是低价格弹性，那就可在一定范围内考虑提高价格，以提高单本利润。通过这种方式，使图书获得最大收益。

四、结语

《奶酪》畅销并产生多个版本，中信出版社也成功塑造品牌。历经多年，《奶酪》第一版仍有重要的学习价值，从版权引进到营销策划的各个环节，都需要带有问题意识，全面分析自身与市场，才能打造出成功的畅销书。