新媒体时代下抖音营销模式的研究

王 倩，张 浩

（宿州学院 文学与传媒学院，安徽 宿州 234000）

一、抖音的发展概况和动力分析

抖音是在新媒体时代下随着互联网技术的不断发展应运而生的，根据对用户市场的精准分析，一系列的阶段发展战略应运而生，抖音实现了从0到1 的蜕变，进化成如今的全民APP。[1]作为互联网巨头备受青睐的媒介用户平台，抖音的出现迎合了时代发展的趋势，打破了传统媒体时代的传播界限，在品牌营销推广领域实现了“软”着陆。

（一）抖音的发展概况

“抖音是一款以短视频为主的音乐创意软件，于2016 年上线专注于15 秒音乐的社区。”[2]用户根据自身偏好选择背景音乐，同时可以在不超过15 秒的时间利用此程序制作自己想分享的视频，后期再添加快慢镜头以及滤镜特效即可完成拍摄作品。用户可以在抖音上分享生活、结识朋友、了解各种逸闻趣事。在短视频行业的激烈竞争中，抖音凭借自身的专业定位深受受众追捧。“2016 年9月上线，2017 年11 月10 日，“今日头条”新闻端10 亿美元收购北美音乐短视频社交平台Musical.ly，与抖音合并。”抖音的下载量充分证明其在短视频领域发展的实力，抖音的发展在打磨产品、积累用户以及完善内容中不断前进。

1.探索期（2016.9-2017.4）：注重产品功能研发，开发用户群

一切C 端产品即以用户为中心的产品在产品开发初期，都需要获取一定的目标用户并且借助目标用户的特点和需要对产品功能进行试水和完善，抖音也不例外。作为一个成熟市场，短视频在国内已经深耕细作多年，产品囊括了快手、秒拍、小咖秀等多种类型。这些APP 在一定程度上让用户以简易轻松的娱乐方式接受信息。作为一个刚兴起的短视频社交平台，抖音在吸引用户注意力方面面临巨大困难，由于抖音需要在用户反馈之后才能有针对性地采取营销手段，因此在这一阶段抖音并没有制定过多的营销策略。

2.发展期（2017.5-2017.12）：专注运营管理，进一步拓展用户群

在经历第一阶段的产品探索和数据沉淀后，抖音基本上完善了产品功能并积累了一定的目标受众，顺利度过冷启动时期。接下来抖音的主要任务是扩大市场份额，尽快扩大用户基础，占据国内音乐短视频榜首。然而在和短视频的激烈竞争中，百度、阿里巴巴以及腾讯纷纷加持国内短视频市场，快手也在2017 年3 月收到新一轮3.5 亿元的投资。在这一阶段抖音进入品牌运营阶段，着手与各类品牌商家进行合作，它所发布的三支与品牌合作的视频得到了大众的一致认可。之后抖音加快全面推向市场的步伐，积极赞助各类大型热门的娱乐综艺节目，在同类的应用程序产品和市场中遥遥领先。此阶段是抖音的成功阶段，不光得到了大批的追随者，而且实现了品牌和产品的双营销。

3.成熟期（2017.12 至今）：加大内容监管，营造和谐文明社区氛围

经过2017 年下半年的迅速扩张后，抖音的品牌效应急剧上升。2018 年上半年，直播类答题节目席卷各大视频平台，抖音凭借直播类答题节目的低成本高流量，使用人数逐步增加。但是在这种情况下，作为一个大众共享的视频专区，抖音突然遍布各类阶层的使用者，一些不良用户在平台上上传不利于社区氛围的视频内容，并且在18 年下半年，国家广电总局关闭了国内一些内容低俗化的的视频平台，片刻间，大批用户纷纷在抖音评论里留言致使抖音关闭了评论渠道，抖音的内容生态机制面临严峻挑战。面对鱼龙混杂的用户环境，抖音在V1.7.0 版本中对视频内容进行了更加精细化的监督管理，细化了用户举报及评论板块，并且举报时需要提供举报原因以增加审核的可信度和营造健康文明的社区氛围。

（二）抖音的动力分析

每一款产品的成功都是与时俱进的，抖音从2016 年上线，借助硬件设施的成熟只是抖音成功的条件，抖音作为新时代营销案例成功的关键还是其自身优质的产品内容、稳定的目标用户以及算法技术的加持。

1.多样快捷的短视频操作

区别于传统媒体时代以文字图片为代表的传播方式，抖音作为新媒体时代下科技进步的产物冲破传统的图文信息传播方式,15 秒的短视频形式赢得用户青睐，并且抖音采取竖屏式界面，既满足了用户的观看体验又方便了用户操作。相比于文字图片漫长的再加工周期，抖音直观的视觉体验对用户的刺激更直接强烈，内容生产成本更低。与长视频的专业性和高门槛相比，抖音这款短视频的操作方式更加灵活，内容更加精简，用户的主体参与意识更强。抖音的出现迎合了用户碎片化的信息需求，并且在这个新媒体时代，科技的不断进步也在助力抖音的持续发展。

2.差异化的目标定位

区别于快手、秒拍、小咖秀等现象级短视频，抖音在上线之初就定义为年轻人的社区，把做年轻人的短视频作为切入点和重点，号召用户去发现并铭记生活中的愉快瞬间。2018 年1 月抖音用户群体显示，与快手等短视频相比，抖音的使用者们年龄更小，同时一二线城市里大概有一半的人都在使用。和快手侧重的草根市场相比，抖音乘上年轻新用户时代的快车，将目标用户集中在90 后一代并且丰富视频内容形式。“据易观千帆发布的抖音数据显示，2018 年2 月在抖音用户中，超一线和一二线城市用户占比高达68.87%，其中20～25岁的年轻用户占比达到46.71%。”[3]不仅有明确的用户定位，抖音还专注做音乐短视频社区，打破传统的机械模仿拍摄形式，以音乐为切入点，让用户自由选择Bag，15 秒内创作视频内容，后期加入“潮”、“酷”等流行元素配合剪辑滤镜和特效等拍摄技巧优化了用户的拍摄体验，增加了视频内容的趣味性，确保用户生产内容的高质量，为抖音后期的运营推广打下了坚实的基础。

3.强势的运营策略

在抖音的运营推广中，种子级用户的培养至关重要。究其原因，是抖音内容主要来源于网络红人的分享，借助他们为用户提供指引，因此，抖音的主要营销模块是网红的发掘和网红视频的制造与推广。“精选”模式就是这一营销模式的集中体现，被选中的视频会被平台加大推广起到引导内容的作用。“精选”模式的开发在很大范围上引导了抖音的整体协调性，以确定能够传输给使用者们更多精彩更多正能量的内容。但“精选模式”只是对平台整体流量的把控，更多的流量分配则根据用户在平台浏览数据进行自动识别，并针对每个用户的喜好推荐相关内容的这一算法来完成理论意义所说的“算法更懂我们”。实际上，只要内容池足够深，用户就可以一直浏览下去，这也是用户沉迷抖音的关键。同时抖音另一运营特色就是“挑战”和“话题”的出现，带动用户参与视频创作，提升短视频创作的参与度。

二、抖音的营销内容

在与品牌的合作推广中，抖音的营销内容呈现多元化的发展趋势，不仅有音乐舞蹈等纯娱乐性的内容还融入了对情感和主流价值观的传递。基于抖音的运营法则，抖音的营销内容分为热点型内容、标签型内容、广告型内容。

（一）热点型内容

热点型内容，就是追随平台热门内容，强调内容的新鲜性与活跃感。热点型内容无明确营销目的，主要以优质内容吸引受众对账号产生兴趣，以点赞量和关注量为核心指标。具体来说，热点型内容大致分为两种：平台推荐热点（热门话题、热门挑战赛等）与网络流行热点（段子、音乐等）。

在抖音的搜索界面中会显示官方推荐热点即“热搜内容”，专门标识了“热”“新”“荐”等字样，这些都是官方关注的核心内容。在为内容寻找新的思路时，也可以先根据“热搜内容”，主动贴合平台倾向，获取一定的流量支持。平台还会定期推出热门话题。明星、达人的热点话题引领全网跟风。这些内容会带来巨大的流量，比如轰动平台的“溜溜梅扛酸全民挑战”，由明星杨幂引爆。在微博、微信、网络综艺、热门影视剧等平台和领域流行的热点，在抖音也会流行；品牌热点在抖音平台上推广也能得到关注。

（二）标签型内容

标签型内容指企业持续不断地产出跟自己的品牌、产品、调性相一致的系列内容，自成一体，有统一风格。抖音平台上，很多企业做过品牌挑战赛，通过品牌核心价值与抖音的主流玩法相结合，让品牌有很好的声量传播。播放、点评、用户标签型内容都能够加速抖音的推广速度。

抖音的标签型内容营销注重与用户的互动，抖音根据受众范围，合理选择内容方向与用户进行密切的互动达到良性的传播效果。这类标签型内容对创意能力有很高的要求，需要对产品有清晰的定位并且连续制造与产品调性相一致的话题内容，这一过程中，话题制造者起着牵线人的作用，不仅需要有一定的粉丝量，还需要制造一定的话题热度吸引用户持续不断的关注产品。

（三）广告型内容

广告型内容是抖音成熟期和品牌合作中推出的营销内容目的是配合品牌关键营销节点集中投放，这样有助于品牌声量在短期内爆发式增长。抖音主流音乐的特征是节奏感强、有节拍。以音乐来配合精心制作的内容可以在极短的时间内拥有足够的粉丝积累。抖音用户推荐功能会形成良好的用户关系链，在视频的调性和内容与抖音的主流玩法相符合的基础上，用户关系链往往能给品牌带来更理想的传播效果。抖音的品牌口“记录美好生活”具有普遍适用性，正是这一特性使得平台的内容更加丰富和多元。

除此以外，抖音平台最大的特点即倡导竖屏。从用户对于广告内容的接受程度方面比较，竖屏广告会更容易被接受。新媒体时代下，抖音在营销中加入竖屏广告帮助品牌在单位时间里更快的推送产品信息，让抖音的营销推广效率得到了极大的提升。

三、抖音的营销方式

抖音的发展进程已经展现其精准营销与平台导流的巨大潜力，KOL 成为短视频创作者追逐的方向，跨界营销、娱乐营销、平台营销等引领营销的发展态势，抖音的营销俨然已成为进行产品、企业营销的重要选择。

（一）精准营销

与传统广告媒体将产品直接抛向受众的形式不同的是，精准营销是基于目标用户的需求，用户可精准获取营销信息，不仅能够取得良好的广告效果也减少了大量的广告支出。抖音作为今日头条旗下一款战略级产品，在算法技术的加持下对用户年龄和需求精准定位，制定了精准营销模式。比如与当下话题量颇多的电视剧《少年派》合作并进行广告投放；在选择综艺节目合作中，符合自身潮文化定位，对深受年轻人喜爱的综艺节目进行广告投放；在投放的平台上，更侧重于移动端媒体，渠道更加多元，除了集中投放在优酷、爱奇艺等视频客户端，也在一点资讯、今日头条等其他类型的平台播放广告，实施多方面、集中的广告投放战略布局。抖音依靠平台调性联合品牌的造势话题引发用户的持续关注。

（二）内容营销

定位决定了方向，内容决定了粉丝的精准度和品牌营销推广的速度。“无内容，不营销。”[4]在内容为王的时代,不管是媒体平台还是电商平台都注重对内容的打造，抖音作为颇具商业价值的短视频平台，成功的关键在于内容营销。抖音在IP 内容营销过程中,不仅仅是将与品牌合作的内容投放在平台上吸引用户关注，更多的是深度开发产品内容包括产品包装、线上传播、线下商业活动的结合，力求全方位挖掘IP 内容进行营销，全面渗透用户的生活，加大用户对品牌内容的关联度。抖音一贯以高清高质的视频的风格区别于其他短视频APP,抖音定位清晰，迎合了年轻用户创作创意、展示个性的心理，创作内容契合用户思维的导向。抖音用户群不乏一批技术流，善于借助技术进行视频制作，做出的酷炫视频能够持续吸引用户关注，加之音乐的配合，能达到极高的视频效果；还有一些创意力十足的用户，他们的视频具有双重效果，既能够满足用户的视觉需求也可以给用户提供技能指导。

（三）互动营销

互动营销的意思是利用网络这个媒介加强企业和使用者们的交流沟通从而使企业更加紧密地面向大众的一种营销模式。互动营销的重点就是全心全意地商讨用户们的合理需求，确确实实地完成物品的实际使用价值。抖音把使用者们的爱好当做主旨，采取内容共创的互动模式致力于为品牌打造用户参与性强的互动事件。

抖音改变传统的社交方式，在具体的视频互动和分享中不再体现为单独视频的转发、评论与分享，还体现为用户与视频博主、视频话题本身的互动。通过线上、线下的信息传播以及于良性的互动模式，实现从内容消费者向内容贡献者的身份转化，对不同口碑信息的营销传播，在一定趋势上推进了抖音营销阵地的发展趋势。同时，抖音还为用户提供更多的思路和解决办法，通过品牌主页、创意互动、主播展示、宣传挑战等不同的形式,使视频作品的质量更加突出，打造良好的互动口碑，通过更加多元化的互动营销方式，带来持续增值的流量营销。