国家媒体如何应用移动社交媒体提升对外传播能力

中央广播电视总台

一、移动互联时代社交平台传播优点

移动设备智能手机广泛应用，使得移动互联网成为人们接收信息的主要媒介。在当今国际传播竞争中，世界主要国家都十分重视运用新型媒体抢占舆论高地，争夺话语权，以微博、微信、客户端以及脸书、推特等境内外社交平台为主的新媒体已成为国际传播的主要阵地，主流平台。对于很多国外平台而言早已经对新型媒体的传播力量有所侧重，新型媒体的时效性强、互动性强、无空间限制、去中心化的信息传播方式正在深刻地改变着受众的认识。这些社交平台在移动互联网领域里占据了非常大的流量‘’拉近了与受众的距离，可以实现双方的零距离互动，让媒体对外传播更有温度。在移动互联时代，占据社交平台传播优势的平台无疑将更加有发言权，更会被人们广泛的关注，基于这一点，研究如何在移动互联时代利用社交平台进行传播已经是一个非常重要的问题。

二、国家媒体运用社交平台进行对外传播现状

近年来，中央重点新闻媒体科学规划，明确重点，坚持母语精准传播，以移动互联网和海外社交媒体为抓手，不断扩大新媒体业务规模，深入推进媒体融合发展，有效提升了对外传播实效。以中央广播电台国广为例，截至2019年7月，国广在脸书、推特、俄罗斯VK、韩国Naver 等多个全球化和本土化社交平台上共开设43 种语言的账号共90 余个，境外社交媒体粉丝量达8882万，境内社交媒体粉丝量7035万，移动客户端下载量7865万。通过多媒体传播平台和海外社交媒体开展特色报道，借力海外合作媒体开展本土传播，积极扩大国际影响和话语权，实现了信息传播的平台多元化、内容多样化、形式多变化，提升了融媒体传播的综合影响。国广在国际传播规划布局时，针对特定国家、地区及人群，加强策划，精准定位，同时注重相关性和互动性，传播效果不断提升。国广海外社交账号中，有35个语种账号实现90%以上粉丝均来自对象国或地区。

三、国家媒体运用社交平台开展对外传播的不足

虽然影响力以及受众规模不断扩大，我国主要国家新闻媒体与西方主流媒体仍然存在较大差距。具体来看主要有以下不足：

(一)社交平台运营缺乏互动性

在国家媒体在社交平台进行对外传播时与受众的互动性比较弱，受众在进行互动时没有得到媒体的反馈会增加距离感，导致受众对于社交平台的粘性比较低。比如新华社的海外推特账号不少信息只是标题导语附着网页链接，根本没有充分开发社交平台的互动功能。很多网友在观看平台信息时多数不会去想打开这个网页链接来进行进一步的阅读，这会使得平台的传播互动严重受阻。

(二)社交平台内容缺乏趣味性

国家媒体在社交平台发布内容时常用官方语言，表达形式使得趣味性比较低。在发布新闻内容时对社会新闻和个体关注不足，内容贴近性较差，难以获得海外受众的“真爱”，粉丝忠诚度不高。对于国外受众来说官方语言过于生硬刻版，不够亲切生动，很多时候难以拉近受众与媒体之间的距离。在社交平台进行内容传播时粉丝往往会对亲切有趣味的语言和内容感兴趣，通过有趣味的语言交流国外的受众会对社交平台传播的内容提起兴趣，有利于社交平台上内容的传播。

(三)短视频内容占比不够

短视频是社交媒体平台上最受欢迎的内容形式，作为网络文化的新形态，短视频已成为当下最大众化的视频应用，在社会文化中扮演着越来越重要的角色。在优兔平台，中央广播电视总台央视充分发挥视频传播优势，具有较高的阅览量和影响力。但是总体而言，我们中央重点媒体在社交平台的视频，特别是短视频内容占比不足，需要进一步加大短视频内容制作和发布力度。目前短视频内容传播已经是社交平台的新趋势，很多社交平台利用短视频传播取得了比较好的效果，而目前我国的社交平台似乎对这一点重视程度不够，短视频内容占比仍然不足。

四、国家媒体运用社交平台开展对外传播的建议

(一)加强团队专业性建设

在国家媒体进行对外传播过程中，国家媒体团队的重要性是不言而喻的，没有好的团队很难做出好的内容来。国家媒体团队需要对移动互联网时代社交平台熟知，对于平台的运营也要有所了解。不仅如此在对外传播的过程中还要对国外的文化有所了解，针对国外受众的口味进行新闻稿件的设计，以增加受众对所发布新闻的兴趣。如果国家媒体团队并不对国外的文化有所了解很容易引起传播过程中的问题，很多时候由于文化的不同甚至会产生一些歧义，如果平台上有这样的问题发生，会影响平台甚至媒体在受众心目中的形象，一个问题的出现往往会导致平台不再受欢迎，甚至被抵制的严重后果，因此国家媒体团队的专业性是非常重要的。

(二)加强内容针对性设计

在国家媒体进行对外传播的过程中需要根据不同地方文化差异和受众兴趣做针对性的设计。在设计过程中要考虑多方面的因素，比如传播平台在进行对外传播时要熟悉当地语言，对当地的语言环境有所了解，减少因为文化差异而产生的误解，进而达到传播准确的目的。精准传播就需要对内容做好审核和设计，这个方面国家媒体团队要不断地进行强化。

(三)加强个性化话语方式

在运用社交媒体平台进行对外传播的过程中应该善用个性化的话语方式进行传播。国家媒体对外传播代表着国家的形象，如果刻意官方会显得生冷，太过俏皮的话会显得不够庄重。比如新华社月球车“玉兔系列微博”，用鲜活的话语取得了非常好的传播效果。而在网络上的《领导人是怎样炼成的》视频也迅速走红，改变了传统宣传的味道，让人们更加容易接受。这些内容虽然这是个例，但是也给国家媒体社交平台带来了新的思路，这样的传播效果当然并不是突然形成的，而是对内容有了更好的把握，需要对成功的案例进行适当的剖析，进而掌握规律，当然在这其中个性化的话语表达方式起了很大的作用，这一点需要格外加强。

(四)加强社交平台互动性

移动互联社交媒体平台主要利用的就是平台的开放性和无距离感，开放性代表着受众可以对所发布的内容消息进行评论，以及有效的互动，在互动表达的过程中网友可以感觉到自己的表达受到了重视。而在互动的过程中能够尊重网民的情绪表达，摒弃直白生硬的语言，采用亲切生动的表达方式，拉近和受众的距离，增加用户粘性。在社交平台的互动性上往往并不是简简单单的紧靠一个点就可以达到效果的，其中最重要的就是要以受众的角度去传播问题，用适合的语言去表达应该表达的内容和态度。

(五)增加短视频内容占比

在移动互联社交媒体平台上要增加大众比较喜爱的短视频内容占比，在同等的传播条件下明显短视频更加有优势，基于这一点国家媒体团队应该把工作重心转移，利用短视频将传播内容丰富起来，让人们在最短的时间内获得更多的信息量，也让短视频表达传递更丰富的内容。

五、结语

国家媒体利用移动网络社交平台进行对外传播是大势所趋，在传播的过程中加强团队的专业性，了解传播地点的文化以及社交平台的运营方法，增加与受众之间的互动，用个性化的语言方式将新闻传播出去，展现国家形象，让国外能够了解更有温度的中国。