浅谈中国轻奢珠宝市场

□ TEXT 陈杰（上海工商职业技术学院）

星光达珠宝 供图

轻奢珠宝是奢侈品的一个重要分支，中国轻奢珠宝市场呈现新客户、新轻奢、新风尚的特征。

1. 轻奢定义

轻奢一词目前没有一个官方的权威定义，“轻奢”的英文是Aあordable Luxury，直译过来就是“可以负担得起的奢侈品”，是奢饰品的一个重要分支。现在，大众把它诠释为一种“低调、优雅”的生活态度，不过分崇尚大牌，在追求高品质的同时兼顾价格的合理性。

2. 轻奢珠宝市场形成原因

随着市场经济增长下滑，整个珠宝产业市场现阶段受经济大环境影响，珠宝消费市场略显疲软。近几年国内反腐政策不断推行落地，消费者习惯上有了变化，以自用更多，奢侈品更多意味着生活品质要求，而不再是面子需要。同时新一代年轻消费者崛起，直接反映的现象就是终端消费快时尚。以“可负担的奢侈品”为定位的轻奢品牌成为了传统奢侈品的替代品，轻奢品牌具有奢侈品的基因、具备高性价比以及较为年轻的消费人群，其出现填补了奢侈品和大众消费品间的市场空间，开拓新的市场，获得了快速发展。因此，轻奢珠宝的这次流行小高潮不是偶然，也并非市场的倒退，而是消费升级浪潮下的品牌商和粉丝客户的自然选择。

3. 轻奢珠宝市场现状

3.1 轻奢市场规模

根据2018年全球轻奢行业数据分析显示，2016年，全球轻奢品市场规模达1000亿欧元，占全球奢侈品市场的约40%。2010～2015年间，全球轻奢品行业复合增速为9.19%，同期奢侈品整体市场增速为7.73%。预计未来随着轻奢在奢侈品市场所占比重的扩大，2016～2020年，全球轻奢品市场规模增速望超过奢侈品市场平均增速4.6%。全球轻奢行业发展空间广阔，增长较快。

我国奢侈品行业目前处于漫长的成长阶段[1]。而轻奢行业自20世纪90年代至今发展历程较短，目前刚刚经历“品牌出现”期，即将进入成长期，轻奢品牌在中国市场的潜力还未完全释放，未来市场规模将延续快速增长态势，市场渗透率也将随之提升。图1显示，中国消费者贡献了全球奢侈品市场销售额的32%，消费能力强劲，轻奢品牌渗透率还有很大提升空间。

图1 2017年全球奢侈品消费分国别（单位：%）

3.2 客户群结构改变

目前，珠宝市场主力消费者群体发生了变化，消费的主体由60、70后向80、90甚至00后转变，在经济支配、消费审美、消费观念上有了更多的变化。

从消费年龄层来看，根据2018年7月的百度指数数据，关注“轻奢”关键词的人群中，20～49岁的人群占绝大多数，占比高达93%，而我国中产阶层也主要集中在20～49岁年龄段。图2显示，80后占比达到48%，占据比重最大，这一年龄段的消费群体一般处于经济水平的上升期与成熟期，消费观念较为先进，一般不会买奢侈品去标榜自己，消费奢侈品开始表现出理性、低调的消费倾向,不以炫耀为目的的奢侈品消费行为日趋普遍[2]。他们的评判标准是产品是否有个性、有文化、有质感。加上互联网的快速发展，中产阶级倡导的珠宝消费理念便是“轻奢”，简单而不失内涵。中产阶级是国内轻奢消费市场的主要客群基础，规模可观。

图2 2017大众富裕阶层年龄占比（单位：%）

图3 2017年中国消费者购买奢侈品平均次数（单位：次）

宝怡珠宝 供图

殷小金 供图

千禧一代的年轻人勇于打破自我束缚，展示自我最好的一面，珠宝消费也越来越生活化。图3显示，千禧一代的奢侈品消费意愿在各年龄层中显得尤为突出，购买奢侈品次数较于其他年龄段人群更为频繁，平均次数达到8次。购买珠宝作为日常佩戴，珠宝消费上主要体现“与众不同”“自我个性”。同时，自媒体和移动社交平台的兴起，比如“抖音”“快手”“微信朋友圈”“小红书”类，显现出年轻消费者自嗨、自炫、自美。与投资消费和“婚庆消费”相比，年轻人的消费行为不属于“家庭决策”，看中就买，是“快时尚”的冲动消费，消费者群体的变化决定了快时尚的趋势。千禧一代是国内轻奢消费市场的主要增长客群，增长规模可观。

3.3 新轻奢

轻奢珠宝产品主要特点为轻金、少钻、个小。品类主要向银饰、K金饰品、硬金、特殊工艺类产品过渡，呈现出时尚清新的珠宝款式，利用黄金数控精工与镶嵌工艺生产线的结合，镶嵌一些比较常见或者品质并不太高的宝石，比如珍珠、钻石(一些小克拉的钻石并不贵)、水晶、沙弗莱等等。而且宝石的重量一般并不大，大多在1克拉以下。这些都大大地压缩了首饰的价格。产品的特点是精巧灵动，让大众“买得起”的价格这一轻奢趋势。例如APM，从2011年开始，APM决定专攻纯银首饰，这一品类比传统珠宝价格低，又有时尚设计感，可以让消费者更为轻松地接受。

3.4 新风尚

轻奢珠宝产品设计主打欧美风格，K金镶嵌碎钻或小克拉宝石，体现简约、美丽、精巧。而最近几年，东方文化越来越受大众推崇，掀起一股文化复兴的风潮。新中式+轻奢，古典风格与现代元素的激情碰撞，衍生出了格调高雅、简约大气的新中式珠宝。这个系列立足于传统，又施之以创新，经过不断的提炼和丰富后自成一派，呈现出了极为浓郁的东方情调。中国风的轻奢产品迅速占领市场，受到年轻消费者的追捧。

宝怡珠宝 供图

百萃珠宝 供图

4. 轻奢市场存在的问题

首先，产品的价格与自身不匹配，没有真正珠宝的收藏价值。中国珠宝市场现阶段面临产能过剩、品牌同质化严重的问题，同样对于轻奢品牌也难以逃脱。一些定位大众或轻奢的珠宝品牌出现销量下滑、纷纷关店等现象，主要原因是产品定位并没有赋予所谓的“轻奢珠宝”，而是以价格便宜的材质制作，以高价卖出。随着人们对消费产品认知能力提升与品牌意识的加强，以次充好的产品无法立足市场。珠宝真正含义应该是移动的财富，它一定要有真金白银的价值才可以攀爬。

其次，珠宝产品的研发持续力量不足，难以支撑消费者的个性化和多元化需求。年轻消费者普遍经济条件相对较好、受教育程度较高，对奢侈品牌有更深刻的了解和鉴别能力，更加喜欢时尚、新潮、设计感强、与众不同的奢侈品。这些喜好意味着对产品更新迭代的需求，是消费频次提高的心理基础，只有既具备时尚设计又价位适中的轻奢产品可以很好的迎合消费者的“喜新”购买偏好。因此，“轻奢”的内容应该是华而轻、轻而奢、奢而雅、雅而新。相比市场批量珠宝，轻奢珠宝应该更注重独立的原创设计，且具有更加高档的定位和品质。用材要好，工艺要精，款式尊重消费者个性，必须彰显轻于形、重于内的时尚美学内涵，才能持续引领市场。

大嘴鸟珠宝 供图

珠宝轻奢品牌有较为年轻的庞大消费人群，产品性价比较高，同时还有奢侈品的背景，其出现填补了奢侈品和大众消费品间的市场空间，开拓新的市场，获得了快速发展。总体而言，轻奢行业开辟出了奢侈品行业新蓝海。可以预见，未来全球轻奢市场将呈现出惊人潜力。

殷小金 供图