全渠道零售背景下的大学生购物体验影响因素研究

李琪　曹阿满　杨倩倩　匡晓艳

摘 要：在经济发展和信息技术发达的今天，信息时代从多方面丰富了我们的生活，人民的生活也得到了全方面的改善。人们对产品的需求也不仅仅局限于产品本身，而不断追求购物体验，由此推动了我国零售业的进程。本文将针对全渠道零售背景下影响大学生购物体验的因素进行研究，并提出相关建议，来提升大学生的购物体验和全渠道零售的发展完善

关键词：全渠道零售 大学生 建议

一、引言

在市场经济的发展完善下，零售业自1990年以来经历了单渠道零售时代、多渠道零售时代和现今的全渠道时代，全渠道零售致力于采取尽可能多的渠道类型进行组合和整理，借助信息技术下的互联网技术，根据目标顾客和营销定位，具有全程、全面、全线三个特征的零售方式。而大学生作为当代最大的目标群体之一，本文将针对全渠道零售的背景下对影响大学生购物体验的因素进行研究，从而针对有关的不足之处，提出相关建议进而在推动全渠道零售发展的情况下增强大学生购物体验。

二、全渠道零售下影响大学生购物体验的因素

全渠道零售主要分为实体渠道、电子商务渠道和移动商务渠道三种类型。

（一）实体渠道下影响大学生购物体验的因素

实体渠道的类型包括：实体自营店、实体加盟店、电子货架、异业联盟等，实体渠道类似于传统的销售渠道，影响顾客的购物体验主要有卖场的地理位置、装修风格、购物背景、产品质量、产品价格、服务态度等因素。而大学生作为新时代青年，想法更为年轻有活力，装修的风格、购物时的音乐及灯光等背景因素是大学生购物时选择购物场地的一个重要因素，此外，卖场内商品的丰富程度也会影响大学生的购物体验，与网上购物相比，实体店的购物对于大学生来说已经是个比较勉强的购物方式，如果卖场内产品不够丰富，还需要大学生在别家卖场中寻找，会在很大程度上影响大学生的购物体验。而且当代大学生大多数是独生子女，从小娇生惯养的他们在对待服务上也更为挑剔和讲究，除此之外，大学生大多是无收入来源的群体，所以对待商品的价格上也十分谨慎，认为“物美价廉”才是最好的选择，所以一个产品是否被大学生认为是性价比高也成为影响他们购物体验的一个重要因素。

（二）电子商务渠道下影响大学生购物体验的因素

电子商务渠道的类型包括：自建官方B2C商城、进驻电子商务平台如淘宝店、天猫店、京东店、苏宁店、亚马逊店等，电子商务渠道下购物在近年来越来越生活化，不论是生活用品、食品生鲜，还是服装饰品、在线服务，它的多样化已经超出了我们的预期。而与线下购物相比，电子商务渠道下的购物又与价格的高低、支付的安全程度、物流的快慢相挂钩，同时电子商务渠道下的购物往往只能通过网上提供的图片、视频等资源进行选择，无法获得对产品更直观的感受，线下实体购物的方式可以让顾客真实地感受到产品的质量。在借助互联网的条件下，购物不受时空限制、没有地理障碍，可以全天候、全时空、不间断地开展业务，并能迅速采集顾客购买意向，信息沟通也比较便利。目前，几乎所有企业都有自己的网站，并在全球范围内从事电子商务活动。所以，具有丰富多样的产品、物美价廉的商品、完善快捷的物流体系等条件的平台往往更能得到当代大学生的青睐，更能增加大学生的购物体验的好感。

（三）移动商务渠道下影响大学生购物体验的因素

移动商务渠道的类型包括：自建官方手机商城、自建APP商城、微商城、进驻移动商务平台如微淘店等，随着经济的发展和科技的进步，手机已经不再是奢侈品，几乎人手一部，互联网也得到的广泛的普及和覆盖，加上4G时代到来，在一定程度上推动移动商务销售渠道的发展和完善。移动商务销售渠道简单而言，就是企业在有一定的顾客基础上，为了降低自身成本，增加企业利润，树立企业良好形象的目的，让企业与移动运营商进行合作，向顾客提供更为便利的购物方式。顾客只需要在具备运营商的基础上访问有关网站等方式，网络可以根据顾客的喜好有针对性的為顾客提供相关产品信息，可以使顾客更方便快捷地购物，提高顾客的满意度。这一方式与电子商务销售渠道类似，大学生多为新时代有文化有思想的青年，对各方面的要求也比较高，所以对于产品的呈现方式、产品的价值、支付方式流程、以及对重大节日下的商品促销力度等方面比较看重。除此之外，相比之下，大学生正处于年轻气盛的时代，网络的流畅程度也在很大程度上影响大学生的购物体验。

三、全渠道零售下提高大学生购物体验的建议

（一）实体渠道下提高大学生购物体验的建议

第一，增加产品种类，创新产品形式，针对于大学生这个目标群体提供更多青春活力的产品，不断创新稀奇未知的产品形式，为大学生提供更广泛的选择空间；第二，营造良好的购物环境，包括装修的风格和购物的背景音乐、灯光等方面，都要迎合大学生的喜好，创造出年轻有活力的购物氛围，增加大学生视觉和听觉上双重感受；第三，正确选择合适有效的地理位置，选址多为交通便利的较为豪华丰富地带，使大学生可以不用“专门”购物，而是“顺便”购物，同时选址在丰富地带，可以增加潜在销售；第四，提升实体门店的服务质量，既不是冷漠的服务态度，也不是过度热情的服务态度，会使大学生得到基础的极佳购物体验；第五，改善购物环境，良好的购物环境可以使购物者拥有愉悦的心情进行选购，增加购物体验的好感；第六，增加增值体验，例如为顾客提供休息的座椅、免费的网络、免费的移动设备充电区等服务，可以在很大程度上增加顾客的满意度。

（二）电子商务渠道下提高大学生购物体验的建议

大学生选择电子商务渠道的购物方式一定是具备了线下实体购物不具有的好处，例如价格优惠、品类多样等优势，所以应该强化优势、弥补劣势，才能得到顾客的青睐。首先，应该平衡产品价格，与线下实体相比减少了店面支付的成本和店内装修等方面的成本，所以在产品种类、质量和材料等方面一致的情况下应在一定程度上降低产品的价格；其次，网购让顾客最不放心的就是质量，所以企业应保障产品的质量，使顾客不要产生欺骗感，增加顾客的信任度；然后，企业的服务质量也应该得到保证，近年，随着电子商务的发展，很多企业不注重客户服务的质量，得到顾客的多次控诉，降低顾客的购物体验的同时使企业丢失了许多顾客；最后物流的服务也会影响顾客的购物体验，所以企业应该借助互联网下的“大数据”“云计算”“物联网”等手段，优化完善物流系统，提升物流服务的质量，为顾客带来优质的顾客体验。

（三）移动商务渠道下提高大学生购物体验的建议

移动商务渠道下的购物与电子商务渠道下的购物影响因素大致相同，所以针对移动商务渠道下的购物提出以下建议提高大学生的购物体验。一是提高产品和服务的质量，一般企业具有自己的品牌，要做好品牌效应，为顾客提供优质的售前解答和售后服务，让顾客充分了解产品，同时优化产品的质量，层层把关，严格把控，让顾客买的舒心，买的放心；二是优化价格和平衡折扣力度，移动商务渠道下顾客更看重的是产品的价格和折扣。与线下实体相比，减少了门店的使用费用和店内相关支付费用，与电子商务渠道相比，减少了电商支付成本，所以移动商务渠道具有更明显的价格优势。尤其是企业在重大节日进行折扣活动时，能最大限度激发顾客的购买欲望，所以，企业应在这个时期加大折扣力度，增加顾客购物体验和忠诚度；三是不断优化网站网页设计，从视觉上吸引顾客眼球，为顾客提升购物体验；四是加大技术投入，针对网络卡顿、网站崩溃等情况，要加大对技术上的投入力度，不断纳入优秀的技术专业人才，为提升大学生购物体验提供技术上的支持。

参考文献

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[2] 李敏. 基于全渠道零售的顾客体验影响因素研究[J].商业经济研究，2018（12）：57-59

[3] 胡彦蓉，刘洪久. 顾客体验价值影响因素研究——以星巴克咖啡为例[J].统计与信息论坛，2013（3）：107-112

基金项目：本文系安徽财经大学大学生科研创新基金项目“全渠道零售背景下的大学生购物体验影响因素研究”（编号：XSKY1976）阶段性研究成果，指导老师：戴强。