美国一万里

胡若冰

如果要找一个在生活中经常与之接触的国际大品牌，那么可口可乐的名号一定不会被排除在外，它庞大的品牌分支遍布了食品业的每个角落。可口可乐公司是个漂浮在碳酸气泡上面的商业帝国，但想要细数如今世界范围有多少种碳酸饮料产品属于这个商业帝国，恐怕没几个人能说清楚。想得到答案的人有必要去亚特兰大看看，或许那是唯一能够喝遍这个公司出产的碳酸饮料的地方。

亚特兰大是可口可乐的诞生地，如今，可口可乐公司总部也在这座城市里，并且另有一座“可口可乐世界”专门供游客参观。可口可乐世界与著名的“乔治亚水族馆”比邻相望，共同组成了亚特兰大市中心游客最多的一片地方，这座每年接待几百万游客的巨大建筑与其说是博物馆，不如说是一座主题乐园更加贴切一些。

还没到可口可乐世界的大门口，就会看到可口可乐的发明者兼公司创始人Dr.John·Stith·Pemberton的雕像，他手拿一杯可口可乐欢迎所有到这里的人们，当然在小桌子上还留了一杯以便游客摆姿势拍照。除了创始人雕塑之外，在进门之前还会看到正对着大门入口的问询台，它被设计成一个刚被瓶起子撬开的可口可乐瓶盖模样。

由于我们到得早，加上买的城市通票，因此不用排队就进到这栋外表看起来一点都不具备娱乐性的可口可乐世界。进门的第一间屋子同样也像是公司前台那样有些略显严肃，不过这里的工作人员却谈不上严肃，他们给每个游客递上一瓶可口可乐以开始这场旅程，你也可以选择Zero或Light，倒是将游客的热量选择考虑了进去。

在参观的第二间房间，看上百人举着可乐挤在一间屋子里似乎很奇特，这正是进入可口可乐世界的前奏。自从进入这昏暗的房间，铺天盖地的品牌元素充满了房间的每一个角落，从创业初期复古的手绘海报，到似曾相识的中国版吉祥物，这些物件来自全世界的分公司。这些展品营造出一幅让人震撼的品牌图景，让人叹服一个有着丰厚积淀的品牌能造出多大阵仗来，甚至于站在房间中间侃侃而谈的那位主持人小姐，其实都是墙上一幅可口可乐广告的模特。

听广告小姐大致介绍了可口可乐的历史，大家进入一间放映厅里，不出意料，这里又给大家放映了一条长达5分钟的可口可乐品牌广告。接连的广告让人不禁怀疑，这莫不是一场广告之旅？如若真是这样，倒让人有几分兴致缺缺。看完宣传片来到整个展区的中庭，除了详尽的指示牌之外，这里时不时有只北极熊人偶出没，就是近些年来电视中常常出现的吉祥物人偶。人们排起长队和它拍照，而北极熊的扮演者也是极力用肢体语言和游客交流，只不过这里想自己拍照不太方便，官方摄影师牢牢占据中心位置，如果不想买她的照片，就只能站在旁边凑合拍几张了。

一楼的显著位置被一座“避难所大门”占据，在门背后说是保存着可口可乐的“秘密”。尽管明知道那里不会有什么真正意义上的“秘密”，但还是有点被那种严肃的阵仗小小地感染，在进门之前先被圈在不锈钢墙壁的房间里听避难所“管理人”介绍了一通这里面秘密的重要性，墙壁上的屏幕里是我们这群游客各种角度的影像，好像我们真的被人严格监控了一样。

其实可口可乐最大的秘密莫过于诞生于1886年的可樂配方，该配方至今仍然由持有人家族代代相传，绝不外泄给任何外人。用可口可乐自己的说法，似乎100多年的绝对市场优势就是得益于这个绝世配方，但要我说可口可乐真正的崛起还是要靠无出其右的系统化市场营销。

The Vault里面是一系列炫酷的多媒体展示，用互动的方式来让人体验可口可乐标榜的的各种特性。例如一台大型的互动装置可以让人自己调配出碳酸饮料的口味，并用图形化的方式展现出来。另有一面摆放着很多老药瓶的墙壁里，隐藏着很多可口可乐配方与当年创始人研究咳嗽糖浆配方的渊源，据说可口可乐就是脱生于咳嗽糖浆的研制过程的。

看到后面，感觉这个展厅很适合做互动广告的人来参观，各种AR互动装饰齐上阵，一台互动屏幕，可以把人的影像即时抠像，并幻化成碳酸饮料里气泡散发出来的效果。而想要打开展厅最后的一扇门，需要四人合力在AR互动屏前转动四个密码锁。

进入展厅最后的房间后，看一段环幕的可口可乐历史宣传片之后，屏幕向左右拉开露出看似神秘的保险库大门。语音提示大家可以过去拍照，但是绝对不能越过护栏，为了体现保险库里真的装有可口可乐最大的秘密，也是做戏做到了极致。那如果不小心手伸到了护栏里面会怎么样的？不止一个人不小心稍稍越界，结果警报铃声肆起，吓得人赶紧离保险库门跑远了几步。

在一楼的展厅中，最现代的部分是一条微缩且慢动作运行的可口可乐生产线。另外与普通的工厂生产线略有不同的是，这条生产线特意规划出游客的游览隧道，传送带从我们头顶上不停地将可乐瓶运往下一个生产环节。起初我以为这条生产线只是摆摆样子，后来发现它真的是在生产瓶装可乐，也不知道这里生产的可乐是不是会被当作特殊商品出售。

在所有的展览厅中，可看性最强的展区莫过于Milestones of Refreshment展厅，看这个包含了“里程碑”意味的名字，就能明白这里展示了各个不同时代里可口可乐走过的丰富历程，这也是最直观了解可口可乐百年营销史的地方。这里呈现给人们的第一个场景包括了创始人在制药实验室里研究配方，以及最早期可口可乐饮品专卖店的样子，墙上还挂着可口可乐的前身“Pemberton化工公司”的股权证。

穿过一系列房间，就像是穿过一条时光隧道，每个区域从不同的角度阐释了可口可乐的发展史，其中有很多耐人寻味的细节。首先可口可乐容器形状的演变和logo样式的百年不变就足以让人琢磨一会儿，话说任何设计都摆脱不了时代的印记，可口可乐自然也不例外。可口可乐的玻璃瓶造型随着玻璃工艺以及人们审美的变化而逐渐从圆柱形变成如今越来越平滑的曲线造型。logo的变化却仅仅是一些细节上的改变和调整，但100多年间这个造型还算比较复杂的logo居然能完美适应各种不同的画风，看来一个好的logo在品牌发展与传播的过程里扮演着一个十分重要的作用。

100多年的品牌发展历程里，或许可口可乐是世界上在广告上花费最多的公司之一，在这些展厅里就展出了几千幅各时代，各国家，各领域的广告招贴画。尽管海报、看板这种广告形式如今已经没有那么重要的地位，但这些复古的图像忠实地记录了那个年代世界各国的精神风貌，记录了当时的时尚潮流，甚至对每一次影响世界的重大事件都有所反映。纵观眼前这些广告，同时也阅读了一遍世界的近现代历史。比较有趣的是，可口可乐1927年登陆中国时叫做“蝌蝌啃蜡”，我估计起这个名字的人或许是不爱喝可乐才如此戏谑，啃蜡这词用来形容饮食无论如何也不可能引起国人的好感，加上习惯了喝茶的中国人连喝咖啡都很难接受，更不要说喝这种脱生于咳嗽糖浆的东西了。可口可乐之名源于后来的重金悬赏，更名后的可口可乐向人们证实了一个产品的名字会潜移默化地影响人们的评价标准，有了一个能让人认可的名字是品牌被逐渐接受的第一步。

在可口可乐的诸多准确独到的商业洞察之中，虽然对于战争的利用在展览里表现的非常含糊简略，但不得不提二战对于可口可乐的重要影响。在美国宣战的时候，可口可乐向美军承诺保证每个军人在世界的任何地方都可以立即以5美分的价格喝到一瓶可口可乐，这项看似不计成本的举措事实上让可口可乐灌装厂顺着美军的脚步，开遍了亚欧大陆的各个重要城市，从此奠定了可口可乐难以企及的商业优势。或许很多人会唾弃发战争财的举动，但可口可乐对于美军来说，无疑是一种家乡的味道，说成是在反法西斯战争中起到了鼓舞军心作用也有些道理。

除了让人审美瞬间穿越百年的诸多广告之外，展厅里还陈列着个各时代的可乐自动贩售机，各种主题纪念物，周边商品，以及和各种艺术家、活动合作而产生的特殊案例，其中最体现可口可乐影响力的，当属放在展区压轴房间里那些与奥运相关的物件。可口可乐和奥运的合作始于1928年，算得上奧运会最铁杆的赞助商，80多年如一日的砸钱创下了极为可观的品牌财富。馆内展出近10界奥运会的火炬，若干具有特殊意义的奥运纪念物，以及1928年以后所有奥运会的联名纪念徽章，尽管这些徽章对我们这些并不热心收集的人来说算不上特别珍贵的物件，但这密密麻麻摆满墙的架势也着实让人小小的震撼一番。

最后的一面墙是对可口可乐发展至今很实际的一种总结，橱窗里陈列了如今可口可乐旗下“一部分”产品的包装瓶。仔细一看才发觉，许多包装在我的认知里是国产品牌或者是日本本土饮品，其实都是可口可乐的产品，包括我国台湾好几款茶饮料，以及日本的罐装咖啡、运动饮料，原来我们一直都被可口可乐围堵在同一家公司的产品圈里，每次买饮料都是在同一公司的多款产品之间做选择。

在中庭的二楼，主要的展厅讲的是“Pop Culture”，或许就是所谓的“流行文化”，与楼下讲历史讲不通纬度的品牌发展不同，这里主要展出的是一些艺术家与可口可乐相关作品，主要展出上世纪80年代以后美国本土风格的一些作品。这个展厅提供了一种门槛较高的互动方式，那就是你可以把想表达的写或是画在可口可乐抬头纸上，和各位名家的作品同台展出，没有一笔好画功，在这里涂鸦倒真是有几分难为情。

在整个旅程即将结束之前的品尝环节是十分有趣的。这里甚至比那些互动装置还要热闹，因为只要在走出展区之前，在这里可以不限时不限量畅饮来自五大洲的100多款可口可乐汽水饮品。这里按照大洲区分不同的饮料机，每台机器上有8种来自不同国家的特色产品，只需要从旁边抽取一次性塑料杯就可以一一品尝。

不好意思地说，我试喝了所有口味，当然每样仅仅打出一小口，就算对汽水沒有这么热爱，能同时喝到来自世界各地的口味也是前所未有的体验。喝了一通之后我觉得各地的口味大体上与我猜想的类似，拉丁美洲国家的饮料味道浓郁且有种自然的清凉感，东南亚的汽水则果味很浓，并且不是特别甜腻。当然其中也有一些非常让人难以接受的口味，例如印度的Thums Up汽水，味道就十分奇怪，甚至还有的地区的汽水竟是充满了苦味。

为了喝完这100种汽水我在这个提供免费饮料的展厅辗转了大概半个小时，不过似乎这也没什么羞耻的，因为无论我喝到哪里，身边出现的都是同一批人，跟我一样挨个品尝的人还真是很多，而且从六七十岁的老年人到十岁上下的小孩儿，统统都专注地品尝着每一款产品，有些人甚至于一边喝着一边就和陌生人聊上天了。

在这100种汽水旁边的一个小厅里面，还有一排最新型号的可口可乐自动饮料机，它名曰CocaCola Freestyle，这种饮料机如今已经在美国的一些场所使用了。具体的操作过程十分有趣，你可以直接按品牌选取饮料，也可以选择果味种类，还能从卡路里多寡，是否无咖啡因等角度选择。如果选择了按果味种类分类，则会出现所选水果相关的所有可口可乐产品，我粗略看了一下仅草莓味的就有十一款，这些产品里既有汽水，也有果汁。无论你选了什么，最终饮料都会从同一个出水口里出来，相比现在常见的自动饮料机堪称神奇，只是不知道要容纳那么多种糖浆这机器背后需要有多大的空间。

在免费汽水的招待下，游客们纷纷打着饱嗝走向了可口可乐的纪念品专卖店，从钥匙扣这样的小挂饰到衣物等大件的纪念品，无一不在吸引着游客。虽然是欣赏了半天广告，不过从中可以看出，可口可乐公司就以这样的品牌文化在世界各个角落屹立不倒，是成就着来自亚特兰大的不朽商业传奇。