探析新媒体背景下国产动画片的营销策略——以影片《哪吒之魔童降世》为例

（河北师范大学，河北 石家庄 050024）

一、引言

“我命由我不由天，是魔是仙，我自己说了算”。2019年的暑期档，影片《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）接连创下多重佳绩：以破四十二亿进中国票房影史前三，并成为亚洲最高票房动画电影，一时间在网络社交媒体引发刷屏之势。同时影片还获得豆瓣8.6、猫眼9.7、淘票票9.5的高分，可谓口碑票房双丰收。“国漫崛起” “国漫之光”等赞扬之声铺天盖地席来。毋庸置疑，这样亮眼的成绩，自然离不开过硬的影片质量。而从营销角度看，《哪吒》更是把握住年轻受众喜好，多元化的营销手段使其在竞争激烈的暑期档突出重围。

二、IP营销——多方联动提升热度

IP营销的出现与互联网发展紧密相连。IP意为“知识产权”，IP营销和粉丝文化是分不开的。“通过持续产出优质内容来输出价值观，通过价值观来聚拢粉丝，在粉丝认可价值观的同时，实现身份认同与角色认可，从而信任其产品。”哪吒作为神话人物，其形象多次出现在民间故事、文学作品和动画片中。尤以明代小说《西游记》《封神演义》最为著名，千年来已有广泛的群众基础。此次影片《哪吒》在保留原故事内核和主要人物的基础上创新，不仅意味着国产动漫的一次起飞，也是中国电影工作者对传统神话IP的成功改造。

数据公园曾在报告《二次元群体崛起助力品牌营销走向年轻化》中，对二次元群体画像进行过分析，指出二次元用户看待事物的态度开放，接受多元价值观和表达方式，对于跨性别话题接受度更高。《哪吒》作为一部动画电影，最垂直的受众自然是二次元人群。基于对这一群体的洞察，出品方彩条屋开启国产动画电影宣发之先河，将眼光聚焦于小众但活跃度高的圈层——同人圈。在原故事内核中哪吒和敖丙本是冤家，但在电影宣传中将两者组成CP，反转了以往受众对于主角的刻板印象。微博上除了#哪吒之魔童降世#的热门话题之外，哪吒和敖丙的CP超话“藕饼”和“饼渣”的讨论热度也是居高不下。粉丝们在社交媒体上持续输出内容、扩散热度。此外，还有不少画手专门绘制二人的同人图、漫画版搞笑片段等，这些作品通过大V博主转发推广，最终覆盖全网用户群体。

除了在微博进行大量的话题宣传外，网易LOFTER（乐乎）等小众APP成了彩条屋宣发的重点之一。LOFTER是网易公司在2011年上线的轻博客产品，用户可以加入摄影、同人、时尚、娱乐、影视等圈子，在圈子里面分享创作及日常生活。尽管LOFTER上的同人圈还很小众，但是他们的活跃度和创作力相比大众圈层更高。在LOFTER搜索“哪吒”的关键词，便会自动跳出相关的8个圈子，圈子参与热度高达到1万多人次。

影片宣发团队不仅局限于影片IP本身内容的挖掘，还突破性地将哪吒与其他国产动漫牵手，联动营销创造话题点。2015年上映的《西游记之大圣归来》堪称近几年国产动画电影爆发原点，在《大圣归来》中有关于“哪吒是女孩”的包袱点。为了给《哪吒之魔童降世》造势，制片方再次拾起这个包袱，与《大圣归来》IP合作拍摄一支联动视频。短片中，哪吒、大圣两大英雄首度同框。哪吒充满个性化的表达，对“哪吒是男是女”的问题进行互动，引爆话题传播。2019年7月30日，《西游记之大圣归来》官博还特地发文恭喜《哪吒之魔童降世》票房破纪录，表示“动画之路，前行不易。这个夏天，很高兴能陪你一同燃起这风火”，国产动画间的相互助力也赢得无数观众的赞誉。

三、口碑营销——点映助力口碑发酵

好的口碑在营销中一直被重视，营销大师菲利普·科特勒提出“口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为”。电影营销可以充分利用口碑效应和受众可能发生的人际传播。

新媒体语境改变了以往消费者与电影团队之间单向传播的关系，消费者既是信息的接收者，也是信息的发布者。社交媒体的受众集中性使电影营销的口碑效应和意见领袖效应以低成本、强作用的态势为受众观影提供专业指导、为影片的精准营销提供大数据基础。著名品牌营销专家窦林毅曾对电影的口碑传播大致分为三级：首先是明星大v以及影评人的微博推送；其次是观众自发的微博、朋友圈宣传，最后以爆炸性的信息全覆盖掀起观影热潮。

影片《哪吒》并非一开始就拥有如此之高的关注度。数据显示，从2019年1月《哪吒》发布第一支预告片时，网络播放量仅3万次。就连影片宣布提档上映时，电影市场也对其也没有什么讨论热度。为了挽救《哪吒》的颓势，出品方使出了电影宣发中的重量级武器——间歇性点映。尽管对暑期档国产电影而言，点映早已是宣发的必经之路。但这一策略就像一把双刃剑，如果运用得当会对口碑和前期排片起到决定性的助推作用；但如果过度自信盲目使用，则会过早暴露自身软肋从而引发口碑两极分化，影响后续票房走向。

《哪吒》采用在2019年7月13日到7月21日期间间歇式在全国范围内进行点映的决策。尽管最初票房和上座率都被同期《银河补习班》碾压，但口碑和舆论开始慢慢发酵，到第三天口碑开始初步转化为票房。离上映还有五天，《哪吒》的小规模点映戛然而止，饥饿营销式的做法进一步吊住了观众的胃口，而豆瓣、淘票票、微博上的高口碑，成功引发了社交媒体的广泛讨论。《哪吒》正式上映后，大量网友纷纷晒票根、写观后感。这种完全出于自愿、不具功利性的营销，虽然单个受众影响力有限，但经过层层叠加“星星之火可以燎原”，自来水效应扩张速度极快，掀起全民看哪吒热潮。

四、情感营销——文化认同引发共鸣

国产动画片与进口片相比最大的优势在于更易使受众产生文化认同感，中国悠久的传统文化为电影制作提供了广泛素材，中国电影制作团队对于传统文化的创作拿捏更是具备先天优势，可以充分利用民族精神引发受众的情感共鸣。依靠中国受众对于历史传说不断地好奇心与相同文化氛围的先天优势，提高受众对于影片的认知度。

《哪吒》在保留传统文化精髓的同时加入流行元素，重塑以往受众对于“哪吒”原故事认知。在改编中哪吒烟熏妆、爱坏笑；太乙真人嗜酒贪睡、滑稽幽默；一向反派出现的敖丙此次温润如玉，和哪吒亦敌亦友的关系也成为影片最大看点。此次对哪吒外形的彻底颠覆，在网络媒体上引发网友热议。Facue激萌、B612咔叽等自拍软件相继推出哪吒造型的自拍贴纸。在“扎一个哪吒头”的话题中，不少明星、网红、网友也都参与自拍晒图。

影片《哪吒》在主题方面契合当下受众价值观，找到了“破”与“立”的平衡点，更具现代性。在1979年版《哪吒闹海》中哪吒与父亲李靖不共戴天。在今天，这种反叛的价值观显得太过用力，难以唤起在宽松环境下成长起来的受众共鸣。影片中的哪吒体现出坚韧无畏、打破成见的精神，强调自我独立性，隐喻现实。这个全新的哪吒既有新意又有寓意，使受众对于人生、社会有了独特理解。

五、结语

影片《哪吒》5年磨一剑再现“国漫之光”。我们应该看到，那些流传已久的具有中国特色的民间故事、神话传说、武侠传奇等等是我们的文化宝库，它们既有已存在的观众认知基础，又可以基于时代背景去颠覆改进。高喊“逆天改命”的哪吒，不仅高歌猛进创下中国国产动画电影的票房纪录。更为重要的是，凭借惊艳的画面效果、新颖的形象塑造和对中国元素的巧妙运用，影片《哪吒》让国产动漫的发展有了前进曙光。站在行业风口，相比美国、日本动画电影的制作和票房，我国的动画产业依旧任重而道远。