社会化媒体下插图类H5互动广告创意研究

（天津财经大学珠江学院，天津 301800）

随着科技时代的到来，各种新型媒介不断涌现，改变了以往信息不对等的问题。尤其是手机互联网的发展，能够短时间聚集人群以逐渐形成具有黏性的社群。受众可以更加自主地选择了解不同商家、品牌的信息，主动权转移到受众手里。本文主要论述H5广告，凭借其较低的开发成本、对视频和音频的兼容以及强大传播效应成为近年来诸多品牌的首选。H5互动广告集聚了众多广告的优点，将视觉、听觉集中起来与人产生交互。以强大的信息传播能力和视觉冲击让人们更加直接接触到品牌宣传内容。在互动过程中留下深刻印象。

一、绪论

（一）研究背景

随着IT技术、数字化技术的发展新媒体这一新兴媒介不断发展壮大，尤其是在移动端，而传统媒体的优势逐渐被新媒体替代已成为社会发展中不可逆的趋势。伴随着新媒体的异军突起，新媒体广告层出不穷越来越多元化。在这样的大环境下相继出现的短视频广告、图文结合、APP开屏等广告形式，改变了受众接受信息的方式。相对于阅读文字人们更愿意读图，相对于单方面的静态化的平面广告人们更容易被新颖、动态广告所吸引，也就是传统的单向广告已不能轻易打动受众，而互动广告的出现能够满足受众对话语权的渴望，改变被动状态从而愿意接收更多的信息。

（二）研究内容

区分新媒体和传统媒体，对新媒体进行分类并归纳各类新媒体的特点。

研究具有代表性在新媒体环境下产生的新型互动广告形式——H5广告的概念梳理并分析新媒体环境下这种广告方式的优点和不足。选出典型成功案例从其广告视觉创意、广告投放特点、传播特点入手阐述H5广告投放特点并提出现在发展存在的问题。

二、新媒体与H5广告概述

（一）新媒体的起源于发展

新媒体又称为以“以数字媒体为核心的新媒体”新媒体是以计算机发展为前提，让信息可以在有无线网络覆盖的地方，通过无线终端设备随时随地地接收信息。

“新媒体”这个术语，一般认为是在1976年美国哥伦比亚广播电视公司的一份商品开发计划在其中多出使用了“新媒体”的概念从而提出的。由于新媒体的界限太过模糊，概念的界定并不清晰，直到二十一世纪多种媒体井喷式发展才有了较为一致的共识。就当代来说基于互联网衍生的相关媒介对于报纸、广播、电视就是新媒体。

（二）H5广告概念

H5实则是HTML5的简称，全称为Hyper Text Markup Language，中文直译为“超级文本标记语言”是一种基于互联网的网页编程语言，从1994年由万维网发明至今，已逐渐成为网页编程的行业规范。因此，H5广告可定义为一种基于Html5的编码技术来实现的新媒体广告。现在的H5广告范指那些在网络社交媒体中传播的带有特效、互动体验和声效的Web网页，理论上其传播途径支持所有移动平台，但目前手机和平板电脑是其最主要的传播平台。

（三）H5广告发展历史

虽然H5是一个新型广告类型，但它主要以互动性强为优势，进而分类为互动广告，“互动广告”是一个常见的术语，那什么是互动广告呢？“互动”这一词既是名词又是动词，解释为彼此联系相互作用的过程。

从互动广告的发展类型上看从早期口头广告到如今的电子广告均有着不同的特点：早期口头叫卖广告依靠人们的口口相传，互动关系虽然高但直接性强效率不高；印刷广告例如报纸杂志依靠文本理解，互动关系比叫卖广告弱，依赖受众解读，广告成为了广告商们的单向宣传手段；电子广告改变了传播方式，出现了“一对多”传播模式和人机互动关系，但广告传播和反馈成本过高；直到现在的数字广告狭义理解为移动互联网时代依托各大平台出现的广告，让传播方式变为“多对多”这样一种多重互动的模式，互动级别高且可以多向交流。

三、H5互动广告创意

（一）广告洞察

任何的广告都不应该是一厢情愿的，否则就变成了单方面的宣传手段。而H5互动广告互动性这一特点则更需要加强与消费者内心的联系。互动形式又来源于日常的生活以及生活化的场景，它的表现可以拉近广告与受众之间的距离。俗话说“观而后能言，闻而后能道”好的H5需要一根与消费者内心的紧密相连的线。观察，决定着这根线的方向，品牌有了观察才有了认知。“听”清楚声音，“看”清楚局面是找到洞察的关键。

（二）插图类视觉表达

在广告中丰富的视觉语言是引起消费者注意的重要因素，人的注意力是有限的一旦我们失去了受众，要把他们找回来就更为困难，在统计科学上，大脑网络告诉我们人类的平均注意力持续时间是8.25秒，只有抓住了这黄金的八秒我们互动、广告、创意才有可能继续下去，在短时间内迅速与受众建立连接、沟通仅仅靠洞察或好的创意是不够的，一旦没能抓住眼球好的创意就失去了展现的机会。有了精准的洞察就像一个作家有了很多想法和情绪，但现在这些东西对受众来说是无法访问的，所以作家们用文字语言表达自己的内心的世界。而H5广告，这一平面化广告则需要借助独有的视觉语言去传递信息。

而近年来，众多品牌选择插图类型H5满足广告诉求，通过插图满足受众视觉上的审美需求和感官刺激，避免广告本身创意不足、形式呆板的情况。

（三）插图类视觉语言特点

插图类H5广告，同样需要设计师深入了解所服务广告商的品牌调性，和企业文化，结合宣传内容进行新的图形创造，包括整体互动界面和单个元素制作。

1.图形

图形是承载设计者的思想并用来传递信息的图像符号，与文字相比，它有其自身的特点及优势。图形是用形象来传递思想的，这种形象是一种有助于视觉传播的简单语言，它能使人们对图形所承载的信息一目了然。这种直观的图形来源于人们对真实世界的感悟，是人们长期真实事物进行抽象提炼，留在脑海里的直接印象。使人们对其传达的信息度远远超过了普通的视觉语言。

2.色彩

在插图中讲究色彩、构图、质感等等但是色彩是所有要素中最为重要的，可以说色彩决定着整个作品的风格、气氛、交互氛围以及画面元素需要表达的主要信息。不同的色彩给人不同的色彩感受，对受众的心理造成影响，从而对品牌产生不一样的情感认知。近年来，随着国潮热这一风尚不断涌现，诸多品牌都选择与传统文化相关品牌IP合作，例如北京故宫、敦煌研究所等。或充分利用我国传统文化元素制作吸睛的H5广告，在纷繁复杂的市场上一下子就可以脱颖而出，这虽可能与本身品牌调性不符，但却不失为提升品牌知名度的良方。

3.构图

构图是我们在创作过程中的“核心思想”，它影响了整体的画面节奏和主题思想。画面的位置应该如何安排、布局，要像人说话一样清晰明了，通过深思熟虑、周密的、反复的斟酌最后再简单阐述出来。

一个耐看的插图，和构图的安排有着紧密联系，简单来说构图就是对图像，符号进行合理的安排，其中最值得注意的一点是，主次关系的安排。处理好主体元素和次要元素之间的关系是插图中首先需要考虑的重点，就像说话中的主谓与修辞之间的关系。在不同的插图中做好对主次的分配和概括才能更精准地向受众传达重点。

另外，除了分清主次这样的基本原则外，有时巧妙富有趣味性的构图也能引起读者注意。例如大仰视或俯视构图，就属于另辟蹊径。通过不常看到的视角，透视变形了的客观事物，带给人特殊视角，从而引起特殊的心理感受，丰富受众体验。

以上说明只是从一小部分角度进行了分析，还有诸多如：S形构图、对角线构图、对分式构图、三角构图、三分式构图等。且不一样的构图带给人的心理感受不同。例如典型的三角形构图能给人以稳定的感受，通常用于需要主体人物的情况。但这只是一个视角，继续分析三角形构图既然能体现人物的稳定，能否运用于反衬环境的质感，与之相反的倒三角形构图就可以体现活泼的气氛。

四、结语

随着信息化时代的到来，丰富且复杂的信息涌入视线，受众对信息质量的要求越来越高，其中广告所传递的信息优质化自然应该成为广告商、设计师和开发者考虑的首要问题。