新媒体背景下意见领袖对品牌传播的影响

（中国政法大学，北京 100088）

随着经济与互联网的发展，新媒体在大众工作与生活中得到了广泛应用，成为生活中不可或缺的重要组成部分。企业与自媒体人意识到了新的趋势，开始利用新媒体对企业品牌及个人品牌进行包装和宣传。意见领袖的多元性、聚集性及传播内容的复杂性、裂变性，是进行各种营销时的有利资源。但这又需要企业在品牌传播过程中有所辨别与监控。[1]企业和个人应把信息的真实性作为品牌信息传播的首要原则，强化自我品牌保护意识，更好地发挥意见领袖在品牌传播中的独特优点和作用。

一、新媒体背景下意见领袖的发展与影响力

21世纪，新媒体的发展日新月异。从博客、电子邮箱、微博、微信公众号，到抖音、小红书等APP，新媒体与传统媒体形式相比，具有更多的创新性和自由性。低成本、易传播也让不少企业和自媒体人对新媒体趋之若鹜，“意见领袖”逐步在品牌传播中发挥越来越大的影响力。

早在20世纪40年代，意见领袖的概念就已经由扎拉斯菲尔德提出。在当代，意见领袖成为传播学科中的经典概念。如今，在更加自由平等的新媒体环境中，意见领袖又被赋予了新的定义，也有了更多新形式的出现。其影响速度和范围大大超过了传统意义上的意见领袖。同时，在话题营销、事件营销及内容营销等方面，意见领袖的积极引导或是消极评论，都会对事态发展及舆论导向产生影响，他的粉丝和跟随者也会迅速裂变传播信息。

新媒体传播意见领袖主要在门户网站、公共论坛、微博和聊天群中发挥着较大的影响力，在这些平台中树立威信并影响他人。与此同时，新媒体传播意见领袖的影响力与传统大众传媒意见领袖也有相同的地方，两者都是在各自的平台中设置新闻框架、寻找热点探讨话题、打消受众的沉默并影响舆论。[2]

二、意见领袖在品牌传播中往往都有一些特征和特质

（1） 圈层专业，领域深耕。在一个垂直细分行业里，意见领袖往往对一件产品比大众有着更为长期和深入的研究，也能频繁地输出有理有据使人信服的原创内容。比如，“年糕妈妈”从自己的亲身经历和痛点出发，唤起大众共鸣，从而进行商品推荐，为品牌带来十足的贡献。

（2） 潜移默化，润物无声。意见领袖的营销不会简单粗暴，而是总能找到合适的衔接点，比如，诸多微信软文往往从科普知识或真人故事切入，让用户既涨了知识，有了情感共鸣，也对品牌有了相应的好感。

（3） 量的积累，质的飞跃。品牌往往在某些特定的环境下，长期积累更具代表专业形象的意见领袖。营销的初始都是埋下种子用户，成为后续发力的主力军。健身神器keep，在各个社区培养活跃用户，帮助他们成为意见领袖。在分享经济浪潮下，不单单是KOL(意见领袖)，能够产出“干货”的素人博主的口碑效应也一并被放大。小红书无疑是其中的翘楚。在信息爆炸、时间碎片化时代，通过数据赋能，口碑导向，才能实现精准营销，实现效果最大化。

三、意见领袖对于传播的合理运用

事实上，在kol营销愈演愈烈之后，许多品牌开始走捷径，“意见领袖”并非对品牌有专业、深入了解的人，可能更多的是“虚拟”的账号。一些号称拥有大量粉丝（可能存在虚假粉丝）的营销大号，他们的传播力度非常大，但产出的信息却未必真实可靠，不仅存在欺骗嫌疑，更对品牌传播效果不大。道德感缺失、信息轰炸这些现象也对品牌传播带来一定的负面影响。

因此，品牌必须在法律允许范围内构建意见领袖的人际传播渠道。通过最真实最靠谱的声音，把品牌的关键词和这些真人的图谱匹配起来，影响大众对产品认同，对品牌喜爱。

（1） 正确选择专业合适的“意见领袖”。意见领袖对产品有推荐、评价、示范作用。品牌要把握意见领袖与自身的切合度，增强品牌的叠加效应，减少信源可信度造成的负面影响。

（2） 避免“喧宾夺主”。品牌传播中的“主角”应该是品牌本身，而非意见领袖。过度渲染意见领袖会减弱品牌在大众心中的印象。

（3） 传播内容真实可靠，避免肤浅粗俗。意见领袖对于品牌的传播要重视广告的本质属性，遵循广告发的相关法规，信息真实、可靠、有效，避免虚假、造谣、夸大。

综上所述，意见领袖在给品牌带来高关注度的同时，也带来大众对于品牌可靠度的高敏感性。品牌要进行与自身价值定位相符的优质信息分享，从而传播企业文化和品牌价值；借助意见领袖，通过情感营销的方式与受众建立情感纽带，从而在潜移默化的良性互动沟通中进行有效的品牌传播，进而扩大品牌营销影响力。[3]